近兩年，“直播帶貨”以勢不可當?shù)内厔莩蔀樾滦拖�費模式，也逐漸暴露出不少問題。

　　中國消費者協(xié)會秘書長朱劍橋指出，針對直播帶貨中售賣三無產(chǎn)品、售后維權(quán)難等問題，參與銷售的主體多元、責任不清晰是造成亂象的主要原因，要通過對法律法規(guī)的原則性規(guī)定進行細化，出臺一些規(guī)章指導意見，甚至一些行業(yè)自律性的規(guī)范，給消費者、主播、平臺等主體明確的指引，促進這一業(yè)態(tài)良性發(fā)展。

　　朱劍橋認為，從目前看，直播帶貨還是有生命力的，它雖然會帶來一些挑戰(zhàn)和問題，但經(jīng)過一系列的規(guī)范之后，能更加良性發(fā)展，總體上會朝著一個讓消費者更有獲得感、更便利、更安全的方向發(fā)展，整個消費生活會越來越豐富有趣。

　　“無論什么樣的業(yè)態(tài)、模式或者營銷方式，手段變來變?nèi)ィ瑹o非就是怎樣更好地實現(xiàn)商品和消費者之間的對接。直播帶貨最終還是要回歸商品交易的本質(zhì)。”朱劍橋說。

 

中國消費者協(xié)會秘書長朱劍橋。受訪者供圖

 

　　直播帶貨的互動性、參與性彌補了傳統(tǒng)電商營銷方式上的不足

　　新京報：如何看待直播帶貨這一新業(yè)態(tài)？

　　朱劍橋：直播帶貨作為一個新的營銷方式，是隨著技術(shù)發(fā)展帶來的新生事物，也是一個不可阻擋的趨勢。直播帶貨最吸引人的是互動性、參與性，它彌補了傳統(tǒng)線下銷售和電商在營銷方式上的不足，主播通過自己的體驗和感受來給消費者進行解讀，實現(xiàn)人、貨、場三要素的優(yōu)化配置，滿足了消費者在傳統(tǒng)消費方式過程中得不到的體驗和收獲。

　　直播帶貨里的網(wǎng)紅和明星，是這個領(lǐng)域標志性的營銷方式，利用名人效應(yīng)把流量轉(zhuǎn)換為購買力，對于增加消費者對商品信息真實全面的了解是有幫助的，也節(jié)省了時間成本。

 

　　新京報：為什么2020年直播帶貨更為火爆？

　　朱劍橋：從2016到2018年直播帶貨的優(yōu)勢還沒體現(xiàn)出來，商家沒有意識到直播帶貨這種方式會帶來巨大的營銷效果。從2019年下半年開始，當傳統(tǒng)電商和社交電商的紅利到了瓶頸期，資本、平臺、商家就把目光投向新的銷售模式。

　　2020年的疫情是個催化劑，線下消費被限制，一些地方農(nóng)產(chǎn)品滯銷，傳統(tǒng)渠道被阻斷之后，直播變成了實現(xiàn)商品信息傳播的重要載體，這也是直播電商在今年為社會做的特殊貢獻。

 

　　新京報：以電商平臺為支撐的直播帶貨，和視頻平臺直播帶貨有什么區(qū)別？

　　朱劍橋：實際上這是電商直播還是直播電商的問題。電商直播是已經(jīng)是電商平臺的，加了直播的方式，責任主體比較清晰。直播電商就是從直播轉(zhuǎn)型成電商或者說流量變現(xiàn)，責任主體變得不清晰，如果出現(xiàn)問題，可能會以自己屬于社交平臺而不是電商平臺抗辯。

 

　　新京報：怎么定位直播帶貨中主播的身份？

　　朱劍橋：主播到底是什么，不能一概而論。目前相關(guān)法規(guī)只能做定性化的描述，不能把千千萬萬個主播只歸納出幾類來。還是要看主播在直播過程當中，具體從事什么樣性質(zhì)的行為，他就是什么樣的角色。

