有關(guān)保健品的短命周期論，我們不必再追溯很遠(yuǎn)，就看最近幾年的保健品市場(chǎng)風(fēng)云，的確有那么一些強(qiáng)勢(shì)品牌不再風(fēng)光。是什么原因?qū)е滤鼈兊目焖偎�敗�?難道僅僅因?yàn)槭潜＝∑?未必!

　　我們知道，保健品有功能型與傳統(tǒng)滋補(bǔ)型之分。由于功能型比較容易快速啟動(dòng)市場(chǎng)，市場(chǎng)前景似乎更為廣闊，需要廣告開(kāi)道，不少商家興趣更濃;而傳統(tǒng)滋補(bǔ)型多為補(bǔ)品，一般在節(jié)慶日比較受歡迎，比較適合打禮品牌，雖然銷量不如功能型保健品，但相對(duì)比較穩(wěn)定。功能型保健品主要靠廣告開(kāi)道，引領(lǐng)市場(chǎng)，傳播功能與知名度，方可打開(kāi)市場(chǎng);而傳統(tǒng)滋補(bǔ)品由于消費(fèi)者比較熟悉，加強(qiáng)終端建設(shè)，就可維持一定的市場(chǎng)份額，而且容易做長(zhǎng)線產(chǎn)品。

　　那些“富不過(guò)五載”的保健品多為功能型產(chǎn)品，主要在功效、廣告及操作手法上過(guò)于功利，或營(yíng)銷管理跟不上，導(dǎo)致內(nèi)部混亂，使得產(chǎn)品生命周期縮短。當(dāng)然市場(chǎng)能否長(zhǎng)久，關(guān)鍵要過(guò)好五道關(guān)口：第一是產(chǎn)品關(guān)，第二是策劃關(guān)，第三是團(tuán)隊(duì)關(guān)，第四是管理關(guān)，第五是創(chuàng)新關(guān)。我們冷靜分析，那些已經(jīng)隕落的保健品明星有幾個(gè)過(guò)得了以上五關(guān)?不是產(chǎn)品出問(wèn)題，就是策劃跟不上，廣告水平落后，品牌形象不好;要么就是內(nèi)部鬧糾紛，搞獨(dú)立，團(tuán)隊(duì)四分五裂，談何發(fā)展?還有的保健品企業(yè)在壯大后，管理會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，要么機(jī)構(gòu)臃腫，責(zé)權(quán)利不分，要么總部與分部協(xié)調(diào)控制不夠，最終導(dǎo)致指揮失靈，全盤潰散;還有的企業(yè)主總是喜歡生活在過(guò)去成功的光環(huán)里，走不出那些陰影，忘記了市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的客觀規(guī)律，不愿接受新思想，不想創(chuàng)新，最后束縛了自己的手腳，導(dǎo)致企業(yè)失去戰(zhàn)斗力而被淘汰出局。

　　這樣的保健品企業(yè)見(jiàn)得多了，就越能清晰發(fā)現(xiàn)五道關(guān)的重要性。當(dāng)然也有不少企業(yè)如“十年磨一劍”的太太藥業(yè)，走過(guò)“十幾年風(fēng)雨”的昂立一號(hào)等，他們一直保持穩(wěn)健的步伐，成為行業(yè)的常青樹(shù)，為保健品企業(yè)作出了表率。也有的企業(yè)歷經(jīng)坎坷，如青春寶、古漢養(yǎng)生精等，最終憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，傲立于保健品業(yè)界，傳為佳話。

