不少直銷企業(yè)的案例都把產(chǎn)品上市當(dāng)成了營(yíng)銷，把市場(chǎng)宣傳當(dāng)成了營(yíng)銷的重點(diǎn)，很多案例壓根就沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新的成分，也沒(méi)有目標(biāo)消費(fèi)群體的概念，更談不上去賣思想了。可以說(shuō)，“忽悠”是對(duì)賣思想的歪曲和嘲弄，就像假文憑一樣，是糊弄人的，隨著消費(fèi)者的不斷成熟，早晚有一天消費(fèi)者會(huì)明白過(guò)來(lái)。

        如何在產(chǎn)品問(wèn)世之前就能知道賣什么思想呢？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，很多營(yíng)銷大師早在幾十年前就已經(jīng)總結(jié)歸納出來(lái)一套科學(xué)的體系，在還沒(méi)有進(jìn)入研發(fā)階段之前就已經(jīng)明確了某個(gè)新產(chǎn)品的價(jià)值訴求，即消費(fèi)者非買不可的理由，這些價(jià)值訴求就是未來(lái)賣思想的基礎(chǔ)。

         思想是如何提煉出來(lái)的？

         提煉產(chǎn)品思想的一個(gè)行之有效的方法，叫FAB分析法，F(xiàn)AB是英文Features，Advantages，Benefits的字頭，分別代表了產(chǎn)品特性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)利益。其實(shí)，提煉思想的方法很簡(jiǎn)單，只要有了FAB這樣一個(gè)工具，大家就根據(jù)自己的理解你一言我一語(yǔ)地填空，全部完成后交給廣告公司進(jìn)行藝術(shù)加工，出來(lái)的設(shè)計(jì)只要符合4個(gè)條件即可：說(shuō)服力強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、可信度高、符合地域文化特色。

        過(guò)去經(jīng)銷商們面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總覺(jué)得自己的產(chǎn)品這不好、那不好，價(jià)格還偏高，打不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可是FAB做完后才發(fā)現(xiàn)，自己企業(yè)的產(chǎn)品的確有很多優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是款式設(shè)計(jì)還是原材料，都有獨(dú)特的地方，從而把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)變到價(jià)值上來(lái)。

         從推動(dòng)消費(fèi)到拉動(dòng)消費(fèi)？

        可以說(shuō)，直銷是一種“推”的戰(zhàn)術(shù)，所以人們常用推銷來(lái)形容直銷和傳銷。而市場(chǎng)營(yíng)銷是一種“拉”的戰(zhàn)術(shù),是用各種各樣的方法和手段去激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的潛在需求，形成一種市場(chǎng)拉力，這樣消費(fèi)者就會(huì)慕名而來(lái)，主動(dòng)尋找某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)品牌。“推”和“拉”必須相輔相成。所謂“推”是指直銷企業(yè)的經(jīng)銷商集中精力做消費(fèi)者的工作,即吸引或說(shuō)服消費(fèi)者接受本公司的產(chǎn)品,讓他們感到消費(fèi)（或經(jīng)營(yíng)）某個(gè)公司的產(chǎn)品值得（或有利可圖），但這種方式容易給人留下“王婆賣瓜”的印象。

        所謂“拉”是指直銷企業(yè)直接面向最終消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,訴求的對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)群體,并集中精力觸發(fā)消費(fèi)者的需求,一旦消費(fèi)者需求被激發(fā)出來(lái),就形成了一種“拉”的勢(shì)頭,這些消費(fèi)者會(huì)找到經(jīng)銷商,從而迫使消費(fèi)者主動(dòng)找上門來(lái),加入直銷經(jīng)銷商的行列。因?yàn)榻?jīng)銷商最關(guān)心的就是消費(fèi)人脈,任何一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌只要能給他們帶來(lái)消費(fèi)人脈,就能使他們不斷擴(kuò)大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，即使在這些產(chǎn)品上少賺錢也合算，畢竟他們的利益是要靠倍增來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

