3月8日是女性的節日，整個3月份，線下商場都會針對女性做促銷活動。去年3月，線上美妝電商聚美優品和樂蜂網爆發了激烈的促銷戰，引發了無數關注。今年，京東也加入了3月化妝品促銷大戰的陣列。這使得化妝品這個類目在三月份形成“三國殺”的局面。
 

 

　　近期，正值樂蜂被唯品會收購，聚美優品也傳出準備上市，而京東已經提交了上市文件。在資本動作頻發的季節，電商企業并未放棄對女性用戶的爭奪。不過，盡管美妝電商打得熱鬧，但美妝產品渠道和貨源問題仍然是行業的隱憂。

　　3月美妝“烽火”

　　三月份女性消費比較活躍，且這個季節許多化妝品及洗護品牌都在推新品。

　　電商領域促銷大戰一直層出不窮，主要戰役都發生在巨頭之間。不過，去年3月，正當業界唱衰垂直B2C時，聚美優品和樂蜂網在三月份的大促銷中賺足了眼球，也成為去年最受矚目的垂直電商。

　　受矚目便有價值，2月14日，唯品會投資控股樂蜂。兩家企業資本層面合作余音未了，業務層面的合作便迅速跟進。記者在唯品會的官網看到，樂蜂網桃花節的活動頁面入口非常醒目。從這個細節上可以看出，樂蜂網的桃花節共享唯品會的會員和流量。

　　在廣告中，樂蜂桃花節持續時間為一個月，化妝品滿200元減200元，并打出“零利潤”的字樣。

　　這邊零利潤，那邊“零元購”。從聚美優品主頁面零元購進入聚美的促銷頁面，可以看到很多化妝品品牌都在以1~4折的折扣銷售。記者采訪聚美優品高級副總裁劉惠璞時得知，此次聚美促銷投入過億元。

　　去年3月份大促對戰雙方主要是聚美優品和樂蜂網。今年京東也加入了進來，改以前春季促銷的“春雷行動”為“蝴蝶節”，并且主打化妝品類目。

　　“我們今年在3月份化妝品促銷的投放當量相當于去年的"雙十一"。”京東集團副總裁徐雷給出了這樣一個信息。這就意味著，去年“雙十一”期間的地鐵刷墻、電視廣告等強勢營銷手段又會重現。

　　徐雷表示，3月份是主打美妝品類比較好的季節。一是三月份女性消費比較活躍，且這個季節許多化妝品及洗護品牌都在推新品。另外，京東的女性會員數達到足夠的量級，可以專門針對性別細分來做促銷。

　　保真成為促銷點

　　在“保真”的問題上，三家促銷戰參與方都將其作為今年重要的賣點。

　　以往，在諸如圖書、家電3C類目的促銷中，京東都是采取強勢的價格戰策略。此次化妝品促銷略有不同，在徐雷看來，化妝品這個類目一定要保證真品，僅有低價是不行的。他認為，某些品牌在某些線上渠道的折扣如果是正品，企業肯定是要貼錢的。

　　從去年開始，京東改變了化妝品類管理條線，之前化妝品分為兩類，一類是自營，一類是POP(賣點廣告)平臺賣家。從去年第四季度開始，POP的化妝品也被放進了日用百貨自營管理類目，由日百采銷團隊一并管理，同時出臺了比較嚴格的商家管理辦法。比如說，將質量保證金提高到20萬元，制定化妝品商家的管理標準以及懲罰性的措施，對一些中小商家或者是違規商家進行清退。管理條線的變化，使得化妝品類目投訴比例下降了40%。

京東此次大促銷與去年的廣告創意一脈相承。去年以“快才痛快”強調自己的物流優勢，今年京東以美妝大促為主的“蝴蝶節”廣告創意“真才靠譜”，直指行業問題。

　　實際上，在“保真”的問題上，三家促銷戰參與方都將其作為今年重要的賣點。在樂蜂和唯品會共同發布的一份聲明中，稱今年桃花節“拒絕水貨，拒絕摻假，承諾100%行貨正品”，并宣稱屆時將通過實體印刷、電子刊物及微信公眾號等方式推出“正品寶典”，用戶可在其中輸入商品名稱查詢該商品的中國大陸行貨正品樣式。

