毛澤東曾經(jīng)在《論持久戰(zhàn)》中，把抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的發(fā)展規(guī)律總結(jié)為：“敵強(qiáng)我弱、敵退步、我進(jìn)步、敵小我大、敵寡助、我多助”，該規(guī)律同樣適用于電子商務(wù)的直銷模式。

　　電子商務(wù)自2006年開始涉足酒業(yè)，但時(shí)至今日，酒類電子商務(wù)網(wǎng)站只有一百多家。酒類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的比例和金額，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳統(tǒng)行業(yè)。目前酒水業(yè)務(wù)銷售占據(jù)著他們網(wǎng)站的較小比例，過去幾年是“敵強(qiáng)我弱”的對(duì)陣形勢(shì)。

　　新勢(shì)力的進(jìn)步過程，其實(shí)是酒水電子商務(wù)平臺(tái)的進(jìn)步過程。但是在酒水行業(yè)的電子商務(wù)大搞價(jià)格“火并”進(jìn)行促銷的時(shí)候，一種高返點(diǎn)網(wǎng)上商城的商業(yè)模式開始高調(diào)出現(xiàn)，這個(gè)噱頭吸引了網(wǎng)購(gòu)者的眼球。這種高返點(diǎn)的網(wǎng)上商城所贈(zèng)送的消費(fèi)券兌換的產(chǎn)品價(jià)格虛高，涉嫌價(jià)格欺詐。該商業(yè)模式并不依靠商品銷售獲利，而是不斷發(fā)展加盟商，迅速發(fā)展下線，對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，此舉涉嫌傳銷。所以利用酒水電子商務(wù)的“名頭”，行欺騙之實(shí)的行為，無疑為尚在快速成長(zhǎng)中的酒水電子商務(wù)發(fā)展帶來諸多負(fù)面的影響，值得業(yè)內(nèi)的警惕、防范與思考。

　　酒水電商的糾結(jié)代理

　　過去的三十多年里，一瓶酒從廠家生產(chǎn)出來，并不是直接賣到消費(fèi)者手中，而是先賣給一級(jí)代理商，一級(jí)代理商再賣給二級(jí)代理商，二級(jí)代理商再賣給三級(jí)代理商……經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，才會(huì)賣到消費(fèi)者手里。從企業(yè)到終端之間，形成了一個(gè)冗長(zhǎng)的流通鏈條，流通鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)的代理商，都要為產(chǎn)品抬高一次價(jià)格，所以，經(jīng)過N級(jí)代理的一瓶酒，賣到消費(fèi)者手中時(shí)，經(jīng)過了N次加價(jià)。消費(fèi)者每買一瓶酒，不僅要為產(chǎn)品本身的成本買單，還要“養(yǎng)活”流通鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)的代理商。

　　然而，革命是不可避免的，近幾年來，隨著中國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量逐年飛速增長(zhǎng)，電子商務(wù)直銷模式，不可避免的要觸犯到老勢(shì)力的利益，因?yàn)樾聞?shì)力已經(jīng)有了適合其茁壯成長(zhǎng)的肥沃土壤。首先，企業(yè)的利潤(rùn)越來越低，廠商之間由于利益分配問題矛盾重重，已經(jīng)成功的一、二線企業(yè)，不想再受制于代理商;其次，外國(guó)終端企業(yè)、終端銷售先進(jìn)模式與理念的涌入，促使了終端環(huán)節(jié)的快速發(fā)展，隨著家樂福、沃爾瑪類型的跨省、跨國(guó)連鎖商超的涌現(xiàn)，企業(yè)與終端直接談判逐漸更具操作性;第三，80后、90后消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)的比例越來越大，年齡越小的消費(fèi)者，越鐘情網(wǎng)購(gòu);網(wǎng)購(gòu)將成為未來年輕消費(fèi)群體的主要消費(fèi)習(xí)慣，以網(wǎng)購(gòu)為主的酒水商務(wù)力量，會(huì)愈發(fā)強(qiáng)大。

　　酒水電商的種種商業(yè)形態(tài)案例

　　隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)理性抬頭以及區(qū)域性品牌謀求全國(guó)化的成長(zhǎng)路徑，一些酒類骨干企業(yè)和專業(yè)酒類網(wǎng)站，紛紛試水電子商務(wù)。目前，幾乎所有酒類上市公司都已建立起自己的電子商務(wù)平臺(tái)，直接介入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這一新興渠道。同時(shí)，各種酒類專營(yíng)的垂直行業(yè)網(wǎng)站也層出不窮，如也買酒、美酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等已在業(yè)界形成了一定的知名度和影響力。

