品牌真的被拋棄了嗎？

對于整個直銷界而言，2008年可謂是刻骨銘心的一年。因受金融海嘯的沖擊，整個直銷界在當前經濟低迷的時期，以其獨有的所屬優勢，在經濟危機中催生了整個行業的成長。

但是，正當整個直銷界都因為這一時的復蘇而狂歡時，著名直銷專家禹路卻居安思危，發表了隱憂：當前直銷的復蘇根本不是直銷的復蘇，而是僅僅抓住了中國市場經濟變革中的一個機會使得行業獲得短期增長而已，在這背后還缺乏基礎，只有當整個行業都回歸到理性，對品牌進行了價值塑造，消除公眾對行業的邊緣化認知后，才能讓直銷在真正意義上獲得復蘇。如若不然，當這種短暫的假相散去后定會引起行業的震蕩。

在禹路先生的言論發表不久，中國直銷界便走入了一個多事之秋。

2009年6月底，12家哈爾濱雅芳專賣店經銷商要求雅芳退貨，在和分公司協商不成后，向地方政府舉報雅芳“涉嫌傳銷”，引發當地工商局突擊檢查……

2009年9月中旬，《新華商》雜志社接到來自北京、山東、浙江、廣州等仙妮蕾德經銷商的投訴，一致聲討仙妮蕾德種種不公平行為……

種種案例都在向業內傳遞著一個信息：直銷業內的競爭已經完全走向了白熱化和品牌競爭的時代。很客觀的說，這樣的結果直銷企業的品牌缺陷導致了行業衰落的最直接的動力。其實，在最近的幾年里，我們可以看到一個真實的現象：直銷團隊在整個直銷企業間頻繁流動，而業內似乎也對此習以為常，然而隨著直銷界的新跟進者大量涌入，導致外資大鱷與本土企業同臺競技，引發產業競爭升級，產品越來越趨于雷同，同質化競爭已成為業內不爭的事實。此外，市場環境也在隨著惡意競爭、非法傳銷等破壞和侵蝕而引發了行業的信任危機……

這些情況說明什么呢？著名實戰營銷專家鄢帥成給出的答案是，“行業的現象給直銷界傳遞了四個信息：一、直銷團隊的“轉換成本”、“退出壁壘”已經非常低；二、直銷行業的利潤隨著產業競爭的升級，進一步攤薄；三、同質化產品、服務已經開始顯山露水，企業受到的可替代性壓力增大；四、企業的品牌不能有效解決信任度問題。這些都在透支著行業的未來�！�

是的，在過去的幾年中，所有的直銷企業都在大規模擴張渠道，對于品牌往往不聞不問，即使有的企業在做品牌的同時，往往也是因為配合銷售的需要。這種現象也正如鄢帥成所指出的那樣：當前直銷企業的品牌意識、管理意識、價值意識沒有隨著財富的增長而增強，更多地中鏢于貪欲與短視中。在鐵一般的現實面前，企業要做品牌的所有口號都失去了意義。

難道品牌真的被行業拋棄了嗎？沒有！我們可以欣喜的看到，安利在這幾年一直專注在公益事業上，品牌正在逐漸形成，成為業內的領跑者；完美加強了服務，一直在堅守著最基本的品牌信念和商業倫理，讓業內感到了品牌的力量；新時代則通過歡樂中國行強化了企業與經銷商、社會的互動性，讓品牌形象得到了最大的傳播；而無限極則是直接將產品和公司融為一體，將公司的全部力量都聚焦在一個點上，對品牌形成強而有力的支撐。這些行為都在向行業釋放著一種正面的信號：品牌沒有被直銷行業拋棄，只是行業被一時遮蔽了眼睛而已。

恐怕，這也正如著名品牌管理專家、華夏慧仁咨詢機構董事局主席楊年東所說的那樣：唯有品牌才能救直銷，直銷企業都應該進行一次深刻的品牌檢討，唯有如此，才能真正走上復興之路。

正文

檢討一：心態不端正，品牌認識不深，總認為直銷只不過是一個邊緣化的行業，只適合搞投機

我們不得不承認一個事實是，直銷企業品牌完全是想依靠品牌的號召力來拉動產品的銷售，但是我們不能否認的是，在直銷領域要想打造出品牌實在很難，許多聲稱要品牌的直銷企業都是把自己對品牌的幻想強加到銷售渠道中，他們認為品牌的樹立完全是用銷售額的增長率來衡量，這種行為讓直銷企業患上了嚴重的近視癥，不但會令自身的企業形象受損，同時還會攪亂直銷這一行業的安靜。

