據中央廣播電視總臺中國之聲《新聞有觀點》報道，9月21日上午，“孕育電商新生態直播賦能新未來”2020直播電商產業年會在中國廣州開幕。會上發布了首部全國性直播電商標準——《直播營銷服務規范》，從直播電商前臺主播、后臺運行、采購供應鏈、貨主方、信息方、資金方等不同維度進行了規范。

 

（央廣網發 受訪者供圖）

 

　　規范“推出者”韓良晨：名稱反復斟酌，多方參與討論，力求引領行業發展

　　“全程從第一個字到最后一個標點符號我都參與了。”韓良晨說。韓良晨是中國商業聯合會媒體購物專業委員會副會長、商務部中國國際電子商務中心特聘專家，作為首部全國性“直播電商標準”制定專家委員會副主任委員，他參與了規則制定的始終，并向中國之聲《新聞有觀點》揭秘了規范出臺的過程。

　　規范的籌備工作始于2019年下半年，當時直播帶貨的行業數據非常可觀，成交量呈指數級增長，但消費者投訴率也居高不下。中國消費者協會數據分析顯示，與直播營銷相關的消費者投訴率達到37%。與此同時，直播過程中還存在著夸大其詞、數據造假，售后困難等行業亂象，面對這樣的情況，韓良晨及協會認為亟需出臺一個指導性的標準，并于2019年12月著手起草基本性條款。新冠肺炎疫情是規范出臺的一個拐點，受疫情影響，直播營銷行業爆發性增長，協會也加快了步伐，于2020年三月份完成了草案。

　　“我們組織了有幾十個專家。”韓良晨告訴中國之聲《新聞有觀點》，“專家們的來源很廣泛，有行業里面的，也有國家監管部門中的，還有一些MCN平臺，包括阿里、字節跳動等各方都參與了。協會還邀請了市場國務院發展研究中心、農業農村部信息中心的代表，甚至連最高檢的檢察官也邀請了。”韓良晨說。

給規范起個什么名字？這是專家們爭論的首要焦點。韓良晨告訴中國之聲《新聞有觀點》，規范之前的名字叫《直播購物運營和服務基本規范》，后來改稱為《直播營銷服務規范》，主要原因是對約束主體和對直播定位的認知。購物是消費者的行為，而規范約束的主體則應該更偏向于經營方，并且直播的本質是一種營銷行為，因此規范的名字才在多方討論之下改為《直播營銷服務規范》。

 

（央廣網發 受訪者供圖）

 

　　除了命名，專家們還將視角聚焦于從業者準入的問題，特別是主播的問題。一開始，規范對主播有年齡限制，還要求有嚴格的上崗證書，但后來考慮到國家鼓勵副業創業的背景，就在這方面放松了要求，但還是要求必須實名認證。

　　此外，規范還有一些細則，要求主播必須保證內容的真實性，不得出現文不對題或沒有親身體驗的直播帶貨行為。規范還要求平臺承擔起相應的責任，對直播的影像數據進行保存，便于消費者維權，避免產品銷售后“人去樓空”、售后維權無證據的現象，同時，平臺還應對數據造假的行為進行監管。

　　為了使規范的約束力能落到實處，韓良晨表示，協會將建立一個全國性的全民監督機制，招募消費者成為社會監督員。社會監督員可以通過平臺或者電話進行舉報，之后再由協會與全國各地的市場監管部門進行聯動，第一時間將消息無縫對接，并向市場監管部門提供執法建議函。

 

　　義烏直播網紅孵化公司：沒有規矩不成方圓，規范會讓行業生態越來越好

　　楊紅玉是義烏一家傳媒公司的負責人，她的公司位于號稱“中國網紅直播第一村”的浙江義烏北下朱村，公司孵化、管理著數百個網絡主播。

　　楊紅玉告訴中國之聲《新聞有觀點》，《直播營銷服務規范》的出臺給自己帶來了很大的感觸，行業內魚龍混雜的現象確實太多了。楊紅玉自己有一家工廠，生產水洗皮面料的皮衣皮褲。她叮囑主播，一定要在直播間帶貨時跟消費者講清楚產品并非真皮，但總有一些主播為利忘本，把售價99的水洗皮產品冒充真皮賣到三四百塊，給公司招致了不少投訴和差評。楊紅玉隨即開播道歉，并與相關主播終止了合作。

　　“今年全國電商的直播，已經超過了400多萬場。”楊紅玉說，行業的發展是大趨勢，它會成就一批人，也會淘汰一批人，對整個行業來講，標準的出臺是很有好處的，因為沒有規矩不成方圓。規范可以杜絕直播行業的一些亂象，讓行業越來越嚴謹，也使得行業的生態環境越來越好。楊紅玉告訴中國之聲《新聞有觀點》，在接受采訪之前，她已經將規范的內容與主播們進行了討論，大家都表示很支持。

　　

　　直播電商研究專家：迅猛發展的新業態要求真實、合規、透明的新規范

　　中山大學廣州直播電商研究院是全國首個直播電商專門研究機構，院長張志安在接受中國之聲《新聞有觀點》采訪時，談到了直播產業的新業態和新變化。

　　張志安提到，直播電商是一個新興的事物，其發展的高潮主要在6月份到7月份，從8月份開始回落，這說明直播行業經過了超高速的、井噴式的特殊情境的發展，正在回歸常態和理性。

　　還有一個值得關注的新現象是，現在的直播格局已經不完全是由薇婭、李佳琦為代表的紅人直播當道了，品牌直播也在飛速的發展，以低價換銷售額的時代也在慢慢沉淀下來，品牌價值正在提升。在電商平臺的內容化，內容平臺的電商化趨勢進一步明顯的背景下，人們對直播電商的認識也在不斷的深化，過去大家會以為它是一個產業，其實直播電商更多的是一種營銷工具，張志安說。

　　在整個行業井噴式的發展過程中存在很多有待規范的地方。如：直播真實性以及廣告話語問題，都需要在規范下更加真實、合規、透明。因此，規范的出臺是非常有必要的，因為它至少提供了一種示范，指出了應當從哪些維度去提高直播電商行業的專業性，以及該如何建立公共價值標準，張志安對規范的探索表示肯定。

　　張志安指出，中國的互聯網產業都遵循著一種邊發展邊規范的過程，對于直播行業我們也不能太急，要給其必要的生長空間。直播行業一定會成為一股不可阻擋的潮流，而且會變成各種業態改造的重要的樞紐和一種動力。

　　“越來越規范，這個是可期待的。”張志安說。