 

　　新京報：如何評價不同量級的主播？

　　朱劍橋：主播差別太大了。現(xiàn)在幾個頭部主播，客觀地來說相對比較規(guī)范，有成熟的團隊，很專業(yè)也比較負責任，選品比較認真。當然認真也不代表不會出錯，積極改正處理了，不妨礙他們作為正常的經(jīng)營者。

　　還有一些主播，有了點小流量就開始著急變現(xiàn)，對產(chǎn)品不了解，甚至賣一些三無產(chǎn)品，對行業(yè)生態(tài)是一種破壞。產(chǎn)品價格低廉，作為主播選品要判斷是否合理，如果不合理，就需要去審查。主播選品進直播間進行銷售，相當于一個銷售者，是否盡到審查義務(wù)，是他是否要被追究責任的關(guān)鍵。

 

　　直播帶貨最大痛點是售后服務(wù)難保障

 

　　新京報：直播帶貨存在哪些問題？

　　朱劍橋：中消協(xié)在去年4月份發(fā)布了2020年1月至3月直播電商購物消費者滿意度調(diào)查，總體而言，消費者對直播購物各個環(huán)節(jié)的滿意度都未達到80分，對于虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。

　　在“6·18”和“雙十一”，中消協(xié)也做了消費者維權(quán)輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測。“6·18”期間從反饋來看，直播帶貨的“槽點”主要集中在五個方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)；部分主播特別是明星主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題；產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假“殺雛”；售后服務(wù)難保障等。“雙十一”直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗較差兩個方面。

 

　　新京報：主播賣三無產(chǎn)品如何規(guī)制？

　　朱劍橋：無論是在直播間里還是在別的銷售渠道，這種行為都是不允許的。對于監(jiān)管部門來講，從直播帶貨中主動監(jiān)管發(fā)現(xiàn)問題可能難度會稍微大一些，發(fā)現(xiàn)的手段還有點欠缺，有些行為通過人工智能也很難識別出來，這就需要消費者行使監(jiān)督權(quán)。

　　消費者看到三無產(chǎn)品的直播，就要舉報，這是公民的權(quán)利，也是義務(wù)。屬實的話監(jiān)管部門要立案查處，有關(guān)店、處罰等措施，數(shù)額巨大、構(gòu)成刑事案件的還得追究刑事責任，都有法律法規(guī)去規(guī)范。

 

　　新京報：平臺應(yīng)該承擔什么樣的責任？

　　朱劍橋：平臺跟直播間在參與度和建立合作關(guān)系性質(zhì)上的不同，決定了責任的不同。有的社交平臺就是給直播提供一個場所，按普通的直播間來管理，這就要從社交平臺的權(quán)利義務(wù)對主播進行規(guī)范。有的平臺跟直播間或者主播有分成，或者平臺簽約運作主播，參與到了電商活動當中，就要依據(jù)《電子商務(wù)法》承擔電商平臺經(jīng)營者責任。

 

　　新京報：怎么看待直播帶貨中刷單、刷流量？

　　朱劍橋：直播帶貨刷單、刷流量是一種比較惡劣的行為。直播電商模式的生命力就在于給消費者提供更直觀全面的信息，現(xiàn)在最重要的這些數(shù)據(jù)幾乎都是假的，嚴重誤導了消費者的選擇，同時對商家也是一種傷害。

　　《電商法》里邊規(guī)定，刷單炒信、虛假評價都是違法行為，同時引人誤解也是典型的不正當競爭行為。

 

　　新京報：平臺應(yīng)該怎樣阻止刷單？

　　朱劍橋：不確定平臺能不能通過技術(shù)手段規(guī)避，但是平臺至少要做這樣的努力，要負起自律的責任，這也是維持直播帶貨業(yè)態(tài)良性成長的必要手段。

 

