在國家醫藥政策變革的大環境下，我國醫藥企業普遍遇到了發展的瓶頸。轉型升級，尋找新途成了很多醫藥企業現實的選擇。正是在這種背景下，2013年年底又有三家藥企：香雪九極、康美藥業、理想科技獲得直銷經營許可證，轉型做直銷。其實，早在2007年已經有兩家藥企獲得直銷牌照了，但不得不說，藥企轉型做直銷并不是很成功。哈藥失敗在前，其他三家藥企的直銷事業也是波瀾不驚，沒有取得很大的成績。可以說，藥企轉型做直銷的路并不好走。

 

 

　　藥企直銷成員的壯大

　　在香雪、康美、理想獲得直銷牌照之前，直銷行業已經有四家藥企運營直銷業務：天津金士力佳友（2007年4月20日）、廣東康力（2007年6月29日）、哈藥（2008年11月25日）、廈門金日（2011年7月8日）。但哈藥一年多后就停止了直銷業務，讓藥企直銷企業更顯零落。

 

 

　　在2013年之前我國大陸地區有32家獲牌直銷企業，真正從事直銷業務的藥企只占3家，所占比重很少。可以說藥企做直銷只是個別現象。但2013年獲牌的11家直銷企業中有三家藥企，讓藥企在直銷企業中的比重增加了不少。數量帶來分量。藥企直銷陣營的壯大-讓藥企在直銷市場中取得了一席之地。

 

　　兩種運作模式

　　觀察四家藥企做直銷的模式，可分為兩種：一是藥企母公司直接操刀直銷業務，對直銷經營負責，如哈藥、金日；二是藥企專門成立一家運營直銷業務的子公司，由子公司全權負責直銷的經營，如金士力佳友。第一種模式可以利用全公司的資源為直銷運營服務，但缺陷是，如果直銷運營中產生問題，會對藥企母公司帶來不良的影響—哈藥直銷的敗局讓我們對此有了更清醒的認識。第二種模式沒有動用母公司資源為直銷服務的優勢，但也不會因直銷的問題給母公司帶來打擊。

　　兩種方式孰優孰劣，現在還不好下結論。雖然有哈藥失敗的例子在前面，但這也只是一個個例，并不能因此而否定第一種模式。金日制藥和廣東康力都沒有出現哈藥那樣的情況。第二種模式只有金士力在用，情況還比較良好。但這也只是個例。只有有多個公司分別采用兩種模式來做直銷，我們才能對它們做一個基本的論斷。

　　新獲牌的香雪制藥由子公司九極生物來做直銷，這是采用了第二種模式。而康美藥業則采用了由母公司直接運營直銷的第一種模式。他們會取得怎樣的經營成果，這有待時間的檢驗。

 

　　并不優異的成績

 

 

　　藥企紛紛申請做直銷，并不是因為藥企做直銷取得了優異的成績。回首四家藥企做直銷的歷史，可以說是黯淡無光，沒有任何大放光彩的地方。

　　哈藥集團經過兩年多的執著申報，終于在2008年底獲得直銷牌照。2009年12月1日，投資3億元的哈藥直銷業務開始試運行。但令人意想不到的是，哈藥大手筆描繪的10年創收100億元的直銷產業帝國宏偉藍圖計劃，最終因公司與直銷團隊的利益沖突，被戴上涉嫌傳銷的帽子等原因，而煙消云散。僅1年時間其直銷業務即虧損2.8億元，最終以暫時退出直銷行業收場。

　　再看金士力佳友、廣東康力和金日制藥這三家直銷企業的銷售業績也是平平淡淡，毫不出眾。2013年三家企業的銷售額分別是：金士力佳友3億，廣東康力2.8億和金日制藥5億，與2012年相比不升反降。而它們獲得直銷牌照的時間卻并不晚。與它們幾乎同時拿牌的三生、富迪、天獅2013年的銷售額分別是：26億、50億、68億。兩相比較，可知三家藥企直銷業務的不如意。

 

　　政策促使轉型

　　既然藥企做直銷并沒有強大的利益吸引力，為什么還有那么多藥企申請直銷牌照呢？這就要從我國醫藥政策的變化說起。

　　近年來我國調整了多項醫藥政策：

　　一、限抗令：2012年4月，《抗菌藥物臨床應用管理辦法》正式發布，主要內容包括建立抗菌藥物臨床應用分級管理制度，抗菌藥物今后將分為非限制使用、限制使用、特殊使用三級管理，并于2012年8月開始執行。在抗菌藥占據我國藥品市場重要地位的當下，“限抗令”對行業造成了巨大沖擊，逼迫許多企業進行調整和轉型，最終會帶來藥品市場版圖重構和行業洗牌。

　　二、仿制藥：2012年11月，國家食品藥品監督管理局網站發布《關于征求意見的通知》，將在2015年前完成納入國家基本藥物目錄、臨床常用的仿制藥的一致性評價，初步估計涉及500多個品種；對于未通過質量一致性評價的不予再注冊，注銷其藥品批準證明文件。仿制藥是國家基本藥物的主要組成部分。雖然仿制藥實惠、普及度高，但的確存在質量參差不齊現象。仿制藥升級意味著“淘汰”率提高，不少藥企或因質量不達標而退市。

　　三、降價令：2012年3月發改委發出通知，決定從5月起調整部分消化系統類藥品最高零售限價；2012年9月，發改委宣布從10月起調整部分抗腫瘤、免疫和血液系統類等藥品的最高零售限價。第29次和第30次藥品降價令主要影響藥品流通環節，對生產企業的利潤“殺傷力”有限，但“降價令”對藥企轉型升級起到了倒逼作用。