　　效果是前提

　　在國(guó)內(nèi)功能型保健品業(yè)，這是一個(gè)鐵的事實(shí)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)歡迎有效的產(chǎn)品，這也是產(chǎn)品真正的利益點(diǎn)。青春寶走過(guò)20個(gè)春秋，因確有效果才增長(zhǎng)迅猛;自1996年至今，古漢養(yǎng)生精不靠廣告，靠口碑和療效，在產(chǎn)地湖南每年銷售6000多萬(wàn)元，在湖南以外有近4000萬(wàn)元的銷量;三寶雙喜膏在西安擁有一批老顧客，而且每年有一批固定的消費(fèi)者在忠實(shí)享用。這些都證明了好產(chǎn)品未必沒(méi)有好市場(chǎng)。筆者去年在研究山東市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)仍有一些消費(fèi)者在藥店指名購(gòu)買三株口服液，這足以證明產(chǎn)品本身的魔力。

　　創(chuàng)新是關(guān)鍵

　　一個(gè)保健品成功后，營(yíng)銷人士很容易被勝利沖昏頭腦，或迷失方向。我們?cè)\斷過(guò)3個(gè)保健品企業(yè)，其中一個(gè)是補(bǔ)鐵的產(chǎn)品，由一個(gè)曾經(jīng)操作過(guò)紅桃K區(qū)域市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作。雖然他們胸有成竹，但啟動(dòng)市場(chǎng)并沒(méi)有預(yù)期的那樣理想。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，他們的確有很豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但遺憾的就在于太自信，喜歡導(dǎo)用紅桃K成熟時(shí)期的營(yíng)銷廣告策略，這就容易犯錯(cuò)誤。新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，其策略很明顯無(wú)法跟一個(gè)成熟品牌相提并論�，F(xiàn)在的紅桃K是守天下，如何保住自己的補(bǔ)血王牌地位，其營(yíng)銷策略與當(dāng)初打天下不一樣;而對(duì)于新的補(bǔ)鐵品牌，肯定存在一個(gè)概念告之的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是電視功能廣告與品牌廣告無(wú)法做到的，只有通過(guò)報(bào)媒有策略性的宣傳炒作，才可把產(chǎn)品介紹得更詳細(xì)，概念闡述得更清楚，消費(fèi)者才能理解。因此，做保健品雖然有一定的套路，但要時(shí)時(shí)保持清醒頭腦，明確自己所處環(huán)境與機(jī)遇，才能作出理性客觀的營(yíng)銷與執(zhí)行方案。

　　管理是保障

　　我們知道，飛龍也好，三株也好，其淡出市場(chǎng)，都與管理上的失誤有關(guān)。保健品能否長(zhǎng)久，科學(xué)的管理系統(tǒng)很關(guān)鍵。管理有漏洞，就可能滋生腐敗與惰性，最終使整個(gè)團(tuán)隊(duì)受到腐蝕，影響集體戰(zhàn)斗力。在保健品這個(gè)圈子，太容易成就“英雄”了，只要條件成熟，人人都可以找一個(gè)產(chǎn)品，操作一把，成為一方霸主。不少保健品企業(yè)壯大之后，是自己打敗了自己。因?yàn)槎喾N原因?qū)е鹿芾砘靵y，人員失去向心力，不少能人紛紛跳槽，自立門戶，甚至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，專攻本品牌的“軟肋”，致使企業(yè)受到強(qiáng)烈沖擊，而土崩瓦解。

　　設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)門檻

　　保健品因準(zhǔn)入門檻低，是一個(gè)極容易被復(fù)制仿效的行業(yè)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)之后，馬上就會(huì)有人跟隨，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，相互擠壓市場(chǎng)，最后誰(shuí)都沒(méi)有利潤(rùn)，甚至毀壞整個(gè)行業(yè)。這是保健品短命的重要因素之一。要想避免，就得從技術(shù)上、從商業(yè)命名上、從營(yíng)銷手法上設(shè)置門檻，而前兩者尤其關(guān)鍵。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)匯仁腎寶成為補(bǔ)腎品牌的一個(gè)王牌后，發(fā)現(xiàn)江西出產(chǎn)的補(bǔ)腎產(chǎn)品太多了，都叫“**牌腎寶”，只是注冊(cè)商標(biāo)不一樣。他們大多采用跟隨策略，通過(guò)攔截終端，瓜分補(bǔ)腎市場(chǎng)。