“品牌的背后是文化，文化的背后是心態，所以造成這一切的原因都是由于操盤手的心態所決定，他們認為直銷既然是一個非主流的行業，那么最適合的就是搞投機，這種心態只會讓行業本來就不秩序的世界更加混亂：產品離消費者越來越遠，品牌走向越來越低級，并逐漸呈現出嚴重的欺騙浮夸風。這種情況只會讓企業文化、消費者的信任度開始流失，整個行業的品牌根基也因此而動搖。”華夏慧仁咨詢機構董事局主席楊年東一語道破，對《新華商》說出了直銷行業所存在的弊病。

是的，直銷行業的特有屬性和受政策、消費環境等先天條件的限制，大多潛入地下運作。既要保證公司的利潤，又要保證法律法規的嚴格控制，從這一點來看，直銷品牌并不是一個想做大就能做大的短期行為。無限極在依托了李錦記集團雄厚的背景，歷經了16年艱苦歲月才將產品品牌與公司品牌合二為一，尋找到了品牌的真諦，無論是在傳播上還是品牌美譽度上都實現了價值的最大化。相較之下，而市場上一些毫無實力的小公司憑什么在一夜之間克隆出如此多的品牌？因此，很多人武斷地認為，直銷就是一個暴利行業，就是一個夸大吹噓的行業，實際上，直銷企業的生存環境是怎么樣的惡劣？國家政策的嚴格監管、社會上對直銷異樣的看法、消費者對產品普遍的不信任，都在給行業造成致命的傷害，這些因素造成了當前直銷界的全面危機，難以形成品牌。

品牌研究專家、暢銷書《直銷教練》的作者孫曉岐向《新華商》表示，直銷企業在中國這么多年的發展，更多的是在經營產品和項目，還談不上經營品牌。直銷企業一直強調的是如何做產品以及如何搶占市場，而不是去占領客戶的思想。其實占領思想遠比占領市場重要，做品牌就是一種占領思想的過程。如說到金庸，我們很自然的會把他跟武俠聯系在一起，瓊瑤幾乎等同于言情。在直銷行業，雖然一些直銷企業也建立了一定的品牌，比如減肥，可能首先會想到康寶萊，完美等于排毒等等，但是大部分直銷企業在企業品牌的訴求上還沒有達到這個高度。產品線結構的混亂導致人們只知道你這個公司的名字，但是不知道你的產品，更不知道你到底是做什么的，這對于培育消費者對產品的忠誠度顯然極其不利。

什么叫品牌？資深品牌管理專家鄢帥成認為，直銷企業的品牌不能完全按照傳統行業衡量，簡單地說，直銷企業的品牌，是提到企業品牌名稱的時候，顧客、直銷員、社會人士“無條件信任”的感覺。沒聽過的品牌、美譽度不好的品牌、附加值不高的品牌，都無法獲取很高的“信任感”，何況是“無條件信任”，直銷員隊伍擴張力與業務發展受到極大限制，甚至在困境中遭遇萎縮。

按照這樣的理解，當行業內出現了一家或者幾家搞投機的直銷企業，而這家直銷企業的短期利益被其它的企業看到眼里，卻并沒有被及時的淘汰出局，很快業內的其它企業就會受到這種習氣的影響，開始隨波逐流。于是整個行業便陷入了“考核品牌的硬性指標完全是建立在銷售額有多少”的狹義思路上，這樣的理解只能讓企業的路越走越窄。

檢討二：沒搞清楚品牌定位在哪里，產品只迎合經銷商而不是消費者

從傳統渠道的角度講，光“促通”（做通路）是不行的，還要“促銷”（幫助通路銷售產品）。直銷也是一種特殊的渠道，所以這個道理在直銷同樣適用。

誰都知道，如果只把貨壓給經銷商，經銷商沒有完成終端真正的銷售，所謂的“銷售”只是假相而已。你的產品不能征服顧客的心理，不能讓顧客接受并購買，所謂的“市場”只是海市蜃樓而已。

