跨國公司：三十年成就“中國臉譜”
發(fā)布: 2008-04-26 15:08:56 作者: admin 來源: 華夏時報
種種跡象表明，越來越多的跨國公司正在“因中國而變”。
2008年4月20日，由《華夏時報》主辦、中國人民大學(xué)聯(lián)合主辦，新浪網(wǎng)獨家網(wǎng)絡(luò)支持以及央視等20家媒體參與的“跨國公司的中國臉譜”——認(rèn)領(lǐng)中國臉譜行動活動在中國人民大學(xué)隆重舉行。
據(jù)悉，此次活動得到了包括肯德基、家樂福、雅芳、可口可樂在內(nèi)的十多家跨國公司的熱情參與。
面對改革開放三十年來，中國經(jīng)濟環(huán)境的巨大變化和發(fā)展機遇，與會跨國公司老總們就“本地化”和“企業(yè)社會責(zé)任”等熱門話題展開討論。
三十年“變臉”
改革開放30年來，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，成為世界經(jīng)濟中一支舉足輕重的力量。入世體現(xiàn)出西方世界對中國經(jīng)濟成就的認(rèn)可與接納，而奧運會、世博會的申辦成功，則讓中國吸引了越來越多的目光，中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的一體化進(jìn)程正在加速。
一組最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在整個2007年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值高達(dá)24.66萬億元，是1978年的67倍；人均GDP則由381元升為18665元，是1978年的49倍；中國國內(nèi)生產(chǎn)總值占全球的比重由1978年的1%上升到2007年的5%以上。同樣，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展也為國際資本提供了廣闊市場，據(jù)統(tǒng)計，中國累計實際使用外資已超過7800億美元。
然而，對于跨國公司來說，中國市場并非是一個遍地黃金的天然寶地，隨著中國的市場日益成熟，中國的消費者對跨國公司的態(tài)度也已經(jīng)從盲目崇尚逐漸開始轉(zhuǎn)向理性。越來越多的社會責(zé)任難題，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異，企業(yè)文化的沖突成了跨國公司在中國遇到了新的問題。
很明顯，經(jīng)濟發(fā)展帶動了中國獨特文化環(huán)境和市場環(huán)境的變化，為適應(yīng)新的環(huán)境，跨國公司不同程度的推進(jìn)了“本土化”戰(zhàn)略，同時也擁有了一張屬于自己的“中國臉譜”。
本土化生存
在跨國公司研究專家看來，本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，其實質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程。通過這一戰(zhàn)略，將有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用，與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤希瑴p少當(dāng)?shù)厣鐣䦟ν鈦碣Y本的危機情緒，同樣，有利于東道國經(jīng)濟安全、增加就業(yè)機會、管理變革、加速與國際接軌。
事實上，隨著中國經(jīng)濟的快速變革，越來越多的跨國公司開始推出其本土化戰(zhàn)略。以在本土化方面表現(xiàn)卓著的著名餐飲連鎖品牌肯德基為例，如果從1987年落戶北京前門以來，肯德基在中國取得迅速發(fā)展，不僅僅是門店數(shù)量遠(yuǎn)超競爭對手麥當(dāng)勞，達(dá)到2000家，而且在適應(yīng)中國市場方面，也遠(yuǎn)比麥當(dāng)勞表現(xiàn)得更為卓越。
百勝餐飲集團中國事業(yè)部總裁蘇敬軾曾經(jīng)表示，肯德基進(jìn)入中國的20年來，一直堅持“立足中國，融入生活”的總策略，“不斷為中國消費者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式”。事實上，蘇敬軾所謂的本土化創(chuàng)新商業(yè)模式，已經(jīng)涵蓋了肯德基經(jīng)營領(lǐng)域的方方面面。不論是從員工招聘、原料采購、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是從企業(yè)文化到視覺形象，肯德基都做出了不錯的努力。
與肯德基表現(xiàn)同樣突出的是可口可樂。繼可口可樂前總裁杜達(dá)富提出“本土化思維，本土化營銷”（Thinklocal，actlocal）戰(zhàn)略以來，可口可樂在本土化方面的成功實踐一直備受業(yè)內(nèi)稱道，其內(nèi)容涵蓋了原料采購、產(chǎn)品加工、設(shè)計研發(fā)和人力資源等很多領(lǐng)域。可以說，越來越多的跨國企業(yè)已經(jīng)開始把“本土化”當(dāng)成是其在中國市場制勝的法寶。