　　業(yè)內(nèi)人士把當(dāng)前酒類電子商務(wù)歸納為以下幾種商業(yè)形態(tài)：直銷、垂直門戶、綜合電子商務(wù)網(wǎng)站、淘寶商城、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等。

　　直銷

　　如五糧液、茅臺(tái)、古越龍山、衡水老白干、古井貢、洋河等酒類企業(yè)專門開展的網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。酒類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道直銷是行業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的淺灘試水，這種模式需要充實(shí)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才方能實(shí)現(xiàn)大的突破。

　　垂直門戶

　　隨著也買酒和酒仙網(wǎng)實(shí)現(xiàn)千萬美元以上級(jí)別的融資，酒類垂直電商門戶開始風(fēng)起。這些網(wǎng)站是當(dāng)前酒類電子商務(wù)的核心力量。近期給國(guó)內(nèi)酒業(yè)傳統(tǒng)渠道帶來不小震動(dòng)的酒仙網(wǎng)，借助渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)購(gòu)注冊(cè)用戶及消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的擴(kuò)張與整合，推出“酒類網(wǎng)絡(luò)代理商”這一全新模式，省略了傳統(tǒng)酒類銷售的諸多環(huán)節(jié)，讓酒企與消費(fèi)者直接對(duì)話，將最終銷售價(jià)格大幅度降低，引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注。借助這一模式，酒仙網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)外諸多知名酒類品牌的合作。

　　綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站

　　類似京東商城、一號(hào)店、沃爾瑪電子商城等平臺(tái)開始嘗試酒類網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量是這類網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)在選擇品類時(shí)非常慎重，比如京東商城選擇一個(gè)品類往往需要長(zhǎng)達(dá)一年以上的準(zhǔn)備期。酒類進(jìn)入綜合電商平臺(tái)標(biāo)志著酒類電子商務(wù)已成氣候，中糧我買網(wǎng)甚至將酒單獨(dú)作為一個(gè)重點(diǎn)品類推出“我買酒”來運(yùn)作。

　　淘寶網(wǎng)

　　在淘寶網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)酒類的有淘寶街市和淘寶商城。由于消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)和信任度要求較高，所以街市比較難成氣候。淘寶商城由于受到淘寶官方的信任背書，目前經(jīng)營(yíng)相對(duì)較好，酒類企業(yè)中，做得比較好的有衡水老白干、古越龍山、西鳳等。

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

　　團(tuán)購(gòu)網(wǎng)開始做酒的嘗試，但目前大多以葡萄酒為主，這和白酒的基本消費(fèi)特性有一定關(guān)系。團(tuán)購(gòu)是進(jìn)行嘗試和宣傳的重要方式，酒類企業(yè)甚至可以考慮用團(tuán)購(gòu)來推廣新產(chǎn)品。

網(wǎng)購(gòu)模式需打打持久戰(zhàn)

　　2011年網(wǎng)商大會(huì)公布的《2010網(wǎng)絡(luò)零售報(bào)告》稱，2010年中國(guó)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模接近5000億元，同比增長(zhǎng)89.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.2%。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買過一次的總數(shù)達(dá)到1.48億，同比增長(zhǎng)35.8%。同時(shí)，傳統(tǒng)與電商表現(xiàn)出如下趨勢(shì)：

　　敵強(qiáng)我弱

　　電子商務(wù)自2006年開始涉足酒業(yè)，但時(shí)至今日，有據(jù)可查酒類電子商務(wù)網(wǎng)站只有一百多家，而能夠給人留下印象的網(wǎng)站屈指可數(shù)，專業(yè)賣酒的只有酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)、美酒網(wǎng)等不到10家，其中實(shí)現(xiàn)了盈利的，就更少。酒類產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的比例和金額，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳統(tǒng)行業(yè)。另外包含酒水業(yè)務(wù)的，有淘寶、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店等，目前酒水業(yè)務(wù)銷售占據(jù)著他們網(wǎng)站的較小比例。分析發(fā)現(xiàn)，過去幾年是“敵強(qiáng)我弱”的對(duì)陣形勢(shì)。