帶著這個眼光掃一眼直銷行業，不押貨給經銷商，沉下心來面對顧客做市場的企業真是鳳毛麟角。

直銷的產品，按照行業的特性，沒有中間環節，應該更實惠。

但為什么它的產品價格卻比傳統行業高5-6倍者比比皆是？它真的是從消費者角度出發的嗎？還是吸引經銷商的一種圈錢游戲？

如果直銷企業不能克服“快速賺錢”的誘惑，只能陷在“迎合經銷商”的泥潭中，永遠都不可能彰顯品牌真正的影響力。

品牌是什么？品牌是一種區隔，品牌是一種個性表達，品牌是一種心理訴求，品牌是某種外在的象征。所以品牌必須針對某個細分市場，必須針對某個特定人群，必須能解決某個特定的問題或帶來某種特定的享受。如云南白藥牙膏面向顧客的“非普通牙膏”一年銷售10個億、王老吉面向顧客的從“上火就喝王老吉”到“怕火就喝王老吉”，銷售額一下子翻了幾番。安利也正籌劃將消費者的注意力從品牌吸引到產品。

直銷企業的品牌，不僅要參與業內競爭，還要參與傳統行業的競爭，更要建立堅固的競爭壁壘，以保護自己的市場份額。如“雅芳”不僅要跟“玫琳凱”、“仙妮蕾德”、“安利”等直銷品牌競爭消費者和經銷商，還要和歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂、聯合利華等品牌競爭，下要防范各種中小品牌、山寨版不斷地蠶食自己的消費者市場。在這樣的市場競爭形勢下，如何建立自己的品牌并維持市場的增長，如何成為顧客購買的第一選擇，是迫在眉睫又不得不面對的課題。誰先占領了品牌優勢，誰就能在市場上占據主動權。誰能占領顧客的心智，誰就能真正掌控經銷商和渠道商。

著名品牌管理專家肖志營對《新華商》說出了自己的看法：直銷企業的品牌定位決定著公司的未來發展走向，所以直銷企業應該從品牌本身出發，盡量的去滿足消費者的潛在需求，為消費者提供精神或物質利益上的滿足！按直銷的做法，經銷商往往在直銷領域充當著終端消費者，所以很多直銷企業都將擁有經銷商的數量而列入了品牌資產之中，這種雖然在短期內可以讓品牌更具有親和力與滲透力，進而讓消費者認同它，喜歡它，并從中得到利益上的滿足。其實這完全是在透支著企業品牌形象，因為當一經銷商在突然之間選擇離開，將會給企業帶來滅頂之災。

現在直銷界的現況的確如此，直銷企業完全丟開了顧客，只顧著掌控經銷商和渠道商，不僅喪失了市場份額，還失去了企業品牌的尊嚴。從經銷商層面而言，產品無法真實地銷售給終端用戶，比傳統更高昂的價格也無法長期維護部分顧客，經銷商也會失去相應的尊嚴。所以，從長遠的角度而言，品牌定位在面向經銷商上，是一件于消費者、經銷商和企業三方都不利的策略。

只可惜目前眾多直銷企業都沒有真正從終端營銷的角度有效地平衡。

檢討三：核心價值維護不當，品牌與文化的嫁接斷層，無法深入到終端

目前直銷企業的品牌運作主要有兩種形式：以“雅芳”為代表的單品牌運作；以“安利”為代表的多品牌運作。

無論什么形式運作，品牌的最高目的只有一個，就是獲取社會大眾（其中包含很多潛在顧客）的“無條件信任”，無論你銷售大眾產品，亦或是全新概念產品，都能完全信任你的說法，并把你的產品列為“第一選擇”。

遺憾的是，除去安利的“為您生活添色彩！”，仙妮蕾德的“我的選擇”，玫琳凱的“豐富女性人生”外，在眾多的直銷企業中，大多無法把品牌價值和個性用一句話來詮釋和傳播，甚至有的企業連品牌個性都沒有，完全靠直銷員口耳相傳，盡管直銷與傳統行業運作上略有不同，但“品牌必須最大程度降低銷售人員的銷售難度”這一點上卻沒有分歧。

