今天是三八國際婦女節(jié)。當人們在談?wù)撆�性時，究竟在談?wù)撔┦裁矗吭S多話題，似乎都離不開一個“美”字。無論什么年齡、從事何種職業(yè)、過著怎樣的生活，美似乎是女性一生的追求，她們追求美、享受美，卻又為其所累。

　　在這個看臉的時代，有多少女孩被“巴掌臉、九頭身、希臘腳、筷子腿、高白瘦”所綁架。在趙薇執(zhí)導(dǎo)的女性獨白劇《魔鏡》中，就塑造了一個飽受“容貌焦慮”困擾的女性形象，每天照鏡子2小時37分鐘，參加一次同學(xué)聚會花整整3小時化妝。

　　但，這就是“美”了嗎？

　　“美是一個主觀問題，我覺得能讓人產(chǎn)生愉悅感的，那就是美，”作為一名進入化妝品行業(yè)十多年的老兵，福瑞達美業(yè)總經(jīng)理高春明這樣看待“美”，“而就護膚而言，應(yīng)當追求健康、自然，與環(huán)境相和諧。”

　　這個學(xué)化工出身、做了多年制藥，后投身化妝品行業(yè)的理工男，卻一手打造出了一個年銷過億的國貨美妝新品牌。

 

　　1、咖啡館里的“國企人”

　　“淘寶店已經(jīng)很成熟了，咱們還是得做新零售。”

　　這是2014年一個普通的周末下午，濟南一家咖啡館里，高春明和他的兩位下屬：白天明和董恬恬，正討論如何開拓彼時已經(jīng)很火熱的新零售渠道，為福瑞達旗下已成立十多年的玻尿酸護膚品牌——頤蓮，尋找新的增長點。

　　作為新的業(yè)務(wù)嘗試，一切無先例可循，沒有現(xiàn)成的人才和資源可用，需要大量時間頭腦風(fēng)暴碰想法、學(xué)習(xí)新玩法，他們只能利用周末。

　　這樣的日子，持續(xù)了有大半年。在高春明家門口的咖啡館里，三個人，經(jīng)過三十多個下午的討論，喝掉了上百杯咖啡，搭建了頤蓮和一款洗眼液產(chǎn)品“心生愛目”的新零售渠道——而后者，后來成為一款爆品，間接為福瑞達美業(yè)推出新品牌“璦爾博士”，提供了充足的彈藥。

 

△高春明（中）和兩位下屬在咖啡館討論

 

　　福瑞達美業(yè)隸屬于魯商集團，是大型國有企業(yè)，但這幾個“國企人”，卻干出了創(chuàng)業(yè)公司的勁兒。

　　這也是高春明在資源有限的情況下，實行的“小步快走”戰(zhàn)略：核心成員共同找到業(yè)務(wù)發(fā)展的薄弱點，然后集中火力攻下，以更小的投入獲得更大的產(chǎn)出。

　　后來，這幾個人組成了璦爾博士的核心創(chuàng)始團隊，分別負責(zé)品牌傳播、產(chǎn)品和電商等領(lǐng)域。“小步快走”戰(zhàn)略，也讓璦爾博士在2020年電商平臺的美妝鏖戰(zhàn)中，收獲了亮眼戰(zhàn)績。

　　回想起掌舵福瑞達美業(yè)的十多年，高春明說，最有成就感的時刻，倒不是銷售破億，而是看到自己培養(yǎng)的人，站上行業(yè)大會的講臺，代表企業(yè)在業(yè)內(nèi)發(fā)聲。

　　“帶領(lǐng)我的團隊，在山東做出一個全國性的品牌，這是我的目標。”高春明說。

 

　　2、國貨美妝元年，理性護膚回歸

　　2020年是國貨美妝發(fā)展的元年。

　　一方面，消費者熱情高漲，無論是線下集合店還是線上直播間，剁手都在電光火石間。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年社會消費品零售總額391981億元，同比下降3.9%，但整個化妝品行業(yè)卻逆勢而行，不僅一直保持正增長，甚至連續(xù)多月漲幅超過10%，11月份增長率高達32.3%。