承擔(dān)社會責(zé)任
事實上，在跨國公司研究專家看來，本土化并非僅僅局限于生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，還應(yīng)該包括更為廣泛的內(nèi)容，其中，關(guān)系本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國社會正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程中，“關(guān)系”是一種十分重要的社會組織資源。關(guān)系本土化保障了跨國公司在中國的投資戰(zhàn)略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。
據(jù)了解，目前跨國公司關(guān)系本土化采取的策略主要包括：與高層政府公關(guān)、支持中國教育事業(yè)、支持中國體育事業(yè)、支持中國西部建設(shè)、熱心公益事業(yè)回報社會等策略。事實上，作為一個企業(yè)公民而勇于承擔(dān)社會責(zé)任，是很多跨國公司愿意展示給中國消費者的一種形象。
以雅芳為例，作為一家直銷企業(yè)，雅芳一直以來都十分重視和政府保持良好的溝通。同樣，在中國直銷法律環(huán)境還不健全的情況下，雅芳始終與中國的相關(guān)法律和政策保持一致，在公益事業(yè)方面更是不遺余力，最終成為首家獲得直銷牌照的的企業(yè)。
同樣，對于接替施榮樂履新的家樂福中國區(qū)總裁羅國偉來說，家樂福2008年的重頭戲除了開店，就是在中國的環(huán)保節(jié)能、慈善事業(yè)建設(shè)方面。據(jù)中國紅十字會南方雪災(zāi)企業(yè)捐贈榜顯示，截至今年2月6日，家樂福國際基金會除捐款200萬元外，同時向上海市政府承諾提供價值300萬元的物資，以政府采購方式低利潤或零利潤方式隨時準(zhǔn)備輸送到因天氣影響的受困地區(qū)。
“我們可以看到，改革開放三十年來，越來越多的跨國企業(yè)開始重視中國市場，也有越來越多的跨國企業(yè)戴上‘中國臉譜’，從而塑造一個企業(yè)公民的良好形象。這些舉措最終將使跨國企業(yè)贏得中國政府和消費者的信任，同時也為其更加深刻地把握中國市場，持續(xù)經(jīng)營帶來了可靠的保證。”一位跨國公司的觀察人士如是總結(jié)道。
2008年4月20日，由《華夏時報》主辦、中國人民大學(xué)聯(lián)合主辦，新浪網(wǎng)獨家網(wǎng)絡(luò)支持以及央視等20家媒體參與的“跨國公司的中國臉譜”——認(rèn)領(lǐng)中國臉譜行動活動在中國人民大學(xué)隆重舉行。
據(jù)悉，此次活動得到了包括肯德基、家樂福、雅芳、可口可樂在內(nèi)的十多家跨國公司的熱情參與。
面對改革開放三十年來，中國經(jīng)濟環(huán)境的巨大變化和發(fā)展機遇，與會跨國公司老總們就“本地化”和“企業(yè)社會責(zé)任”等熱門話題展開討論。
三十年“變臉”
改革開放30年來，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，成為世界經(jīng)濟中一支舉足輕重的力量。入世體現(xiàn)出西方世界對中國經(jīng)濟成就的認(rèn)可與接納，而奧運會、世博會的申辦成功，則讓中國吸引了越來越多的目光，中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的一體化進(jìn)程正在加速。
一組最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在整個2007年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值高達(dá)24.66萬億元，是1978年的67倍；人均GDP則由381元升為18665元，是1978年的49倍；中國國內(nèi)生產(chǎn)總值占全球的比重由1978年的1%上升到2007年的5%以上。同樣，中國經(jīng)濟的高速發(fā)展也為國際資本提供了廣闊市場，據(jù)統(tǒng)計，中國累計實際使用外資已超過7800億美元。
然而，對于跨國公司來說，中國市場并非是一個遍地黃金的天然寶地，隨著中國的市場日益成熟，中國的消費者對跨國公司的態(tài)度也已經(jīng)從盲目崇尚逐漸開始轉(zhuǎn)向理性。越來越多的社會責(zé)任難題，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異，企業(yè)文化的沖突成了跨國公司在中國遇到了新的問題。