現在直銷行業普遍的做法是“公益活動+口碑宣傳”的模式，想通過“軟著陸”的方式獲取大眾的信任。然而，在早期品牌做的不錯的仙妮蕾德卻以“經銷商大批離去”、“社會負面新聞層出不窮”的方式向我們證明，“公益活動+口碑宣傳”的方式對于直銷企業的品牌來說，還是遠遠不夠的。

仙妮蕾德曾經是直銷界巨鱷，以“我的選擇”吸引了大批經銷商，但是在最近幾年之中，不但經銷商流失嚴重，而且還遭到了社會公眾的質疑，“我的選擇”是對還是錯？一個優秀的直銷品牌為什么會淪落到現在地步？著名品牌戰略專家翁向東對《新華商》說：“這一切都是直銷企業對直銷品牌的誤讀，仙妮蕾德品牌失敗主要是來自它的一切價值活動，沒有圍繞著品牌核心價值展開，進而豐滿和強化品牌的核心價值，導致品牌與文化嚴重斷層，無法深入到終端，給消費者最有感染力的內涵。”

那么，直銷企業該如何加強品牌的塑造呢？

很多品牌專家把“品牌核心價值維護”演繹得跟“風水玄學”一樣奇妙，依我看，品牌核心價值維護只有一個考核指標——“建立無條件信任的能力”。如果消費者無條件信任你了，想不介紹顧客給你也難；如果經銷商無條件信任你了，想不忠誠也難。

然而，“無條件信任”卻并非“公益活動+廣告”那么簡單就能獲取的，是的，公益活動在某種程度上能為品牌加分，增加品牌知名度和可信度，但現在做公益活動的企業多了，而且很多精明得跟“灰太狼”一樣的老板都知道通過公益活動博取人民大眾的認可，在背地里卻在“暗算”顧客，等著“喜洋洋”下鍋。廣告越來越多，越來越有創意，越來越有經驗的顧客現在被政府一再警告，不要輕易相信廣告。

如果企業的行為無法超越同行，如果企業所提供的價值本身無法名副其實，即便再多的公益，再多的廣告，又能怎樣？公益到極限，也只能達到“紅十字協會”的水準，廣告到極限，也只能達到被曝光的邊緣，頂多讓更多的人知道你而已。

你的信任度依舊無法直接建立，沒有信任度，就沒有品牌。

檢討四：擴張不理性，個人品牌凌駕在企業品牌之上，導致品牌形象透支或因某位高管的離去而流失

在直銷界存在著這樣一種公司：很多經銷商或是直銷企業的高管在某個直銷公司賺取了第一桶金后，不甘心自己永遠生活在別人光環的籠罩下，自己跑出來完全復制了別人的模式，成立了一家直銷公司�？上У氖沁@家公司只能復制別人的經營的產品、模式、制度等，至于最為核心的品牌價值卻無法模式，造成了這家公司只能賺取短期利益，而在后期則完全的表現出拉力不足。這種情況下，淘金成為了首要目標，至于能走多遠、怎樣去打造競爭力，顯然已經不再重要。

在他們的眼中，直銷完全是一個以人為本的行業，要想擴張就完全是要壯大經銷商的隊伍，如何壯大？一定是要搞個人崇拜，將經銷商對自己上級或的瘋狂崇拜完全嫁接到企業運營之中，將自己的個人品牌凌駕在企業品牌之上，以自己的魅力來吸引并保留著經銷商。從某種意義上說，經銷商的忠誠并不是對直銷公司的忠誠，而是首先因為對直銷領袖的崇拜，而間接表現出對公司的忠誠。

這種現象在直銷界比比皆是，完全注定直銷公司無法正確的塑造出企業的品牌形象，從而直銷走入了一個概念的誤區，直接影響了整個行業的整體發展。更讓人難以接受的是，由于這種公司的戰略偏軌，在精力上過分注重市場的開拓和經銷商的擴大，忽略了企業自身的實力發展，這種非理性運作導致行業在非理性運作中被嚴重侵蝕，大量的正規直銷公司都在公眾的質疑中品牌價值逐漸流失，品牌聲譽度完全淡化，本來就脆弱的產業怎么能承受如此的折騰？

楊年東認為，打造出直銷品牌是一個漫長的過程，在這個過程中不要刻意的為了打造品牌而打造品牌，只要認真的建設企業文化，用經銷商信得過的產品兌現企業的承諾就可以。如果是以企業內某位高管或者經銷商的個人魅力去擴張，最后只能讓企業的命運變得沒法把握。

