什么是核心競爭力？它是企業經過多年的經驗形成的，在某個方面的專長、知識、經驗和技能構成的知識體系，叫做這個企業的核心競爭力，它是企業的持續的競爭優勢。

　　一提起核心競爭力，我總是會先想起動物們的生存法則，它們的生存法則其實和直銷企業之間的游戲規則是一樣的。獅子、老虎憑什么稱王稱霸，它們的核心競爭力是什么？體魄、速度、利齒。所以獅子、老虎的核心競爭力一定要在自己的山頭才能發揮出來。鷹的核心競爭力是什么，翅膀與眼睛。飛得高，才看得遠。老鼠、蚊子等所有在地球上存在的動物都有其獨特的生存能力，否則，無論再強大都會滅絕，如恐龍。據說恐龍的滅絕是因為地球遭到幾個小行星的撞擊。形成了四大海洋，地球環境徹底改變，小的動物像老鼠、蚊子等適應力強存話了下來，而恐龍卻滅絕了。其實道理也很簡單。恐龍體格大，吃得多，沒有足夠的食物就難以存活。相比之下，老鼠、蚊子想活下來就容易得多了。

　　眾所周知，當今社會是一個機會均等而又競爭激烈的社會，社會的支配權、話語權和出路的分配權是“核心競爭力”。一個民族要想自立于民族之林，必須有自己的核心競爭力；一個國家要想在國際政治舞臺上擁有一席之地，必須有自己的核心競爭力；一個企業要在經濟大潮中立于不敗之地，必須有自己的核心競爭力；同樣，一個人要在激烈競爭的社會上立足，也必須有個人的核心競爭力。這就是我們所說的絕招。

　　個人的核心競爭力，就是要有“絕招”、有“一技之長”。即個人獨特的競爭優勢，個人在未來社會競爭中，能夠取得主動權的核心能力。擁有它，就擁有了競爭資本，就有了找到出路的秘密武器。我這里想說明一個什么問題呢？那就是，直銷企業不論大小，也不論起步先后，關鍵在于不斷打造你的核心競爭力，定好自己的位，是在天上待著還是在地上待著。

　　核心競爭力還必須是直銷企業所特有的，并且是競爭對手難以模仿的，也就是說它不像材料、機器設備那樣能在市場上購買到，而是難以轉移或復制。這種難以模仿的能力能為企業帶來超過平均水平的利潤。

　　隨著經濟全球化，市場經濟的發展，直銷企業能否在激烈的競爭中立于不敗之地，最終取決于直銷企業是否具備核心競爭力。根據美國企業戰略管理專家普拉哈拉德和哈默爾對核心競爭力的定義，核心競爭力是競爭對手無法模仿的競爭能力，是相對于競爭對手的競爭優勢。而直銷企業要在強手如林的競爭中處于這種優勢，唯有不斷地進行改革創新才能增強競爭實力。

　　阿里巴巴董事局主席馬云說過這樣的話：做戰略最忌諱的是面面俱到，所有的資源用在一點上突破，可能你能贏；而面面俱到，那就什么都不可能贏。因為人不可能是“全才”，不可能在每個方面都很優秀，在許多方面甚至是很平庸的。但每個人完全可以在某一方面或某一點上把自己磨練得很優秀，甚至可以出類拔萃。直銷企業也一樣，世界上沒有一家企業說自己各方面的資源用不完，自己企業什么都行，什么都能做。這就要集中資源、精力、全身心地投人打造企業的核心競爭力，在某一點上強于他人，讓別人無法取代。

　　因此，新直銷企業剛切入市場時，要專注、堅持，通過“細分市場”和“差異化”，于細微處打造自己的核心競爭力。能在某一細微處“冒尖”，使他人望塵莫及。擁有第一，便擁有一切。在某一小點上打造核心競爭力，便是企業的成功。把所有的資源都用在一點上，打造這一點，就如同凸透鏡把所有光源聚焦一點，就能把紙穿透。這一點就是我們塑造的核心競爭力，也就是我們的企業絕招。

