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低成本流量從何而來(lái)?——社交新零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力

發(fā)布: 2020-12-07 15:42:05    作者: 任冠衡   來(lái)源: 未來(lái)電商Daily  

  本文從流量角度切入,點(diǎn)出平臺(tái)型電商經(jīng)歷的流量瓶頸,以及社交電商以低成本流量成為下一個(gè)風(fēng)口的原因。全文觀點(diǎn)獨(dú)到、邏輯清晰、表達(dá)有致,社交電商業(yè)者能夠從中獲得很多啟示。 (潘玉龍)
 
  流量的重要性
  2012年,京東以3000萬(wàn)元人民幣收購(gòu)了短域名JD.COM,在當(dāng)年算是中國(guó)公司收購(gòu)域名的最高投資了。或許好多人會(huì)想,一個(gè)域名值得投資這么多錢嗎?
  答案很簡(jiǎn)單,值!而且很值!京東以前的域名不好記,好多用戶必須在百度等搜索引擎上搜索后才能進(jìn)入京東的網(wǎng)頁(yè),京東每年要向百度等搜索引擎支付6000多萬(wàn)元的流量費(fèi)用!現(xiàn)在域名好記了,不用再掏流量費(fèi)用了,因此3000萬(wàn)元不僅花的值,而且是太值了!
  無(wú)論是每年的流量費(fèi)用還是新域名的費(fèi)用,都說(shuō)明了流量對(duì)一個(gè)平臺(tái)或TO C端的企業(yè)是多么的重要!
  平臺(tái)的銷售就像個(gè)漏斗一樣,首先必須吸引大量的人“圍觀”,然后有一部分人會(huì)持續(xù)關(guān)注,最終有少量的人下單購(gòu)買。
  從“圍觀”到下單購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率大約在10%—25%之間!也就是說(shuō)一家平臺(tái)要提高銷量和業(yè)績(jī),要從兩個(gè)方面入手,第一個(gè)是提高轉(zhuǎn)化率,第二是增加“圍觀”客戶的基數(shù),也就是我們說(shuō)的增加流量。
 
  流量成本越來(lái)越高
  權(quán)威機(jī)構(gòu)畢馬威于2018年11月發(fā)布的《中國(guó)零售服務(wù)業(yè)白皮書(shū)》顯示,在保持多年高速發(fā)展后,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人口紅利已被漸漸消化,線上用戶規(guī)模增長(zhǎng)減緩。各類企業(yè)紛紛加入線上流量的爭(zhēng)奪之中,迫使線上流量成本抬升,進(jìn)一步削減企業(yè)利潤(rùn)空間。以電商平臺(tái)為例,近年來(lái),主流頭部電商平臺(tái)線上新增活躍用戶營(yíng)銷成本逐年升高,其中2015至2016年是關(guān)鍵臨界點(diǎn),平均線上獲客成本突破200元,已超過(guò)線下獲客成本。
  在某電商平臺(tái)上,一位不愿透露姓名的賣家表示,賣家根據(jù)規(guī)模不同,對(duì)流量的投入占比呈金字塔結(jié)構(gòu):“在服飾鞋帽等大多數(shù)類目下,平臺(tái)排名前十的商家流量投入約占其銷售額的10%-20%,排名10-100名約占銷售額的20%-40%,百名以外的想擠進(jìn)來(lái)往往要投入銷售額的40%以上作為流量成本。”如此高昂的流量成本,無(wú)論讓平臺(tái)還是商家都難以承受。
 
  低成本流量的來(lái)源
  截至2019年末,微信月活量已超過(guò)11.5億,微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時(shí)通訊功能為基礎(chǔ),擁有朋友圈、公眾號(hào)、小程序等不同形態(tài)的流量觸點(diǎn);借助微信支付,用戶在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂(lè)、支付等多項(xiàng)活動(dòng),為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。
  數(shù)據(jù)顯示,約33.1%的受訪網(wǎng)民微信好友數(shù)量處于51至200人之間,27.2%的受訪網(wǎng)民微信好友數(shù)量集中在201至500人,好友人數(shù)超過(guò)1000人的受訪網(wǎng)民占7.4%。在好友關(guān)系方面,數(shù)量靠前的分別是家人親戚、同學(xué)校友、熟人朋友。(如下圖)
 