　　新京報：從監(jiān)管的角度來說，怎么應(yīng)對直播帶貨刷單？

　　朱劍橋：肯定需要借助技術(shù)手段，不太容易主動發(fā)現(xiàn)，不然也不會這么多刷單了。還是鼓勵大家多舉報，同時借助一些技術(shù)手段去主動發(fā)現(xiàn)，實現(xiàn)監(jiān)管。

 

　　新京報：直播帶貨最大的痛點在什么方面？

　　朱劍橋：主要是售后服務(wù)難保障，這是一個痛點。直播帶貨參與銷售的主體多元，責任不清晰，維權(quán)的時候不知道該找誰，這是造成消費者維權(quán)難的根本原因。消費者看著主播才買的，結(jié)果主播可能說，你是和淘寶、京東發(fā)生的交易，跟我無關(guān)。找旗艦店的銷售者，他可能會說你是通過直播間引流來的，找平臺，他可能又說我只是提供場地，你要先找主播。

 

　　規(guī)范直播帶貨的法律條款并不空白，需進一步細化

 

　　新京報：對于消費者來說，很難分清背后的主體責任，很多時候都還是認主播。怎么解決主體多元責任不清的問題？

　　朱劍橋：目前相關(guān)法律法規(guī)是有的，只不過現(xiàn)在新的方式出來了，主體多了，需要相關(guān)職能部門通過細化法律法規(guī)、規(guī)章規(guī)范，把這些主體的責任對號入座明確下來。明確什么情況下主播承擔代言人、銷售者或者經(jīng)營者的責任；短視頻平臺是不是應(yīng)該承擔電商法里電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的責任。責任主體明確下來了，消費者就知道該找誰了。

　　這樣就可以讓消費者在參與到直播間、完成購物行為的時候，就能明確對應(yīng)的主播是什么角色，在后續(xù)維權(quán)的時候，就知道采用什么方式去找誰維權(quán)。這些現(xiàn)在相關(guān)監(jiān)管部門正在積極完善。

 

　　新京報：現(xiàn)在哪些部門可以做出這些規(guī)范？

　　朱劍橋：商務(wù)部門、市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門、文旅部門、廣電部門等。另外一些行業(yè)組織也可以從自律角度上進行引導，像中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會、廣告協(xié)會等，雖然不具有強制力，但有一些指引性。

　　直播帶貨剛出來的時候，會有一段觀察、研究期，隨著問題越來越暴露，相關(guān)部門都會把職責落實的。

 

　　新京報：有沒有必要制定垂直領(lǐng)域的法規(guī)？

　　朱劍橋：從法律的角度上說，規(guī)范直播帶貨的法律條款并不空白。直播帶貨反映出來的問題，涉及電商經(jīng)營模式各主體的責任問題，消費者權(quán)益保護問題，廣告宣傳行為規(guī)范問題，產(chǎn)品質(zhì)量問題，都有相應(yīng)的法律能覆蓋。主要在法律適用性、針對性上，需要規(guī)章和規(guī)范層面進行細化。

 

　　新京報：公眾人物、明星帶貨、頭部主播是否應(yīng)該承擔更多的法律責任？

　　朱劍橋：能力越大責任越大，影響力大對消費者消費行為的影響力度越大，當然要更謹慎，更負責任地去從事宣傳推廣行為，同時在守規(guī)方面更要做出表率。如果出問題，還是回到主體責任上，根據(jù)其行為性質(zhì)來承擔責任。

 

　　新京報：中消協(xié)曾點名批評過一些明星帶貨主播，后續(xù)效果如何？

　　朱劍橋：他們第一接受監(jiān)督，第二請求指導，第三也反映他們的困惑，對相關(guān)法律規(guī)定不明確的困擾。同時也都表達了很積極的愿望，想?yún)⑴c到我們對消費者的引導和對法律和消費知識的傳播上來，也希望消費環(huán)境會更好，希望直播營銷的這種業(yè)態(tài)會發(fā)展得越來越快。

