最近，老牌化妝品連鎖店美林美妝在微信試水直播帶貨。短短兩個月的時間里，直播間漲粉超過9萬，每月銷售額增長近20%。

　　“傳統(tǒng)電商平臺一天可能有幾個億的流量，但其實跟我的關(guān)系并不大。相比而言，在微信生態(tài)做電商生意，我認(rèn)為可以更好、更高效地控制轉(zhuǎn)化率。”美林美妝線上運營負(fù)責(zé)人張室奎告訴億邦動力。

　　作為安徽省本土最大的化妝品連鎖零售企業(yè)，美林美妝在省內(nèi)分布有180多家線下門店。2015年，美林美妝開通淘寶企業(yè)店鋪，主營自有品牌產(chǎn)品。

　　然而，企業(yè)店鋪的在線銷售情況并不理想。張室奎觀察發(fā)現(xiàn)，通過投放廣告或者使用淘寶直通車，店鋪流量和轉(zhuǎn)化效果會好一點；如果沒有這方面的投入，訂單的轉(zhuǎn)化量就很少。

　　同樣在2015年，美林美妝踏入微信生態(tài)尋找銷售增長點。

　　“起初只是開通了公眾號做圖文推送，搭建了線上商城賣貨，整體推廣力度和范圍都十分有限。去年下半年，我們才開始在微信生態(tài)全面布局電商業(yè)務(wù)，包括公眾號引流、吸粉、門店小程序、社交分銷等項目。”張室奎介紹說。

 

　　發(fā)力微信 線上線下雙向引流

　　今年年初，美林美妝正式與有贊合作搭建線上商城和門店小程序，目前已積累了近60萬的粉絲數(shù)。其中，線下門店對微信粉絲數(shù)的積累貢獻(xiàn)最大。“這個也源于門店的高執(zhí)行力，門店導(dǎo)購會主動引導(dǎo)顧客關(guān)注公眾號和小程序。”張室奎說。

　　根據(jù)引流渠道的不同，美林美妝建立了門店群、美粉群（線上粉絲群）、分銷商群三種類型的社群進(jìn)行差異化運營，每天定期推送護膚養(yǎng)生常識、產(chǎn)品福利、抽獎活動、直播預(yù)告等信息，增加與粉絲的互動頻率，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入商城和直播間。

　　張室奎認(rèn)為，三種類型的社群實際上是層層轉(zhuǎn)化的關(guān)系。“普通顧客到店消費會通過導(dǎo)購加入門店群，在線比較活躍的用戶會被導(dǎo)入美粉群，之后可以鼓勵這些活躍的粉絲轉(zhuǎn)化為分銷員。”他說。

　　據(jù)了解，在美林美妝的線上商城，用戶花費198元可以升級為VIP會員，獲得198元優(yōu)惠券，同時享受自購省錢，分享賺錢。目前線上分銷員的規(guī)模已達(dá)到1萬多人。

　　除了在微信生態(tài)布局線上商城，美林美妝還利用微信小程序做線上到線下的引流，帶動線下門店的銷售。

　　“比如說，我們前期做一元秒殺或者限時折扣的時候，會把配送方式設(shè)置為門店自提，用戶可以選擇附近的門店小程序商城下單，通過這種社群營銷方式，把線上流量回流到線下，給線下門店帶來流量和連帶銷售的機會。”張室奎告訴億邦動力。

 

美林美妝有贊店鋪首頁

 

　　經(jīng)過近一年的運營，張室奎對淘系生態(tài)和微信生態(tài)的電商生意有了更深的理解。他認(rèn)為，兩者的差異在于溝通信息的渠道不同。

　　“在一些傳統(tǒng)電商平臺上，商家和客戶的溝通是非常被動的，因為很少有人能一天到晚地打開這些應(yīng)用進(jìn)行交流。相比而言，在微信生態(tài)做電商生意可以更好、更高效地控制轉(zhuǎn)化率。我可以通過營銷活動和日常的互動交流，更直觀地提高我的轉(zhuǎn)化率。”他說。

 