　　敵退我進(jìn)

　　“敵強(qiáng)我弱”僅是暫時(shí)的，“敵退步，我進(jìn)步”是個(gè)明顯趨勢(shì)。新勢(shì)力的進(jìn)步過程，其實(shí)是酒水電子商務(wù)平臺(tái)的進(jìn)步過程。酒水行業(yè)經(jīng)過幾年的探索發(fā)現(xiàn)，B2C是最理想的酒水銷售模式，一是類模式有品質(zhì)保證，二來直接面對(duì)無窮大的消費(fèi)者，B2C模式直接觸及到的是代理商的利益。

　　我進(jìn)步，我就會(huì)越變?cè)綇?qiáng)大;敵退步，敵就會(huì)越來越弱小;所以，未來五到十年間，是一個(gè)“我變大，敵變小”的發(fā)展過程。電子商務(wù)的發(fā)展，會(huì)對(duì)二、三級(jí)代理商、中小經(jīng)銷商造成強(qiáng)大的沖擊，首先，在現(xiàn)實(shí)中的批發(fā)業(yè)務(wù)中，中小經(jīng)銷商敵不過網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù);其次，中小經(jīng)銷商如果想自己做網(wǎng)購(gòu)，只會(huì)成為電子商務(wù)各大平臺(tái)戰(zhàn)役中的犧牲品。現(xiàn)實(shí)中的流通渠道，倒掉一批中小經(jīng)銷商之后，傳統(tǒng)代理制度會(huì)越來越弱小，而電子商務(wù)各大平臺(tái)會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，快速進(jìn)步。

　　敵寡助、我多助

　　鄭小姐，26歲，80后都市白領(lǐng)，她向我們介紹說，她的消費(fèi)習(xí)慣以網(wǎng)購(gòu)為主，目前她所喜歡的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是京東商城。京東商城的優(yōu)點(diǎn)是送貨及時(shí)，售后服務(wù)好，能買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。春節(jié)之前，出于送禮需求，在京東商城購(gòu)買了兩瓶五糧液，相比實(shí)體商超，性價(jià)比高。網(wǎng)購(gòu)酒水的性價(jià)比高，其實(shí)是企業(yè)、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、消費(fèi)者三者的多贏。

　　像鄭小姐這樣以網(wǎng)購(gòu)為主要消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)群體越來越大，尤其是和網(wǎng)絡(luò)一起長(zhǎng)大的90后消費(fèi)群體，他們網(wǎng)購(gòu)的比例要超過80后，網(wǎng)購(gòu)的酒水性價(jià)比高、購(gòu)買方便快捷，所以就形成了“我多助”的發(fā)展趨勢(shì)。

　　更重要的是，在信息化時(shí)代里，消費(fèi)者的話語權(quán)越來越強(qiáng)大，經(jīng)銷商群體越來越弱勢(shì)，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者可以直接和企業(yè)交流，夾在他們二者之間的經(jīng)銷商群體，處境變得越來越尷尬。在消費(fèi)者印象里，假酒、惡意囤積、集體抬價(jià)等行為都出自經(jīng)銷商群體，所以，層層轉(zhuǎn)手的N級(jí)代理制越來越“寡助”，電子商務(wù)直銷模式越來越“多助”。

　　新型電商“成長(zhǎng)的煩惱”：

　　煩惱一：新舊勢(shì)力的博弈

　　近兩年興起的酒仙網(wǎng)作為新勢(shì)力，受到過老勢(shì)力的“惡意攻擊”。它曾在白酒業(yè)內(nèi)被視為“異端”，遭致傳統(tǒng)經(jīng)銷商的集體抵制。甚至曾有部分經(jīng)銷商向管理層發(fā)短信威脅，說酒仙網(wǎng)擾亂市場(chǎng)秩序。

　　目前，在各方面的搏弈下，酒類流通渠道層層加價(jià)的“潛規(guī)則”正被一點(diǎn)點(diǎn)打破。就像京東商城當(dāng)年打破傳統(tǒng)家電銷售模式，一旦有品牌與之合作，后續(xù)的合作品牌肯定會(huì)隨著電商企業(yè)銷售規(guī)模的擴(kuò)張而增多。