        那么，什么時(shí)候用推，什么時(shí)候用拉？這既取決于直銷企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力,也取決于產(chǎn)品的類型。我們先看看不同規(guī)模的企業(yè)如何操作，對(duì)于規(guī)模比較大的知名企業(yè)來(lái)說(shuō)(如安利等)，由于實(shí)力很強(qiáng),品牌影響力很大,所以大多采用“拉”的戰(zhàn)術(shù),面向最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳促銷,訴求點(diǎn)圍繞著最終消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和興趣來(lái)設(shè)計(jì)。一旦產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳活動(dòng)鋪開(kāi),就能在相當(dāng)大的范圍內(nèi)奏效,強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng)。“拉”戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)控制力強(qiáng),能有效地把握市場(chǎng)，但是前提條件是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)必須非常明確，對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)狀況非常了解，從而做到訴求簡(jiǎn)潔明了。

        與“拉”戰(zhàn)術(shù)相反，“推”戰(zhàn)術(shù)更適用于企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小或者生產(chǎn)技術(shù)含量比較高的新生直銷企業(yè)。對(duì)于規(guī)模小的直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有實(shí)力拉動(dòng)市場(chǎng)，只能用更優(yōu)惠的條件、更出色的服務(wù)說(shuō)服經(jīng)銷商加盟本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過(guò)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)啟動(dòng)市場(chǎng)，或者說(shuō)服關(guān)鍵消費(fèi)者加入消費(fèi)者的行列。在這種情況下，經(jīng)銷商的利益必須大于直銷企業(yè)的利益，否則經(jīng)銷商不會(huì)盡全力去做，這是中小企業(yè)與合作伙伴及經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)相處的一個(gè)基本原則，即只有當(dāng)合作伙伴的利益大于自己的利益時(shí)，這種合作才能長(zhǎng)久。

        對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)含量高、產(chǎn)品特性需要詳細(xì)介紹的復(fù)雜產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，直銷方式的優(yōu)勢(shì)便可完全顯現(xiàn)，由這些經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)去推動(dòng)市場(chǎng)，因?yàn)榻?jīng)銷商的利益與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，所以他們有積極性去推。在這種情況下，經(jīng)銷商必須非常了解產(chǎn)品的特色和價(jià)值訴求，能在很短的時(shí)間內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而達(dá)到宣傳和促銷的目的。

        還有一種間接的“拉”戰(zhàn)術(shù)，那就是直銷善用的口碑效應(yīng)，由滿意的消費(fèi)者帶來(lái)新的消費(fèi)者，實(shí)際上需求是從最終消費(fèi)者那里產(chǎn)生的，所以我們把它歸類到“拉”的戰(zhàn)術(shù)。口碑效應(yīng)是直銷成功率很高的宣傳與促銷方式，比起廣告或各種促銷活動(dòng)來(lái)說(shuō)，更具有說(shuō)服力，可信度也高，是理想的少花錢多辦事的方法。那么為什么直銷會(huì)有口碑效應(yīng)？口碑效應(yīng)能給直銷企業(yè)帶來(lái)什么？可以說(shuō)每一個(gè)滿意的消費(fèi)者都愿意將自己的經(jīng)歷告訴周圍的人，并鼓勵(lì)別人消費(fèi)，一來(lái)推薦者自我感覺(jué)良好，二來(lái)幫助別人也是一種樂(lè)趣，三來(lái)推薦一個(gè)好的產(chǎn)品能逐步樹(shù)立自己的權(quán)威形象和可信度，久而久之會(huì)被別人當(dāng)作某個(gè)方面的專家來(lái)看。

        目前很多直銷企業(yè)雖然盤子在不斷擴(kuò)大，但口碑效應(yīng)做得實(shí)不如從前，甚至可以一個(gè)“糟”字定論，這源于直銷企業(yè)和經(jīng)銷商都急于求成的浮躁心理所致。那么直銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何有效地利用和發(fā)揮口碑效應(yīng)的威力呢？一是令現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)群非常滿意，這是產(chǎn)生口碑效應(yīng)的源泉；二是找出誰(shuí)是某行業(yè)、某領(lǐng)域、某地區(qū)的權(quán)威性專家，主動(dòng)出擊；三是精確設(shè)計(jì)一套讓新消費(fèi)者受益的回報(bào)體系，這樣就能最大限度地發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用，拉動(dòng)市場(chǎng)。