玫琳凱是一個來自美國的化妝品品牌，在美國可以說是家喻戶曉，無論是知名度還是美譽度都非常高。1994年，玫琳凱來到中國。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，玫琳凱在中國消費者中間也迅速建立起了良好的口碑。

　　與一般零售企業(yè)在進入新市場時通過投放廣告來迅速擴大品牌知名度的有所不同，直銷企業(yè)進入一個新市場后，首先要建立銷售隊伍。因為零售企業(yè)的消費者在看到廣告后可以到商店去購買，而直銷企業(yè)的消費者在看到廣告后，必須找到銷售隊伍才能購買。要是消費者在當(dāng)?shù)馗�本找不到銷售隊伍，廣告就等于白做了。

　　經(jīng)過幾年的努力，我們的銷售隊伍基礎(chǔ)達到了一定的廣度和深度，這時，我們感覺投放廣告的時機已經(jīng)成熟。2008年9月，我們正式提出了品牌主張“有愛，有生活，有美麗，美麗不只一面，心動不止一刻”。為了詮釋這一理念，我們投入巨資，邀請國際一流的制作班底為玫琳凱傾力打造了首個品牌形象廣告，并邀請了一位和玫琳凱理念非常吻合品牌形象代言人。

　　之所以做的是整個品牌形象廣告，而不是某一款產(chǎn)品廣告，也與我們的業(yè)務(wù)模式密不可分。與普通零售化妝品企業(yè)相比，玫琳凱的一大優(yōu)勢就在于能夠為消費者提供一對一的個性化服務(wù)，而每位消費者的皮膚、氣質(zhì)等等是不同的，我們的銷售隊伍完全是根據(jù)消費者的自身特點來為她推薦合適的產(chǎn)品組合。所以,我們不是為某款產(chǎn)品做廣告，因為任何產(chǎn)品都不可能同時適合所有的消費者。

　　首個品牌形象廣告自投放以來收到了良好的反響，使玫琳凱在中國的品牌形象獲得很大提升。

　　當(dāng)然，品牌建設(shè)絕不只是投放廣告。我認(rèn)為，品牌形象其實體現(xiàn)在公司對外的每一個接觸點上。廣告做得再好，要是產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，消費者反而會對品牌大失所望，他們一定會想：“看，這家公司說的是一套，做的是另一套。”

　　所以，我要求我們的員工和銷售隊伍都將自己視為玫琳凱的品牌大使，在生活中、工作中時刻演繹著玫琳凱“美麗不只一面，心動不止一刻”的品牌理念，在消費者面前表現(xiàn)出良好的形象、高尚的品格與專業(yè)的能力。正是她們的一言一行、一舉一動，讓玫琳凱贏得了廣大消費者的認(rèn)同。所以我一直認(rèn)為，玫琳凱品牌形象的提升，主要應(yīng)該歸功于我們每一位員工和銷售隊伍。

　　品牌建設(shè)不能忽視細(xì)節(jié)。我一直對員工說，每一樣掛著玫琳凱品牌的東西，都會直接影響到玫琳凱的品牌形象。例如如果消費者發(fā)現(xiàn)我們在促銷中贈送給她的禮物質(zhì)量有問題，她們對玫琳凱品牌的印象就會受到影響。盡管這個禮物不是玫琳凱的產(chǎn)品，可能是我們請供應(yīng)商來制作的，但只要上面印著玫琳凱的logo，消費者就會覺得這就是玫琳凱。

　　除了對內(nèi)提升員工和銷售隊伍整體形象、對外有計劃地投放廣告外，我們還有效借助一些社會關(guān)注的熱點事件，擴大品牌影響力。今年舉辦的上海世博會，就為我們提供了一個品牌建設(shè)的良機。

　　去年12月至今年4月，我們?nèi)�程參與了由中央人民廣播電臺中國之聲頻道主辦的“讓世界聆聽中國的聲音——華夏方言征集令”活動，向全國各地志愿者廣泛征集用方言錄制的世博祝福。玫琳凱員工和銷售隊伍遍布全國各地，這項活動正好能夠發(fā)揮出我們的優(yōu)勢，許多玫琳凱志愿者積極向主辦方發(fā)來錄音，或者協(xié)助主辦方收集錄音。最后，主辦方一共收集到1000多條方言祝福。目前，這些祝福正在世博園內(nèi)滾動播出，不僅讓前來參觀的各國友人都能感受到中國方言文化的獨特魅力，也有效擴大了玫琳凱的品牌影響。

　　此外，我們還先后為世博會“杭州城市日”活動以及“向德克薩斯致敬周”系列活動之德克薩斯時裝表演活動提供了贊助。玫琳凱是一家誕生于美國德州、又在中國杭州投資建廠的跨國企業(yè)，這些贊助不僅表達了我們對德州和杭州的支持，讓人們能夠感受到德州與杭州的獨特魅力，也再次提升了玫琳凱在中國的品牌知名度和美譽度。

　  （作者為玫琳凱公司大中國區(qū)域總裁）