2013年8月15日，歐萊雅集團宣布將以65.38億港元(約51億元人民幣)收購美即控股國際有限公司全部股份。2014年1月，該收購計劃被商務部批準，如無意外，今年二季度后，美即這一國內市場中的“面膜大王”將正式獲得外資身份。

　　根據尼爾森零售研究數據表明，面膜成為快速消費品增長的一大亮點，年增長率高達64%，高于護膚品類11個百分點。還有專家分析指出，2012年，中國面膜市場總額已達到130億元，并以快于市場2.5倍的速度增長，預計2015年面膜市場總額將達300億元。這一巨大的趨勢性商機，更讓國內面膜市場的競爭增添了濃厚的火藥味。

　　據了解，目前在中國的直銷企業如安利、玫琳凱、隆力奇、圣原、嘉康利、康寶萊等多家都開拓了各種排毒養顏美白面膜，相對于傳統行業的品牌困境，如產品的盈利空間小、研發能力不足、渠道成本高、資金回收周期長等方面，直銷企業具有很大的優勢，他們又是否能夠抓取面膜大戰的勝利果實呢？

　　每一波消息的出現，都在輿論場中引發憂心本土品牌的言論。這種論調不無道理，面對國際品牌的強勢進攻，曾經的小護士、丁家宜、羽西、大寶，有的已幾乎消失于人們的生活，有的深陷雪藏疑云，有的品牌形象日漸模糊……這些被外資收購的國產日化品牌不斷被指出存在品牌困境。
 

 

　　產品的盈利空間小、研發能力不足、渠道成本高、資金回收周期長等問題是多數本土化妝品牌發展過程中的瓶頸，無論大眾消費者對其有多么難以割舍的情感，這些問題往往導致這些品牌淪為國際品牌進軍中國市場的工具。

　　同樣，我們也應從外資的收購行為中看出本土品牌不可替代的優勢：下沉的渠道、親民的品牌定位、廣泛的客戶群和多年積累下來的品牌認同。美即在此番收購中買了個好價錢， 這用于收購的65.38億港元(約合51.5億元人民幣)超過了歐萊雅2012年在中國市場銷售額的四成。

　　不可否認的是，近些年來一些本土化妝品牌在發展過程中受到了很多關注，被業界和消費者或多或少地看好。如佰草集、美加凈、百雀羚、相宜本草、自然堂等。這些品牌在形象塑造上的轉變有目共睹。以佰草集為例，從早期的系統化工作、到上電視(《美麗俏佳人》等)、再到拍微電影、網絡營銷等，品牌的樹立和調整從來都不是一蹴而就的事。2013年11月，謝文堅當選上海家化(35.79, -0.18, -0.50%)新任掌門。而讓股民印象更加深刻的則是2013年5月那場時任董事長葛文耀與作為資本方的平安信托之間的“內斗”，事發次日股票停牌，短短三天公司市值蒸發近50億元。股價的下跌讓股民“很受傷”，而上海家化在這次事件中無疑損傷了自己在投資者心目中的形象。

　　隨著全球化的進程，中國消費者對國際品牌的認知度越來越高，本土企業在管理、研發、營銷等方面的差距和差異都是有目共睹的——如何做到既適應中國國情和市場行情，又能在全球化競爭中有效地借鑒他山之石、有效抵擋外資的進攻，是參與本土日化企業管理的各方需要不懈努力的。

　　2013為中國面膜品牌搶位年 2014或成為硬拼年

　　早在2012年底2013年初，就有專家預言2013年將是中國的面膜年，而從目前市場實際情況來看，盡管2013年里誕生了大量的面膜品牌，但真正進入終端，在正面戰場上展開攻勢的品牌數量還并不多，到2013年底仍有相當數量的專營店渠道代理商和終端商尚未接到自己心儀的面膜品牌，或者還處于引進的觀望和決策階段。因此，部分敢于在代理商和終端商面前喊出自己聲音的面膜品牌在2013年里發展勢頭還較為順利。

　　2013年準確地說可稱得上是中國面膜品牌在專營店渠道里的爭奪年和搶位年。

　　而2014年或將是中國面膜品牌從渠道競爭向終端競爭過渡最為重要的一年，也將是決定中國面膜品牌座次最為關鍵的一年。