很明顯，經(jīng)濟發(fā)展帶動了中國獨特文化環(huán)境和市場環(huán)境的變化，為適應(yīng)新的環(huán)境，跨國公司不同程度的推進(jìn)了“本土化”戰(zhàn)略，同時也擁有了一張屬于自己的“中國臉譜”。
本土化生存
在跨國公司研究專家看來，本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，其實質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程。通過這一戰(zhàn)略，將有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費用，與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤希瑴p少當(dāng)?shù)厣鐣䦟ν鈦碣Y本的危機情緒，同樣，有利于東道國經(jīng)濟安全、增加就業(yè)機會、管理變革、加速與國際接軌。
事實上，隨著中國經(jīng)濟的快速變革，越來越多的跨國公司開始推出其本土化戰(zhàn)略。以在本土化方面表現(xiàn)卓著的著名餐飲連鎖品牌肯德基為例，如果從1987年落戶北京前門以來，肯德基在中國取得迅速發(fā)展，不僅僅是門店數(shù)量遠(yuǎn)超競爭對手麥當(dāng)勞，達(dá)到2000家，而且在適應(yīng)中國市場方面，也遠(yuǎn)比麥當(dāng)勞表現(xiàn)得更為卓越。
百勝餐飲集團中國事業(yè)部總裁蘇敬軾曾經(jīng)表示，肯德基進(jìn)入中國的20年來，一直堅持“立足中國，融入生活”的總策略，“不斷為中國消費者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式”。事實上，蘇敬軾所謂的本土化創(chuàng)新商業(yè)模式，已經(jīng)涵蓋了肯德基經(jīng)營領(lǐng)域的方方面面。不論是從員工招聘、原料采購、產(chǎn)品創(chuàng)新，還是從企業(yè)文化到視覺形象，肯德基都做出了不錯的努力。
與肯德基表現(xiàn)同樣突出的是可口可樂。繼可口可樂前總裁杜達(dá)富提出“本土化思維，本土化營銷”（Thinklocal，actlocal）戰(zhàn)略以來，可口可樂在本土化方面的成功實踐一直備受業(yè)內(nèi)稱道，其內(nèi)容涵蓋了原料采購、產(chǎn)品加工、設(shè)計研發(fā)和人力資源等很多領(lǐng)域。可以說，越來越多的跨國企業(yè)已經(jīng)開始把“本土化”當(dāng)成是其在中國市場制勝的法寶。
承擔(dān)社會責(zé)任
事實上，在跨國公司研究專家看來，本土化并非僅僅局限于生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，還應(yīng)該包括更為廣泛的內(nèi)容，其中，關(guān)系本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國社會正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程中，“關(guān)系”是一種十分重要的社會組織資源。關(guān)系本土化保障了跨國公司在中國的投資戰(zhàn)略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。
據(jù)了解，目前跨國公司關(guān)系本土化采取的策略主要包括：與高層政府公關(guān)、支持中國教育事業(yè)、支持中國體育事業(yè)、支持中國西部建設(shè)、熱心公益事業(yè)回報社會等策略。事實上，作為一個企業(yè)公民而勇于承擔(dān)社會責(zé)任，是很多跨國公司愿意展示給中國消費者的一種形象。
以雅芳為例，作為一家直銷企業(yè)，雅芳一直以來都十分重視和政府保持良好的溝通。同樣，在中國直銷法律環(huán)境還不健全的情況下，雅芳始終與中國的相關(guān)法律和政策保持一致，在公益事業(yè)方面更是不遺余力，最終成為首家獲得直銷牌照的的企業(yè)。
同樣，對于接替施榮樂履新的家樂福中國區(qū)總裁羅國偉來說，家樂福2008年的重頭戲除了開店，就是在中國的環(huán)保節(jié)能、慈善事業(yè)建設(shè)方面。據(jù)中國紅十字會南方雪災(zāi)企業(yè)捐贈榜顯示，截至今年2月6日，家樂福國際基金會除捐款200萬元外，同時向上海市政府承諾提供價值300萬元的物資，以政府采購方式低利潤或零利潤方式隨時準(zhǔn)備輸送到因天氣影響的受困地區(qū)。
“我們可以看到，改革開放三十年來，越來越多的跨國企業(yè)開始重視中國市場，也有越來越多的跨國企業(yè)戴上‘中國臉譜’，從而塑造一個企業(yè)公民的良好形象。這些舉措最終將使跨國企業(yè)贏得中國政府和消費者的信任，同時也為其更加深刻地把握中國市場，持續(xù)經(jīng)營帶來了可靠的保證。”一位跨國公司的觀察人士如是總結(jié)道。
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