有沒(méi)有從來(lái)不做促銷(xiāo)的品牌？有，但無(wú)法長(zhǎng)久。玫琳凱公司全力做好促銷(xiāo)，可以彌補(bǔ)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)窄的缺陷。而安利公司盡管促銷(xiāo)力度沒(méi)有玫琳凱公司的大，但是它憑借豐富的產(chǎn)品品類(lèi)，適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)就可以帶動(dòng)多個(gè)類(lèi)目產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此其業(yè)績(jī)可以在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。直銷(xiāo)企業(yè)的恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)行為總能為其業(yè)績(jī)大大增光。

　　當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)，產(chǎn)品同質(zhì)化、模式同質(zhì)化愈演愈烈。在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼迫下，企業(yè)紛紛主動(dòng)豎起“促銷(xiāo)”大旗，以求在市場(chǎng)上勝出。

　　促銷(xiāo)最核心的作用是刺激需求，增加銷(xiāo)售量。促銷(xiāo)起作用的核心是因?yàn)?ldquo;實(shí)惠的稀有性”，如果天天做，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就失去了促進(jìn)銷(xiāo)售作用。總體而言，企業(yè)經(jīng)常是碰到問(wèn)題的時(shí)候才考慮做促銷(xiāo)。
 

 

　　1960年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰羅姆•麥卡錫提出了著名“4P組合”，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）的營(yíng)銷(xiāo)組合。作為營(yíng)銷(xiāo)組合的四大要素之一的促銷(xiāo)，無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)企業(yè)都成為一種慣用的銷(xiāo)售手段。有時(shí)候，你只需要稍微留意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己處在一個(gè)被促銷(xiāo)包圍的生活圈中。促銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)量、提高市場(chǎng)占有率、新產(chǎn)品上市、消化庫(kù)存、季節(jié)性調(diào)整、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等目的而采用的一種有效銷(xiāo)售手段。在促銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)中流傳著幾句箴言：一、促銷(xiāo)是為了給顧客講一個(gè)故事，而這故事里面不僅僅只有價(jià)格；二、顧客不是為了便宜，而是為了占便宜；三、做促銷(xiāo)找死，不做促銷(xiāo)等死；四、關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)，促銷(xiāo)中的戰(zhàn)斗機(jī)；五、形式化、沖動(dòng)化、被動(dòng)化的促銷(xiāo)方案注定失敗；六、促銷(xiāo)必須四有：有目的、有主題、有計(jì)劃、有追蹤；七、大廣度、多寬度、高深度！

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年前10個(gè)月獲牌直銷(xiāo)企業(yè)中，80%以上的企業(yè)都通過(guò)各種方式加入了產(chǎn)品促銷(xiāo)戰(zhàn)，而且從業(yè)績(jī)排名上來(lái)看，相對(duì)靠前的企業(yè)做的促銷(xiāo)活動(dòng)較多，一些新晉獲牌和業(yè)績(jī)不理想的企業(yè)在這場(chǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn)中的表現(xiàn)不夠突出。這也從側(cè)面反映出了做企業(yè)必須要做促銷(xiāo)，尤其是直銷(xiāo)企業(yè)這種盈利空間較大的行業(yè)更應(yīng)該適時(shí)采取促銷(xiāo)策略。

促銷(xiāo)功能多元化

　　一、引入新品，縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。使用促銷(xiāo)手段，旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商提供短程激勵(lì)，在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)熱情。新品促銷(xiāo)可以迅速培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛(ài)好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。

　　二、激勵(lì)消費(fèi)者初次嘗試購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到使用目的。消費(fèi)者一般對(duì)新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對(duì)新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價(jià)錢(qián)才得到了一個(gè)滿意的產(chǎn)品，所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買(mǎi)新產(chǎn)品代價(jià)高），消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。但是，促銷(xiāo)可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品。

　　三、激勵(lì)使用者再次購(gòu)買(mǎi)，建立并鞏固消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的、不可靠的。促銷(xiāo)卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個(gè)持續(xù)的促銷(xiāo)計(jì)劃，可以使消費(fèi)群基本固定下來(lái)。

　　四、增加消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。促銷(xiāo)通過(guò)價(jià)格的杠桿，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，短期提高銷(xiāo)量、快速回籠資金。

　　五、促銷(xiāo)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng)。毫無(wú)疑問(wèn)，促銷(xiāo)是一種競(jìng)爭(zhēng)，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)度。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購(gòu)買(mǎi)。因此，在促銷(xiāo)階段，常常會(huì)增加消費(fèi)，提高銷(xiāo)售量。無(wú)論是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)侵略，還是市場(chǎng)的先入者發(fā)動(dòng)反侵略，促銷(xiāo)都是有效的應(yīng)用手段。市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷(xiāo)強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，加速市場(chǎng)占有。市場(chǎng)的反侵略者也可以運(yùn)用促銷(xiāo)針?shù)h相對(duì)，來(lái)達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)者的目的。