　　而有了核心競爭力就有了“賣點”。有了“賣點”，就會引起人們的“注意”，有了“注意”，就可能進入一個新的天地。經濟學上流行一個時髦的概念，叫“注意力經濟”或“眼球經濟”。就是說，人類一切經濟行為，首先源于人們的“注意”，如廣告宣傳、形象策劃，都是為了喚醒人們的“注意”。所謂市場，便是人們的“注意”所在。電視等媒體的經濟奧秘，就是通過“好看好玩”的節目，即“賣點”，來吸引觀眾的眼球，然后用觀眾的“眼球”與商家做交易，從而換取巨大的經濟利益。對于一個企業來說，首先必須引起消費者的注意，即引起決定前途命運的“社會裁判們”的“注意”。他們在“注意”之中會琢磨、衡量、比較你提供的“賣點”的分量，然后決定公司前途的大門能否為你打開。可見，找市場源于“做賣點”；有了“賣點”，才能打開直銷市場大門。

　　因為人總是從某一點上開始杰出的，直銷企業也一樣的。有些人，每天都在忙忙碌碌，一生也不知干了多少事，這些事情都淡忘了，沒有留下任何記憶，這樣的公司，終究歸于平庸，也不會有什么出路。要找到出路，其實只要公司干好某個領域某一件事，干好一件小事也行。但這件事一定要干得出彩，干得漂亮，干得令自己自豪，令他人刮目相看。任何時候有人提起來，他人都會記得那件事是你公司干的，都會說你公司是多么不錯！這樣，就有了公司的“賣點”，就有了資本，有了 “敲門磚”。

　　當然核心競爭力的培育也是個漸進的過程，經久歷練，乃成大器。核心競爭力的培育不能一蹴而就，冰凍三尺非一日之寒，需要長年累月地積累，必須有沉浸其中十年、二十年以上，甚至畢生都要為之努力的決心。

　　可是有了“賣點”，別人不知道，還是等于沒有。因此“賣點”一定要做“亮”，要亮得無與倫比，亮得感動“天神”，這樣的“賣點”才有足夠的力量撞開市場的大門。要做亮當然要放大閃光點，把優點發揮得淋漓盡致。這是因為我們企業都有數不盡的缺點和問題，樣樣都行也不現實。但每個直銷企業的資源、能力或優點都有閃光之處。在閃光的地方和點，我們需要運作把這個“亮點”放大。

　　人們常說“是金子，總會閃光的’。但是，金子若放在煤炭里，即使閃光，又能照耀幾個人？何況，不是每個人都是金子，有些是銀子，有些是銅，但是，即使是黑煤炭，如果通過運作，在閃光燈的照耀下發出烏金般的光亮來，誰又能說黑煤炭沒有亮點？

　　當然，我們不必刻意炒作自己的亮點。但無論如何，要有運作意識，要把直銷企業的亮點當做一種直銷品牌，進行運作，使之更加閃閃發光。因為社會是個大超市，全球60多億人口，相當于在一個大超市里擺了60多億種商品，如果沒有亮點，如果不把這亮點放大，又怎能抓住人們飄忽不定的注意力呢？

　　用張維迎教授的話來說，核心競爭力就是“偷不去、買不來、拆不開、帶不走和溜不掉”的能力。“偷不去”是指別人很難模仿你，如自主知識產權、品牌、文化等方面，像佳能進軍復印機市場一定要等到施樂的專利到期一樣。

　　核心競爭力對利潤的保護強度可用戰略控制指數來表示，如成本優勢指數為3，品牌為6，專利、版權為6，產品開發速度為5，控制渠道、控制價值鏈為9，控制供應商、壟斷原材料、獨特的企業文化、建立行業標準為10，領導地位為8，良好客戶關系為7等。

　　因此，核心競爭力還可以理解為直銷企業在擁有多種能力的前提下，其中某一種能力特別強，以此能力為核心在競爭中特別具有優勢，一般同行或同級別的直銷企業即使努力也難以達到與之相當的水平。

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