事實正是如此，當一個直銷企業，個人的品牌凌駕在企業品牌之上時，公司便會出現危機。因為這會讓公司出現兩種文化，一種是企業在內部運作的文化，一種是經銷商的個人崇拜文化，這種文化的受眾大多是市場一線的經銷商，當他們的思想觀念和行為方式被影響后，就給企業造成了一種不定時的炸彈。如果在某天他們的精神偶像一旦離開這家公司，這些經銷商肯定會尾隨而去，會給企業造成大規模的震蕩，即使企業能在短時間內處理好這種危機事件順利度過危險期，但是利用的砝碼缺是在透支著企業的品牌形象。

“如果經銷商的個人崇拜文化占主流的時候，這家公司背后的缺陷將完全的暴露無疑。這樣的公司不具備核心競爭力、不具備留住人才的條件，只有推到這種文化的圍墻，杜絕公司那種強烈的個人英雄主義文化存在，并杜絕將公司的品牌形象建立在領導層上，堅持企業文化的穿透力超越個人魅力，這樣公司品牌價值才不會隨高管的離開而流失�！睏钅陽|對《新華商》表示。

檢討五：品牌個性缺乏一致性，品牌影響力尚屬原始狀態，營銷無法借力品牌

2008年，世界直銷企業100強排行榜顯示，排名前五位的直銷企業為安利、雅芳、如新、玫琳凱、完美，以安利中國為例，2003年銷售額100億，2004年銷售170億，2005年170億，2006年未公布，2007年130億，2008年170億，這些銷售額說明什么？說明直銷行業以安利這樣知名度和美譽度很高的直銷企業，品牌營銷力都面臨瓶頸，銷售額徘徊不前，無法取得重大突破。

跟傳統行業品牌運作不同，直銷企業的品牌很少通過廣告和媒體傳播，更多的通過直銷員傳播。如果把直銷企業比作一個人，企業系統的運作屬于“大循環”，企業員工的一線運作則屬于“微循環”，大循環雖然沒有問題，但“微循環”出現故障的時候，企業還是會百病叢生。

通過各個直銷企業的員工調查反饋來看，毫不客氣地說，當前直銷企業的品牌影響力（包括名列前茅的直銷企業），尚屬原始階段，在品牌一致性上更是讓人大跌眼鏡，企業“微循環”系統問題嚴重得很。

行業內美譽度很高的企業，依舊無法擺脫“言行不一致”的尷尬形象。一方面品牌形象無法吸引到更高端的直銷人，另一方面平均比傳統行業高60%的產品價格又導致大量的顧客流失，再加上朝令夕改的政策逼迫經銷商不得不帶隊離去另起爐灶，即便市場穩定的企業，也被人戴上了“零和游戲”的帽子，即：直銷企業所賺的錢，就是一線直銷員賠的錢。直銷企業想靠一幫“直銷難民”推廣品牌，豈不是笑話？

正因為企業“大循環”（知名度、美譽度等）無法解決“微循環”問題，嚴重束縛了直銷企業的營銷戰斗力！

品牌如果不能在營銷上得到體現，還叫有效建設嗎？

品牌如果不能讓更多潛在顧客嘗試你的產品、不能吸引潛在直銷員的加入，知名度又有什么用？

品牌如果不能讓顧客消費你的產品，不能在企業得到需求的滿足，美譽度又有什么用？顧客說“你很好”但就是不購買的現象比比皆是。

品牌如果宣傳得天花亂墜，但企業高管卻在不停地流失，經銷商的投訴遲遲得不到解決，回頭顧客越來越少，這樣的品牌能有影響力嗎？

直銷品牌必須和諧地統一“消費者和經銷商的需求”，消費者希望得到卓越的產品，經銷商希望得到更大的利潤空間和市場操作保障。經營是否合法、企業領導人的魅力、企業實力、產品研發能力、企業經營誠信度、健全的機制、完善的培訓系統、直銷團隊的超穩定、運作機制的一致性，都是吸引消費者和經銷商的有效元素。

延伸：

直銷企業該怎樣打造品牌？

    在品牌制勝的時代，不僅傳統企業需要建立品牌，直銷企業作為目前還不成熟的營銷企業，要想在眾多企業洪流中利于不倒之地就更需要注重品牌。那么直銷企業該如何建立品牌呢？。