　　起初，出于全國(guó)價(jià)格體系和渠道整體利益的考慮，不少酒廠采取觀望態(tài)度，給上線初期的網(wǎng)站造成很大壓力。但漸漸的，原本封閉的酒圈在酒仙網(wǎng)等網(wǎng)站潛移默化的影響下，正逐步開明。在各方采訪中，我們發(fā)現(xiàn)酒水企業(yè)對(duì)酒仙網(wǎng)及酒類電子商務(wù)的態(tài)度普遍正在向好。

　　煩惱二：真假難辨造成誠(chéng)信危機(jī)

　　業(yè)內(nèi)人士分析，電子商務(wù)這種扁平化的B2C對(duì)傳統(tǒng)渠道的變革幾乎是顛覆性的。然而，由于網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信問題，當(dāng)眾多商家認(rèn)為開辟了一個(gè)新的銷售渠道的同時(shí)，隱患也接踵而至。網(wǎng)上酒類產(chǎn)品真假難辨的問題，將是其發(fā)展的一大障礙。

　　經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人都知道，在買賣雙方信息不對(duì)稱的前提下，只能通過所謂的第三方和成交的次數(shù)等加以制約和參考，對(duì)于買方，無形中產(chǎn)生了相應(yīng)的“購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)”。阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云曾表示，企業(yè)承擔(dān)了許多本該由政府承擔(dān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，亟待國(guó)家出臺(tái)相關(guān)規(guī)范性法律條文，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

　　如近期被媒體曝光的某商城事件就是典型的例子。登錄該商城主頁，顯著位置上有一幅白酒廣告，配圖文字為“商城聯(lián)手洋河釀造酒業(yè)”，以及“藍(lán)之藍(lán)”的字樣。第一眼看去就像是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”。該商城上共有兩款該品牌商品，分別為“洋河藍(lán)之藍(lán)宴酒”和“洋河藍(lán)之藍(lán)”，標(biāo)價(jià)為80EC和120EC(EC為該商城使用的積分單位)，在商品描述中的宣傳文字為“藍(lán)之藍(lán)洋河經(jīng)典”。然而，有關(guān)該品牌白酒的具體信息僅有酒精濃度、凈含量等，而沒有生產(chǎn)廠商信息。從“洋河藍(lán)之藍(lán)宴酒”的宣傳圖片中可以發(fā)現(xiàn)，其外部包裝標(biāo)明生產(chǎn)廠商為江蘇蘇典酒業(yè)有限公司的同時(shí)，還標(biāo)注“原江蘇洋河釀造酒業(yè)有限公司”。而上市公司洋河股份，全名為江蘇洋河酒廠股份有限公司。通過網(wǎng)上查詢以及向洋河股份詢價(jià)發(fā)現(xiàn)，均沒有該產(chǎn)品的價(jià)格信息。

　　煩惱三：某些獨(dú)特獲利方式涉嫌傳銷

　　在電子商務(wù)大搞價(jià)格“火并”進(jìn)行促銷的時(shí)候，一種高返點(diǎn)網(wǎng)上商城的商業(yè)模式開始高調(diào)出現(xiàn)，這個(gè)噱頭吸引了網(wǎng)購(gòu)者的眼球。這種高返點(diǎn)的網(wǎng)上商城所贈(zèng)送的消費(fèi)券兌換的產(chǎn)品價(jià)格虛高，涉嫌價(jià)格欺詐。該商業(yè)模式并不依靠商品銷售獲利，而是不斷發(fā)展加盟商，迅速發(fā)展下線，對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，此舉涉嫌傳銷。

　　一位加盟商表示，有公司打著發(fā)展電子商務(wù)的名義，發(fā)展中間加盟商，收取加盟費(fèi)獲取暴利。加盟商在交納高額加盟費(fèi)后發(fā)現(xiàn)，通過這些公司的賺錢途徑只有一個(gè)，那就是在合同規(guī)定的范圍內(nèi)不斷發(fā)展下線。

　　這些利用酒水電子商務(wù)的“名頭”，行欺騙之實(shí)的行為，無疑為尚在快速成長(zhǎng)中的酒水電子商務(wù)發(fā)展帶來諸多負(fù)面的影響，值得業(yè)內(nèi)的警惕、防范與思考。

　　酒水電子商務(wù)直銷模式與傳統(tǒng)N級(jí)代理制模式之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，是新勢(shì)力與老勢(shì)力之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，這不是一夜之間能分出勝負(fù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，而會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。