　　六、帶動(dòng)宣傳附送品或相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。促銷(xiāo)的第一目標(biāo)是完成促銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷(xiāo)過(guò)程中，卻可以帶動(dòng)相關(guān)的乙產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如，茶葉的促銷(xiāo)，可以推動(dòng)茶具的銷(xiāo)售。當(dāng)賣(mài)出更多的咖啡壺的時(shí)候，咖啡的銷(xiāo)售就會(huì)增加。

　　七、節(jié)慶酬謝，增加與消費(fèi)者的親和力。促銷(xiāo)可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來(lái)的時(shí)候，或是企業(yè)有重大喜慶的時(shí)候（以及開(kāi)業(yè)上市的時(shí)候），開(kāi)展促銷(xiāo)可以表達(dá)市場(chǎng)主體對(duì)廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。

　　八、處理庫(kù)存。幾乎所有的企業(yè)都會(huì)受到庫(kù)存的困擾，庫(kù)存主要有廠家?guī)齑婧颓�道�?kù)存，通常清除庫(kù)存最實(shí)用的方法還是將庫(kù)存一級(jí)一級(jí)地轉(zhuǎn)移下去，然后通過(guò)終端的大規(guī)模促銷(xiāo)，來(lái)促使庫(kù)存品多銷(xiāo)售多出貨。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定促銷(xiāo)力度

　　下面我們通過(guò)兩家業(yè)績(jī)較為穩(wěn)定的優(yōu)秀直銷(xiāo)企業(yè)——安利和玫琳凱今年前10個(gè)月在中國(guó)大陸所開(kāi)展的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)研究，將以上所述的促銷(xiāo)策略條件性的進(jìn)行分析匯總

　　之所以選擇這兩家公司是因?yàn)槊盗談P產(chǎn)品類(lèi)目?jī)H限于化妝品一項(xiàng)，而安利在華經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)目則涉及了大陸所規(guī)定的所有5大類(lèi)目，因此對(duì)比更為明顯。

由上面三個(gè)圖表我們可以清楚地看出，不管是在清理庫(kù)存、激勵(lì)二次購(gòu)買(mǎi)還是促銷(xiāo)的力度方面，玫琳凱公司都相對(duì)要高于安利公司。而如此大力度的促銷(xiāo)，與玫琳凱公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一有一定的關(guān)系。玫琳凱的產(chǎn)品品類(lèi)集中于化妝品一種，而安利公司產(chǎn)品類(lèi)別相對(duì)較為豐富。

　　所以，玫琳凱公司全力做好促銷(xiāo)，目的就在于彌補(bǔ)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)窄的缺陷。而安利公司盡管促銷(xiāo)力度沒(méi)有玫琳凱公司的大，但是它憑借豐富的產(chǎn)品品類(lèi)，適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)就可以帶動(dòng)多個(gè)類(lèi)目產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此其業(yè)績(jī)可以在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

　　從以上對(duì)比中不難看出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的企業(yè)要在做好產(chǎn)品的同時(shí)，加大力度做促銷(xiāo)（玫琳凱公司在過(guò)去的十個(gè)月中，每期都高于安利公司的促銷(xiāo)力度）；而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富一點(diǎn)的公司，要保證好產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)適時(shí)采取促銷(xiāo)策略（如安利公司在一、二、五、八月這種節(jié)慶月采取大力度促銷(xiāo)），做好關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)，帶動(dòng)其他類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售即可。

　　促銷(xiāo)的成本效應(yīng)

　　促銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的根本目的就是為了留住老客戶并進(jìn)一步開(kāi)發(fā)新客戶資源，把顧客基數(shù)做大必須開(kāi)源節(jié)流：通過(guò)各種手段來(lái)增加新顧客數(shù)，同時(shí)降低顧客流失率，這是企業(yè)必須重視的環(huán)節(jié)。候普調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：一個(gè)老會(huì)員的流失所造成的銷(xiāo)售額損失要靠12個(gè)新會(huì)員的銷(xiāo)售額才能彌補(bǔ)回來(lái)。除此之外，還有一份數(shù)據(jù)分析：留住一個(gè)老客戶成本大約僅相當(dāng)于贏得一個(gè)新客戶成本的1/5；老客戶比新客戶更加易于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)的接受度更高；企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于其20%的客戶。所以，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是客戶忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。

　　客戶是企業(yè)維持生命力的關(guān)鍵，通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)維系老客戶的關(guān)系是比開(kāi)發(fā)新客戶資源更加重要的，這對(duì)于直銷(xiāo)行業(yè)而言更是尤為明顯，老客戶的口碑相傳往往勝過(guò)于產(chǎn)品本身的優(yōu)越性，這是從行業(yè)自身的性質(zhì)決定的，所以直銷(xiāo)行業(yè)比任何行業(yè)都適合也必須做“促銷(xiāo)”，而且可以肯定的是，不做促銷(xiāo)的直銷(xiāo)企業(yè)，業(yè)績(jī)也必然不會(huì)好到哪里去。

       群雄逐鹿，企業(yè)的決策者們應(yīng)當(dāng)把握市場(chǎng)脈搏并找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，當(dāng)機(jī)立斷地點(diǎn)燃“促銷(xiāo)戰(zhàn)”的導(dǎo)火索，將企業(yè)的業(yè)績(jī)帶上一個(gè)新的高峰。