　　除了政策的變化原因外，藥物創新投入大、耗時長，且成敗無法控制，這讓不少藥企對研發新藥望而卻步；另一方面，國內藥品90%都是仿制藥，創新藥所占的市場份額非常少，醫藥企業再不走創新路，就意味著發展停滯不前，永遠處于產業鏈條的末端。

　　而近年來，順應國民對健康產品的需求，我國的大健康產業發展的風生水起，引起了廣泛的社會影響。醫藥企業轉而研發保健品、健康附加品成了企業未來發展的一條出路。而保健品是直銷領域的重頭產品，藥企轉而做直銷也就順理成章了。

 

　　藥企直銷發展新機遇

 

 

　　隨著人們生活水平的提高，大家對健康的要求也在提高。但現在營養過剩，環境污染，工作壓力過大以及迅速的老齡化給人們的健康帶來了很多問題。為了滿足大家對健康的需求，眾多的保健食品、保健藥品、保健化妝品、理療產品等保健用品被研發出來，形成了新的發展潛力巨大的保健品市場。

　　美國波士頓咨詢公司（BCG）消費者洞察智庫通過對中國From EMKT.com.cn2600位18歲至65歲的消費者進行調查后發現，從2011年到2013年，營養保健品在消費者支出中的排名從前十開外躍居第二。去年中國保健品市場大概在1100億元人民幣左右。

　　BCG2014年2月25日發布的最新報告《從洞察到行動：掘金中國保健消費品市場》指出，中國消費者的健康意識全球領先，且越來越多地進行自我治療和保健。預計未來中國保健品市場將以每年11%的速度增長，到2020年整個市場規模有望超過4000億元人民幣。

　　龐大的保健消費市場，為直銷企業的發展提供了巨大的發展空間。而醫藥直銷企業在醫藥保健研發方面有著天然的優勢。利用這種優勢，不斷推出適合消費者需要的、優質的新產品，將會給醫藥直銷企業的發展帶來新的機遇。

　　保健產業的發展潛力為醫藥直銷企業的發展帶來了機遇，而直銷發展環境的變化也將給新的醫藥直銷企業帶來發展的信心和力量。因為對于新加入的醫藥直銷企業來說，它們趕上了直銷發展的新時代。相信大多數直銷領域的成員都會認為，2013年是直銷業充滿希望的一年。當年有11家企業獲得直銷牌照，而2008—2012年五年的時間內只有13家企業獲得直銷牌照，2013年的發牌量幾乎等于過去五年的發牌總數。由此可見2013年直銷市場的開放力度之大。

　　開放的發展環境，推動了直銷市場的大發展。據統計，2013年我國43家獲牌直銷企業的銷售總收入為1270億元，比2012年的900億元增長了41%。相比較2013年我國GDP7.7%的增長率，可以說我們的直銷行業是一枝獨秀，飛速發展。

　　在這種直銷行業開放、發展的良好環境下，藥企做直銷將會有更大的發展空間。天高任鳥飛，海闊憑魚躍。這種相對自由的發展環境，是以前的直銷企業所無法享受到的。自由是創造的土壤，也是變動的開始。自由的市場環境必將推動直銷行業新的洗牌，為新加入的醫藥直銷企業帶來新生的力量。

 

　　轉型前景業內人士看法不一

　　此次香雪和康美兩大上市公司進軍直銷行業也一度點燃了資本的激情，消息公布第二天，康美藥業即受到大資金力捧，股價大漲近五個百分點，同時券商都紛紛上調了對香雪2014年、2015年的盈利預期。

 

　　不過也有證券界人士持不同看法：

　　深圳某證券公司一位醫藥行業分析師認為對上述二公司在直銷行業的前景不能盲目樂觀。他表示，當年作為首家拿到直銷牌照的藥企，哈藥集團也曾經被寄予厚望，但虧損2億元之后不得不在2012年退出該行業。

　　業內專家王利明指出，哈藥集團當時失敗在于管理轉型不到位，由于傳統企業與直銷在經營理念、管理模式都不同，導致市場爆發之后控制不住。

　　廣東省保健品行業協會一位專家分析，目前直銷行業基本上以安利、康寶萊、李錦記等一批主流企業為主，整個行業在品牌建設、人才招募、產品組合三個方面存在一定的門檻，傳統的制藥企業在直銷領域并無優勢，需要重新布局，因此風險巨大。

　　但與其他制藥企業不同的是，九極生物并非一片空白。“廣東九極生物科技有限公司本身具有直銷的DNA，”包遠韶稱，“我們已具備產品組合、科技人員、事業部管理團隊。”廣發證券報告中也指出：“無限極成立于1992年，其創始股東之一就是九極生物的創始人趙小理。九極產品以第四代為主，而無限極以第三代為主，九極產品功效成分含量更高，價格相對低廉。”

　　王利明還指出，直銷企業更講究“分享文化”，這對于傳統企業來說，如果控制不到位，很容易陷入“被傳銷”的困境，“所以，傳統企業在進軍直銷市場的時候，一般會選擇只是掛一個部門運作，一旦有情況發生即可摘除。”

　　直銷問題研究專家、高級咨詢師李斌表示：由于直銷在中國對于大眾來說還不是非常認可和接受，轉型后品牌原有的美譽度是否能夠保持，也是企業要考慮的問題。

　　對此，康美藥業董事長秘書溫少華解釋說，直銷門檻高且市場并沒有教育成熟，但只要產品好、管理得力、市場教育跟上，相信不會出現誤解的局面。包遠韶也堅持認為，目前國內還是有不少直銷企業贏得了消費者的認可，“只要我們遵守國內的法律，做好產品和管理，相信不會對品牌造成影響。”