　　我總體感覺這些從業(yè)者還是想做好，但面對新的業(yè)態(tài)，他們對相關(guān)規(guī)定、對自己角色的理解以及應(yīng)承擔的責任，可能還不是很清晰。

 

　　直播帶貨最終要回歸商品交易本質(zhì)

　　新京報：消費者怎么避開直播間套路，怎么維權(quán)？

　　朱劍橋：消費者要理性購物，下單之前要確認商品的保障信息，不要貪便宜。

　　后續(xù)維權(quán)都有法定途徑，先去找經(jīng)營者或者主播進行溝通，這是最簡便也是最好解決問題的。如果協(xié)商不了，還可以通過消協(xié)、時政熱線來反映，也可以找有關(guān)行政部門進行投訴，數(shù)額比較大的話，還可以起訴。現(xiàn)在的年輕消費者也有很多自維權(quán)的方式，通過輿論、微博等，各種花式維權(quán)。我們建議維權(quán)還是要在合理合法的范圍內(nèi)，理性有利于問題的解決。

 

　　新京報：職業(yè)打假人在維權(quán)中的行為是否可取？如何看待？

　　朱劍橋：在消協(xié)眼里，只有消費者和非消費者，不論是職業(yè)打假人還是什么別的角色，只要是正當?shù)南�費者，權(quán)利受到侵害，我們就會維護。

　　消費環(huán)境的凈化，需要社會公治，沒有哪一家可以包攬全部。管理涉及的方面太多了，需要參與治理的主體非常多，只有大家都積極發(fā)揮出作用，整個大環(huán)境才能夠向好。光靠司法、行政監(jiān)管部門、消協(xié)，是兜不住的。只要是在法律允許的范圍內(nèi)，去行使監(jiān)督權(quán)利，維護自身的權(quán)益，真正起到凈化市場效果，我覺得都是需要的。

 

　　新京報：中消協(xié)曾建議，建立網(wǎng)絡(luò)促銷消費投訴公示制度，這一建議如何能得到實現(xiàn)？

　　朱劍橋：國家對于整個社會的誠信體系建設(shè)正在積極推進，我們也不僅針對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。現(xiàn)在更多的去倡導信用約束，用消費者的口碑來倒逼經(jīng)營者重視自身經(jīng)營行為的誠信和守法。2019年我們的消費維權(quán)年主題叫“信用讓消費更放心”，突出在消費領(lǐng)域信用體系的建設(shè)，這個需要持續(xù)推進。

　　公示是推動消費領(lǐng)域信用體系建設(shè)的一個有效舉措，我們也一直在做，比如一些典型的投訴案例進行公開披露，形成消費投訴分析和監(jiān)督報告，這些都是我們實現(xiàn)投訴信息公示的方式。

　　將來我們想把這些信息推送到更權(quán)威的平臺上，這需要相關(guān)法規(guī)賦權(quán)。目前，我們通過自己的網(wǎng)站或者媒體發(fā)布實現(xiàn)。

 

　　新京報：直播帶貨業(yè)態(tài)未來的走向是什么？

　　朱劍橋：從目前看，直播帶貨還是有生命力的。它雖會帶來一些挑戰(zhàn)和問題，但經(jīng)過一系列的規(guī)范之后，能更加良性發(fā)展，總體上會朝著一個讓消費者更有獲得感、更便利、更安全的方向發(fā)展，整個消費生活會越來越豐富有趣。

　　無論什么樣的業(yè)態(tài)、模式或者營銷方式，手段變來變?nèi)ィ瑹o非就是怎么樣更好地實現(xiàn)商品和消費者之間的對接，直播帶貨最終還是要回歸商品交易的本質(zhì)，也許5G時代來臨、人工智能技術(shù)更進步、物聯(lián)網(wǎng)更發(fā)達，能夠使人、貨、場的配置更有效、更安全，給消費者更好的體驗方式，會讓直播帶貨更完善、或者會取代直播帶貨，我覺得都有可能。