　　試水直播帶貨 “一元秒殺”聚人氣

　　今年4月份，有贊云第三方開發(fā)者上線“愛逛”小程序，為商家在微信生態(tài)開展直播帶貨提供平臺。

　　商家可以在有贊后臺開通“愛逛直播”創(chuàng)建直播內(nèi)容、關(guān)聯(lián)商品、營銷活動等，直播間的所有用戶數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)都可以在有贊后臺統(tǒng)一管理。

　　在前端，愛逛也打通了公眾號、小程序和微信群，商家可以引導(dǎo)用戶從圖文、菜單欄、微信群直接跳轉(zhuǎn)至直播間，進(jìn)一步拓展引流渠道。

　　在直播的冷啟動階段，愛逛提供了“逛一逛”首頁展示、直播滑屏切換、商家主頁直播狀態(tài)顯示等公域推薦位。商家每周可以通過直播參與排位賽，根據(jù)拉新、留存、活躍、成交等維度的數(shù)據(jù)確定首頁7個推薦位的分配和相應(yīng)的積分?jǐn)?shù)。

　　據(jù)了解，美林美妝在5月底開通愛逛直播，除了參加排位賽贏得推薦位和積分，更多的是通過線下門店和微信群做推廣，并且在兩個月的時間里積累起9萬多的粉絲量。

　　“剛開始的3萬粉絲是通過門店群、美粉群和分銷群來積累的，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這種方式轉(zhuǎn)化率開始下降時，我們快速作出調(diào)整，讓所有線下門店導(dǎo)購在一個月內(nèi)吸引到店顧客關(guān)注直播間。”他說。

　　為了吸引線下顧客持續(xù)關(guān)注直播間，美林美妝把之前在微商城的“一元秒殺”活動轉(zhuǎn)移到直播活動中。用戶關(guān)注直播間就可以參與秒殺，可以選擇就近門店自提，也可以購買直播產(chǎn)品達(dá)到包郵標(biāo)準(zhǔn)，隨購買的產(chǎn)品一起快遞。

 

美林美妝中秋直播間活動

 

　　“因為我們自己有一個總倉，加上線下門店的優(yōu)勢，所以說線上產(chǎn)品的拿貨方式就分為兩種，一是到店自提，二是總倉直接發(fā)貨。”張室奎介紹說。

　　此外，愛逛直播還在直播間嵌入二維碼功能，商家可以在直播過程中展示二維碼，吸引粉絲入群。目前美林美妝通過這種方式也積累了一兩千人的微信群會員。

　　經(jīng)過一段時間的直播賣貨，張室奎對選品定價和營銷玩法也總結(jié)出一些經(jīng)驗。

　　“產(chǎn)品的定價策略和營銷活動應(yīng)該是一個循序漸進(jìn)的過程，一個看直播的用戶，首先他是我們的潛在客戶，之后會經(jīng)歷一個從潛在客戶到粉絲，從粉絲到分銷員的角色轉(zhuǎn)變。”張室奎告訴億邦動力。

　　基于這一考慮，美林美妝在直播中將不同的產(chǎn)品和營銷玩法搭配使用。

　　據(jù)張室奎介紹，為了降低顧客的試錯成本和參與成本，直播中會不時穿插一元秒殺的活動吸引顧客持續(xù)關(guān)注；緊接著會推出一些9塊9包郵，19塊9包郵的營銷活動，增加消費頻次和消費粘性；之后再推出一些客單價相對較高的產(chǎn)品，搭配贈品銷售；最后再將粉絲發(fā)展成分銷員，進(jìn)一步加深消費粘性。”

　　此外，張室奎認(rèn)為，在私域流量做直播帶貨，營銷活動中一定是把實惠落到實處，避免出現(xiàn)隨機定價的現(xiàn)象。

　　“在公域里，訪客和粉絲的流動性比較大，對企業(yè)和產(chǎn)品定價也是比較模糊的，這就會出現(xiàn)隨機定價的問題。私域流量的特點在于這個客戶已經(jīng)認(rèn)識我了，對我也有了解，甚至知道我的產(chǎn)品平時賣多少錢。所以說，在直播中，我們的營銷活動一定是把實惠落到實處。”他說。