第一，產品過硬。產品是基礎，沒有產品，品牌就沒有根基。直銷的產品應該比傳統產品要求更高，不能有一錘子買賣的任何不良念頭，尤其是目前很多直削企業的產品涉獵范圍太廣，最早的直銷企業多是日化洗滌產品，后來逐漸擴展到保健品、耐用小電器等范疇。

筆者認為，直銷企業在產品的選擇上應盡量不選擇那些容易出現信譽問題的產品，比如保健品。因為目前中國的現狀是整個大環境對保健品不太信任，這對品牌來講，應該是個先天不足。當然，現在有很多直銷企業，像安利、天獅等多家企業還是選擇了保健品這個品類。但是，既然選擇了這些產品，就應該從質量上把住關，避免傳統渠道中保健品的那種急功近利、竭澤而漁的做法。比如，在效果的承諾上，就應該擯棄那種過度夸大的做法。直銷應該是一個健康發展的產業。產品過硬，信譽也就有了，品牌也就有了。

第二，借鑒傳統渠道品牌的塑造方式。傳統企業很善于通過媒體塑造品牌，比如海爾發稿量每周至少是1600篇，思科是每月600篇左右，聯想則每月超過了50萬字，不是說直銷發稿一定要達到多少量，而是要有通過媒體造品牌的意識，要這么去做�，F代咨訊已經發達的不可想象，有條件的大型直銷企業可先行一步，才能奪得先機。

此外，直銷企業還應借鑒傳統渠道的公益公關手段來塑造形象。人們耳熟能詳的，每喝一瓶農夫山泉就是捐助希望工程一分錢的事情，卻很少聽說哪家直銷企業可圈可點的公益活動，即便有也僅流于形式，沒有給社會留下深刻印象。直銷企業中，安利還是比較有公關意識的。2008年安利曾經投入1000萬元，與中華環保基金會共同創立“安利環保公益基金”，今年7月安利又舉辦打工子弟“陽光小記者”夏令營。但這只是局部的，部分企業的做法，并沒有形成壓倒性輿論，這與傳統企業的營銷策略是不可比的。這是除了未把這種公關列入戰略性需要的層面外，也從另一個角度反應出這是策劃上缺少深度的表現。應該相信消費者，多做些人性的公益策劃，這種策劃是最容易最快建立品牌的方式之一。

第三，完善服務。我的一個朋友不止一次接到安利一個工作人員的短信，早期還比較客氣，希望朋友去參加安利的會議，后來就直接告訴朋友，可以提供一個月收入超過萬元的工作，其實這都是比較激進的做法。因為在很多時候，直銷工作人員，并不了解準客戶的心理需求，朋友其實是一個有成就的中層，甚至是幾個大學的兼職教授，業務人員在不了解情況下，就發來這樣的短信，是什么樣的結果，可想而知。其實這種做法只適用于早期的一般消費者急于發財致富的心理設計的一種激進的制度。把用戶當成業務人員來發展，總是讓人憂慮的。這種做法的結果就是使直銷充滿暴戾和浮躁之氣，對品牌的長期發展有害無益。

服務最能體現品牌，在常規的產品銷售中海爾的服務最為成功，也最為嚴格，因此海爾成為中國家電的標桿。直銷企業是最需要注重服務的行業，但至今沒有聽說哪家直銷企業能成為服務的標桿。2009年6月安利舉辦過一次服務技能大賽。 應該說這是一種尋求服務進步的表現。但是服務上還是有許多需要改進的地方，比如因為質量問題退換貨，是否及時，是否設置的門檻過多？

比如戴爾電腦，07年我在重慶工作時曾經遇到電腦死機問題，電話打到服務商那里，服務商先讓我一步步按照他們工作人員的提示，進行操作，一遍遍分析原因。原因沒有分析完，已經耗費掉我兩天時間，而且我對電腦不熟悉，卻要一步步按照工作人員的遙控去操作，這對于那些電腦盲，甚至對英語根本不熟悉的用戶如何處理，我不知道，但我感覺直銷的服務還是存在問題，在這么麻煩的服務面前，我相信，沒有多少人愿意再享受這種服務。沒有好的服務，品牌將無法建立。