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  我們?cè)賮?lái)看看“社交”對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響:
 
  社交媒體在中國(guó)的滲透率達(dá)97%+
  中國(guó)消費(fèi)者平均每天在手機(jī)上的花費(fèi)近4個(gè)小時(shí),其中社交媒體上花2.3小時(shí)以上。
  每天平均有超過(guò)7.5億用戶閱讀朋友圈的發(fā)帖。
  社交媒體上各種傳播模式興起,從過(guò)去的文字、圖片,到現(xiàn)在視頻、直播、游戲等。
  69%的消費(fèi)者在社交媒體上分享過(guò)自己網(wǎng)購(gòu)的鏈接。
  看到這里,您應(yīng)該在想,如果能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)分享朋友圈和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通,幾乎沒(méi)有成本啊!
  因此,社交網(wǎng)絡(luò)是最大、最便宜的流量池!此處強(qiáng)烈建議劃重點(diǎn)。
 
  社交新零售的誕生
  找到了最大、最便宜的流量池,接下來(lái)該考慮如何讓消費(fèi)者主動(dòng)分享了。
  他們?yōu)楹我窒砟兀?/div>
  我們來(lái)看看幾家非常典型的社交新零售企業(yè)是如何讓大家踴躍分享的。
  拼多多:分享成功后,可以讓分享者的購(gòu)買更省錢;
 
  云集:分享后會(huì)獲得傭金,變成了創(chuàng)業(yè)和兼職的平臺(tái);
  小紅書(shū):用戶可以通過(guò)文字、圖片、視頻筆記在平臺(tái)上進(jìn)行分享,現(xiàn)在有3億用戶,已成為一個(gè)生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。
  類似的平臺(tái)還有很多,不再一一列舉。從上面我們不難看出,社交新零售需要用戶自愿作為產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳者,一定要讓用戶從分享產(chǎn)品或服務(wù)中獲得收益,這種收益可以是實(shí)質(zhì)收益,也可以是精神或心理上的收益。從而做到主動(dòng)宣傳、積極引流和轉(zhuǎn)化,從而實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。
 
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  隨著社交時(shí)代的蓬勃發(fā)展,我國(guó)社交零售的滲透率已達(dá)71%!
  品牌從以前的以“貨”為出發(fā)點(diǎn),變成以“人”為出發(fā)點(diǎn)和核心。說(shuō)的再具象些,以前是把一種產(chǎn)品賣給一萬(wàn)個(gè)人,購(gòu)買行為結(jié)束后,顧客和品牌或平臺(tái)的關(guān)系基本結(jié)束;現(xiàn)在是先把人聚起來(lái),給一個(gè)人賣一萬(wàn)種產(chǎn)品,首次的購(gòu)買行為僅僅是雙方關(guān)系的開(kāi)始。
  所以社交新零售的平臺(tái)是經(jīng)營(yíng)“人”的生意,通過(guò)種子用戶的分享,獲得更多的準(zhǔn)用戶進(jìn)入平臺(tái),然后轉(zhuǎn)化成用戶,再讓這些用戶不斷的裂變,吸引更多的準(zhǔn)用戶進(jìn)來(lái)。
  根據(jù)鄧巴數(shù)字,150人是人類大腦能夠處理朋友關(guān)系的數(shù)量,這種處理不是淺顯的,而是具體和相對(duì)深刻的。假設(shè)一位用戶的朋友圈有千人左右,當(dāng)分享一款產(chǎn)品時(shí),大約有150人會(huì)去真正的了解該產(chǎn)品,這150人就是流量!假設(shè)有100位種子用戶,每人引流150人,立即就有15000個(gè)流量,假設(shè)成交20%就有3000位顧客。這3000位顧客再每人引流150人,直接就有了45萬(wàn)的流量!
  當(dāng)然了,這僅僅是理論上的數(shù)字,實(shí)操上肯定比這低的多。相比較很高的流量成本而言,發(fā)朋友圈和朋友間分享的經(jīng)濟(jì)成本極低,可以說(shuō)就是流量?jī)r(jià)值的洼地。
  社交新零售企業(yè)正是發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)了這樣的流量洼地,使得自己生而不凡、卓爾不群!
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