　　據(jù)了解，目前美林美妝分銷員分享直播間的商品同樣可以獲得不同比例的傭金。公測階段，入駐商家無需繳納保證金，平臺會從商家的月交易額中抽取2%的技術(shù)服務(wù)費。

　　8月份銷售數(shù)據(jù)顯示，美林美妝在有贊平臺的訂單量達(dá)到1.2萬單，其中通過直播帶貨的訂單量占到近75%，選擇到門店自提的訂單占到60%。

　　“目前來看，直播帶貨的交易額占整個門店銷售的比例還非常小，但我們覺得直播帶貨這件事是可為的，可以堅持在這個方向發(fā)力，希望未來在交易額上能達(dá)到10%-20%的占比。”張室奎說。

 

　　導(dǎo)購變主播 直播帶貨成門店標(biāo)配

　　除了選品定價、設(shè)計營銷活動，對直播間主播的打造也是直播帶貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

　　張室奎介紹說，美林美妝在新店專門布置了直播間，每天固定三個檔期由四名成熟的導(dǎo)購員輪流直播，同時各個線下門店也開始培養(yǎng)自己的門店主播。

　　“愛逛直播目前只能支持商家開一個賬號直播，等到系統(tǒng)開通多店直播之后，就能保證在多個店同時開在線直播。”他說。

　　在導(dǎo)購轉(zhuǎn)型主播的培養(yǎng)中，張室奎主要抓兩個方面，一是主播解說產(chǎn)品的專業(yè)性，二是主播人設(shè)的打造。

 

美林美妝日常直播間活動

 

　　“我們會選擇熟悉店鋪產(chǎn)品的導(dǎo)購擔(dān)任主播，試播3次后對主播的話術(shù)表達(dá)、賣貨能力做進(jìn)一步調(diào)整。直播也不是單純以賣貨為目的，我們在直播中也會傳播一些化妝、護理知識，打造有特色的KOL人設(shè)，方便獲取精準(zhǔn)粉絲關(guān)注，為后續(xù)推廣高客單價產(chǎn)品做鋪墊。”張室奎表示。

　　目前來看，門店導(dǎo)購轉(zhuǎn)型做帶貨主播還有很大的提升空間。“畢竟不是專業(yè)的，控場能力還是弱一點。”張室奎坦言。

　　“因為門店導(dǎo)購的銷售場景是直面客戶的，可以更直觀并且清晰地知道對方想要什么。直播中是看不到客戶的，只能通過文字溝通，如果經(jīng)驗?zāi)芰Σ蛔愕脑挘瑢τ诳蛻舻那榫w和需求判斷就會產(chǎn)生誤差，主推的商品活動就達(dá)不到很好的效果。”

　　把門店的店長、導(dǎo)購培養(yǎng)成直播帶貨主播已成為美林美妝的長期計劃，接下來也將在天貓、抖音、快手平臺陸續(xù)展開。“我們計劃每個直營店都得有人來做這件事情，直播帶貨要變成每個門店的日常銷售場景。”張室奎說。

　　從行業(yè)現(xiàn)狀來看，很多化妝品廠商也會選擇直播帶貨，以更優(yōu)惠的價格吸引消費者，作為線下的美妝連鎖店，又該如何應(yīng)對這種競爭呢？

　　對此，張室奎認(rèn)為，目前化妝品行業(yè)的生產(chǎn)廠家還是把代理作為主要銷售渠道，所以不會因為一個新的營銷形式而過度傷害代理商的渠道。雖然說產(chǎn)品價格越低越有優(yōu)勢，但是從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來看，廠家也不會過度讓利。

　　“直播帶貨之后也可能會出現(xiàn)新的營銷模式，不管是線上還是線下，行業(yè)競爭肯定會越來越激烈。但是美林美妝在線下的優(yōu)勢還是存在的，比如說我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費群體、價格策略，門店的多元化經(jīng)營等。”張室奎最后表示。