　　當(dāng)腦白金成為市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌后，市場(chǎng)上一下子冒出了幾十種腦白金，他們包括國(guó)產(chǎn)的與進(jìn)口的，都在瓜分腦白金的市場(chǎng)份額，同時(shí)也在損害腦白金的品牌形象。平常他們?cè)诹闶劢K端攔截消費(fèi)者，充分讓利其在零售點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，促使?fàn)I業(yè)員推薦其產(chǎn)品。更有甚者，每到春節(jié)，冒牌腦白金更加猖獗，瘋狂搶占禮品市場(chǎng)，甚至腦白金奶粉、腦白金麥片一起上，只要裝在印有腦白金的藍(lán)色包裝盒里，就能賣。這些都會(huì)大大縮短腦白金的市場(chǎng)壽命。

　　這種跟風(fēng)不僅腦白金遇到了，其他產(chǎn)品也一樣。如羊胎素走俏市場(chǎng)時(shí)，不論大小廠家一哄而上;當(dāng)可采眼貼膜成為中藥化妝品新秀時(shí)，一下子出來(lái)了數(shù)十種眼貼膜，居然還打出了燕窩牌;當(dāng)海王牛初乳還在教育市場(chǎng)時(shí)，全國(guó)財(cái)經(jīng)類媒體上就出現(xiàn)了其他牛初乳的招商廣告。

　　同樣，核酸、魚(yú)油、卵磷脂、牦牛壯骨粉也一樣，誰(shuí)都可以冠上產(chǎn)品名，借勢(shì)跟進(jìn)，這些投機(jī)分子鉆著空子，毀壞整個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，造成保健品的短命，使得保健品行業(yè)更需要“保健”。因此，排除虛假?gòu)V告、違規(guī)操作，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自身殘殺也是保健品“富不過(guò)五載”的關(guān)鍵原因。

　　調(diào)整推廣模式

　　當(dāng)保健品遭遇信任危機(jī)之后，發(fā)展直銷也是一種恰當(dāng)?shù)姆绞健Ｎ覀冎�道�?000年的核酸風(fēng)波，殃及整個(gè)核酸產(chǎn)業(yè)，使辛辛苦苦培育出的市場(chǎng)幾乎毀于一旦。一些有識(shí)之士發(fā)覺(jué)了直銷的魅力，你不是不相信廣告嗎?那我就面對(duì)面溝通，講科學(xué)原理，舉普通病例，巧服務(wù)推薦，總會(huì)讓你心動(dòng)。直銷事業(yè)不僅成就了天年、夕陽(yáng)美，還延續(xù)了“大連珍奧”。美國(guó)安利就一直崇尚直銷，能把很多用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式推廣難度極大的產(chǎn)品，通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)輕松銷售，這就是另類營(yíng)銷模式的魅力。

　　深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)

　　早在長(zhǎng)沙馬王堆成為世界關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)，湖南古漢集團(tuán)就是靠熱點(diǎn)新聞推廣古漢養(yǎng)生精的，也的確起到了很好的宣傳效果，古漢養(yǎng)生精因此得以成為區(qū)域品牌。但這更多的是在湖南產(chǎn)地，湖南以外的銷售回款畢竟太少。因此，在接手了古漢養(yǎng)生精品牌營(yíng)銷策劃的項(xiàng)目后，我們又深挖了產(chǎn)品的三大賣點(diǎn)：其一，馬王堆西漢古墓《養(yǎng)生方》密旨;其二，國(guó)家一級(jí)保密處方;其三，清華大學(xué)科技提煉。并重新設(shè)計(jì)品牌形象，重新策劃市場(chǎng)，按OTC的營(yíng)銷模式打造傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品。新概念的注入為古漢養(yǎng)生精再造血液，使得其在貴陽(yáng)、石家莊等地不到一個(gè)月就快速啟動(dòng)了市場(chǎng)，并出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。這足以說(shuō)明新賣點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的刺激作用。