　　另一方面，隨著完美日記的上市，資本也在瘋狂加碼美妝賽道。據(jù)公開資料的不完全統(tǒng)計，2020年國內(nèi)美妝行業(yè)共發(fā)生39起融資事件，披露融資金額超50億元人民幣。

　　疫情不僅沒有減少人們對美的追求的熱情，甚至催生了一些新機會。據(jù)CBNData發(fā)布的《后疫情時代護膚熱點白皮書》，疫情不僅改變了人們的消費觀，更注重理性消費、產(chǎn)品安全和性價比；“口罩臉”引發(fā)的各類皮膚敏感、屏障受損等肌膚問題，也使得肌膚健康備受重視，修復(fù)類產(chǎn)品受追捧。

 

△皮膚問題給女性帶來了不少困擾

 

　　主打“微生態(tài)科學(xué)護膚”的璦爾博士， 恰好站在了這個賽道中央。所謂的“皮膚微生態(tài)”，是指由細菌、真菌、病毒、螨蟲和節(jié)肢動物等各種微生物，以及皮膚表面的組織、細胞、各種分泌物、微環(huán)境等共同組成的生態(tài)系統(tǒng)。皮膚上的微生物統(tǒng)稱為皮膚微生物群，是皮膚生理學(xué)和免疫的基礎(chǔ)。皮膚微生物、宿主及外環(huán)境三者相互作用，構(gòu)成了皮膚微生態(tài)平衡。

　　“一旦皮膚微生態(tài)失衡，就會導(dǎo)致痤瘡、敏感等各種皮膚問題，”璦爾博士的產(chǎn)品經(jīng)理董恬恬介紹道，“而微生態(tài)護膚，就是讓肌膚回歸純粹健康的狀態(tài)。”

　　這一種回歸，疫情無疑起到了催化劑的作用，但在高春明看來，種子早已埋下。

　　在美妝行業(yè)十多年，據(jù)高春明觀察，國人護膚曾經(jīng)歷三波浪潮：

　　第一波大約是上世紀90年代，以基礎(chǔ)的保濕美白為主要訴求；步入千禧年，人們對護膚品功效的要求增加了，比如緊致、抗衰等，甚至是“煥膚”，盲目追求功效、過度護膚，也導(dǎo)致了很多安全問題，“激素臉”層出不窮；到了2010年前后，人們逐漸變得理性，一方面注重安全和健康，另一方面也追求更個性化的美，需求更多元。

 

△越來越多護膚品講求成分天然安全

 

　　在護膚需求上的變化，其實也與中國女性的審美變化一致。尤其近三年，高春明發(fā)現(xiàn)，中國女性的自我意識在不斷覺醒和提升，越來越追求個性和小眾，甚至更有藝術(shù)感的東西。而往前倒推，大街小巷的年輕女孩，清一色模仿的都是港臺和日韓的服裝、發(fā)型和妝容。

 

　　3、擁抱Z世代，打造品牌力

　　如今已站上消費舞臺C位的中國Z世代——據(jù)企鵝智庫統(tǒng)計，這一人群（出生于1995至2009年之間）數(shù)量約為2.6億。他們作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，成長于信息時代，不僅接受多元文化的熏陶，也通過網(wǎng)絡(luò)買遍全球，但也正因看過了“外面的世界”，他們反而不會盲目追求國際大牌——甚至是對傳統(tǒng)文化、國潮青睞有加。

　　據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司OC&C所發(fā)布的《無國界的一代——擁抱Z世代消費者》報告，Z世代具有六大特點：

　　更具全球視野；

　　容易受外界信息影響；

　　要求更高——除了產(chǎn)品質(zhì)量，更在意呈現(xiàn)方式、風(fēng)格、便利程度、選擇范圍等“次要因素”；

　　渴望與眾不同——無論是觀點還是打扮；

　　注重體驗；

　　重“情懷”——關(guān)愛社會公益。

 

△追求個性、有主見的Z世代

 

　　這些特點，同樣反映在了他們的美妝消費中：容易被各種美妝平臺和博主種草；追求好用不貴的“性價比”，不會過分在意是國產(chǎn)還是國際品牌；各種國潮風(fēng)包裝或藝術(shù)聯(lián)名款美妝產(chǎn)品廣受追捧……