　　劉惠璞在接受記者采訪時也表示，聚美聯合幾十家化妝品品牌企業成立“真品聯盟”并且推了一個真品防偽碼體系，即用戶買到化妝品之后，可以到聯盟網查詢確定是否真品。另外，在今年3月大促銷中，將主推那些貼有防偽碼的品牌。

　　去年3月，互揭競爭對手銷售假貨，今年，化妝品電商不約而同將“保真”作為促銷賣點。一位化妝品行業人士指出，保真之所以成為各化妝品電商促銷戰時主打的焦點，說明網絡渠道化妝品的品質是令人擔憂的。該人士指出，二三線及化妝品牌或者明確對網絡渠道有授權的品牌問題都不大，關鍵是一些國際一線品牌并未放開網絡渠道的授權，也就是說網絡渠道無法成為品牌直供渠道。這樣一來，網絡渠道的供貨貨源問題就變得撲朔迷離。另外，網上渠道最流行銷售化妝品中小樣，實際上市場上根本沒那么多中小樣產品，中小樣才是假貨的重災區。

　　投入不僅在前端

　　化妝品這個品類市場空間非常大，市場份額上還沒有到此消彼長的地步。

　　對于此次京東參與化妝品類目大促。徐雷表示，之前還是做了很多功課。比如，明確了化妝品屬于標準品，弱化POP平臺加強自營。通過自營加強，才能對整個化妝品品類的供應鏈、服務質量、產品質量進行把控。另外就是在自營品類里面加強直供比例。

　　此前，京東在打圖書類目、家電類目時，都是用價格戰的方式直接迎戰。由于用戶很容易對標準品進行比價，因此，在與當當和蘇寧易購的價格戰中，京東顯得很強勢。

　　將化妝品作為標準品并且歸入直營，加上京東此次投入巨大，這使得京東在商戰中似乎更具威脅性。樂蜂投入唯品會懷抱，無論從資金實力還是流量實力上都遠勝于前。這對于聚美優品是否會構成威脅?劉惠璞認為，化妝品這個品類市場空間非常大，市場份額上還沒有到此消彼長的地步，京東的加入不僅不會對聚美市場份額有所影響，而且還會做大市場盤子。

　　劉惠璞認為，像京東這樣的綜合性電商，在化妝品類目上的專業程度是不如聚美優品的。“在線下，化妝品按渠道分為三大類：第一類是專柜型化妝品，第二類是超市型化妝品，第三類是院線型化妝品。實際上，院線化妝品銷售額很驚人，用戶之所以會選擇院線并且有忠誠度、是因為美容院優質的服務。”劉惠璞用這個類比指出，化妝品垂直B2C更專業，更懂得用戶。舉例來說，夏季什么膚質的人適合用什么產品，冬季又應該主推什么樣的產品，光有大數據是不行的，還需要知曉大數據背后的原因。比如某個單品不好賣了，是因為什么不好賣了?是季節的原因還是人群的原因?大數據加上人為的經驗，對用戶的推送就會更加精準。也就是說更能根據用戶的個體情況幫其選到合適的產品。

　　記者注意到，雖然還未到3月，美妝大促的各類廣告已經“出街”了。地鐵上，分眾上都可見這些美妝電商的大手筆投入。進入到這些美妝電商主站，站內促銷頁面也非常醒目，折扣、滿減、滿送、抽獎……能想到促銷方式都用上了。

　　前端砸錢只是表象，如果后端供應鏈體系沒有保障，規模越大的促銷對于用戶體驗的殺傷力也就越大。去年，聚美優品在大促銷中狂入10億元的銷售額，但給后端供應鏈帶來的壓力也是致命的。劉惠璞并不諱言去年爆倉的事實，這種規模的促銷，對于聚美銷售的影響長達一個月，作為高管自己去年也在倉庫參與發貨，那種體驗是不堪回首的。