雅芳中國四次轉型

　　1990年，進入中國，采用直銷模式

　　2006年，專賣店+直銷

　　2010年，全面轉向直銷，弱化專賣店

　　2012年，放棄全直銷，重拾專賣店零售

　　重振中國業績，成為雅芳近年來主攻的目標。

 

　　昨天，雅芳（中國）有限公司宣布，將從2013年10月1日起對旗下零售渠道的全線產品調整建議零售價。《第一財經日報》從雅芳獲悉，此次啟用的全新建議零售價中，絕大部分產品的零售價（指“不含促銷的標準零售價格”）均有所下降，僅有少數產品有適度漲價。

　　此次零售渠道的價格調整，業內人士認為，這是雅芳重拾零售的戰略轉型措施之一，不過在中國市場萎靡不振的雅芳，能否通過第四次轉型重振中國業績，仍然“前途未卜”。

 

　　調價背后的轉型

　　雅芳解釋此次價格調整稱，公司在市場調研發現，由于先前的定價策略伴隨著頻繁的促銷，導致消費者在不同的購買渠道面對較大的價格差異，因而根據零售市場需求而制定的全新價格體系更透明、更穩定。

　　據悉，雅芳目前在中國有兩種不同的銷售渠道，包括直銷和零售渠道。此次調整的僅是零售渠道的產品價格。

　　雅芳中國區總經理林展宏先生表示：“這是一系列雅芳中國發展零售業務的戰略部署之一。通過對建議零售價的策略調整，我們將加強價格的穩定性。”

　　林展宏提到的合作伙伴，指的是經銷商。“穩定的價格體系令經銷商們不再依賴"促銷"來調節零售定價。這將給經銷商帶來更穩定的收益。”

　　雅芳內部人士告訴記者：“由于雅芳此前給經銷商的供貨價格折扣，會根據經銷商的進貨數量不同而有不同的折扣，經銷商進貨數量較多得到的折扣就多，這造成部分經銷商會為了得到更多折扣而囤貨，不同折扣的進貨價也造成了雅芳產品銷售價格的混亂。”

　　“零售渠道產品價格的調整，反映了雅芳的戰略性方向，就是重拾零售渠道，落實"再造雅芳"的計劃。”直銷專家胡遠江告訴記者。

 

　　能否激活中國業績

　　近年來雅芳在中國一直發展不順。2012年，雅芳全年虧損4250萬美元，營收下降5%至107億美元，其多年排在全球直銷行業第一名的位置也被安利取代。

　　業內人士認為，雅芳整體業績的下滑與在中國市場上的節節敗退相關。雅芳中國2012年的銷售額僅占到雅芳全球銷售額的1%。相比而言，安利、如新、康寶萊等其他外資直銷公司中國市場在全球銷售占比不斷提高。

　　在很長一段時間里，雅芳中國一直在零售專賣店和直銷兩種模式的糾結取舍中徘徊。此次轉型是雅芳自1990年進入中國后的第四次轉型。

　　2012年初，林展宏在雅芳“賄賂門”的漩渦中成為雅芳中國新任總經理。面對中國區業績不斷下滑的局面，林展宏強推“再造雅芳”的新政改革，決心放棄全直銷模式，重拾專賣店零售業務。

　　“不論是選擇直銷還是零售渠道，雅芳重整市場可能都需要5~10年的時間。”胡遠江認為。

　　這次轉型，盡管雅芳看上去并沒有偏廢直銷渠道，但對零售渠道增大投入，不可避免會對直銷渠道造成沖擊。不過胡遠江認為，由于公司的戰略重點已經確立在零售渠道，希望在這一領域建立戰略優勢，更何況直銷渠道原來就做得不夠好。

　　“與其十指皆損，不如斷其一指，集中戰略在某一渠道中深入發展，雅芳憑借其國際品牌的綜合競爭優勢，說不定能重振市場。”胡遠江如此評價雅芳現在的零售業務轉型策略。