　　老產(chǎn)品也要發(fā)新芽，市場(chǎng)呼喚新鮮概念。保健品的賣點(diǎn)除了功能以外，還可創(chuàng)造許多附加價(jià)值，使品牌年年有新意。如訴求“以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏”的朵而，“排出毒素，一身輕松”的排毒養(yǎng)顏膠囊，“調(diào)理女性內(nèi)分泌”的太太口服液等，概念就是他們的差異點(diǎn)，有了差異點(diǎn)才能從競(jìng)品中脫穎而出。

　　不僅保健品如此，其他快速消費(fèi)品行業(yè)也是如此，如果可口可樂(lè)不每年推出新概念，不更新品牌代言人，不推出新的促銷活動(dòng)，人們?cè)趺纯赡鼙凰�的新鮮激情所感染?如果餅干或果凍不打高鈣牌，或不宣揚(yáng)富含多種營(yíng)養(yǎng)素，家長(zhǎng)如何會(huì)心動(dòng)?腦白金如果沒(méi)有概念支持，在偌大的褪黑素市場(chǎng)，偌大的腸胃市場(chǎng)，如何一舉突圍成功?

　　塑造品牌形象

　　造就品牌是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，單靠廣告轟炸絕對(duì)達(dá)不到。過(guò)分依賴高頻度的廣告，那是拔苗助長(zhǎng)，透支市場(chǎng)，難以逃脫短命結(jié)局。保健品不僅要解決知名度，更要解決美譽(yù)度，解決指名度，這樣才能長(zhǎng)久。我們分析上海交大昂立的營(yíng)銷策略，發(fā)覺(jué)他們很少在產(chǎn)品功能上過(guò)分宣傳，而是深挖高�？萍嘉幕瘍�(nèi)涵，注重情感營(yíng)銷，推出一個(gè)個(gè)打動(dòng)人心的情感廣告主題。其昂立多邦的“為了你愛(ài)和愛(ài)你的人”的事件行銷活動(dòng)，在上海地區(qū)一度被傳為佳話，大大地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，而且購(gòu)買者多為已婚女士。保健品上市的前期，一般以功能訴求為主，當(dāng)功能深入人心后，一般將重心偏向情感訴求，功能成為了貫穿始終的一條紐帶，情感則成為促進(jìn)購(gòu)買的理由。情感可以變化，一年一個(gè)主題，讓市場(chǎng)時(shí)時(shí)有新鮮感覺(jué)，品牌才不會(huì)老。

　　保健品做廣告要注重形象，注重社會(huì)效應(yīng)，如果過(guò)分、過(guò)高頻度地投放，特別是投放那些缺少情節(jié)的電視廣告片，很容易引起公憤。有人將之比喻成污染“環(huán)境”，這樣容易遭致社會(huì)的不滿，最終是會(huì)累及品牌壽命的。

　　搞好關(guān)系營(yíng)銷

　　保健品太需要公共關(guān)系營(yíng)銷了。營(yíng)銷人士必須時(shí)時(shí)面對(duì)可能到來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或壓力，要處理好社會(huì)上多種復(fù)雜關(guān)系，包括與職能部門、媒介、同類廠家、消費(fèi)者之間的關(guān)系。有時(shí)一個(gè)投訴電話、媒體的一篇報(bào)道、職能部門的一紙公告，都有可能使你遭受滅頂之災(zāi)。保健品是一個(gè)經(jīng)不起折騰的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面報(bào)道更加敏感。因此，做保健品，你必須面對(duì)方方面面的困惑與問(wèn)題，及時(shí)合理解決，免得留下后遺癥。

　　當(dāng)然，做長(zhǎng)久品牌的手法還有很多，本文只是拋磚引玉，希望更多的營(yíng)銷人士參與討論，為保健品出謀劃策。希望中國(guó)多出幾個(gè)經(jīng)典品牌，希望市場(chǎng)更加規(guī)范有序。