　　Z世代買的，遠不只是一款上臉的產(chǎn)品，更是一種身份標簽和文化認同，是在為自己的價值觀埋單。

　　“因此，我們要跳出產(chǎn)品和功效思維，增加一些文化層面的東西，來構(gòu)建消費者對品牌的認知。”高春明引用特勞特的定位理論，指出用什么樣的方式影響消費者極為關(guān)鍵，“這也是我們走品牌之路的一個必然。”

　　在高春明看來，一款產(chǎn)品要想賣得好，“有流量的打法，也有品牌的打法”，而璦爾博士，一開始就選擇了后者。因為前者不可持續(xù)——放到今天，消費者極有可能只是看了一個網(wǎng)紅博主的推薦，或看了一場直播沖動下單。

　　當年頤蓮品牌剛起步時，也曾在銷售渠道上走過彎路，過分依賴當時如日中天的超市渠道，而忽略了蘊藏廣闊機會的化妝品專賣店。于是，璦爾博士吸取教訓(xùn)，先專注打磨產(chǎn)品、建設(shè)品牌，再到如今這個“人、貨、場”自由流動的零售世界里，用“貨找人”的方式，找到真正認可和喜愛這個品牌的消費者。

 

△直播已經(jīng)成為化妝品重要的銷售方式之一

 

　　除了對不斷變化的市場趨勢和消費者需求保持觀察和思考，高春明在采訪中也引用了不少經(jīng)典品牌戰(zhàn)略及營銷理論。不斷學(xué)習(xí)和與時俱進，理論和業(yè)務(wù)相結(jié)合，是他作為福瑞達美業(yè)這艘大船的“舵手”，常年所保持的工作習(xí)慣和對自己的要求。

　　而他的管理風(fēng)格，則是“抓大放小”——把握公司發(fā)展方向、制定目標，然后放權(quán)給下屬去尋找實現(xiàn)路徑。“我只管方向性的東西，對于具體怎么做，我一直認為應(yīng)該讓聽得見炮火的人去做決策。”

　　也正是這樣的理念，培養(yǎng)出了璦爾博士的創(chuàng)始團隊。這幾位充滿干勁的年輕國企人，從頤蓮到璦爾博士，從淘寶到新零售渠道，順勢而為，指哪打哪，“我們的人才基本上都是內(nèi)部培養(yǎng)，而且是一個非常年輕、有活力的團隊。我經(jīng)常和公司的年輕人們在一塊，我認為企業(yè)就是一條船，大家目標相同、分工不同，也沒什么上下級之分，公司氛圍也是輕松愉快的。”

　　“見路不走，見因果走。”高春明又補充了這樣一句聽起來有點玄乎的話。這是他經(jīng)常對下屬說的行事方法論，意思就是不要經(jīng)驗主義，是條路就走，而要搞清楚背后的底層邏輯，經(jīng)過理性思考，尋找真正適合自己的路。

　　有分析指出，中國制造業(yè)升級、供應(yīng)鏈優(yōu)化和品牌日漸成熟的產(chǎn)品運營思維，是一批“新國貨”登上舞臺的三大關(guān)鍵因素。依托福瑞達集團以制藥見長的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)實力，福瑞達美業(yè)順利實現(xiàn)前兩步，如今，正在打造“品牌力”的道路上大步前進。

 

　　4、國企擔(dān)當與藝術(shù)探索

　　對于福瑞達這樣的國有企業(yè)而言，品牌建設(shè)不僅是出于市場需要，也是一份“國企擔(dān)當”，是踐行企業(yè)的社會責(zé)任。這是高春明在采訪中不斷強調(diào)的點。

　　這種擔(dān)當，也體現(xiàn)在多個層面：

　　從行業(yè)角度而言，福瑞達美業(yè)作為崛起中的“魯妝”代表，希望能夠通過研發(fā)、生產(chǎn)和品牌創(chuàng)新，為行業(yè)制定標準，推動整個山東省的美妝行業(yè)共同發(fā)展，這也是高春明作為山東省化妝品協(xié)會的名譽會長，一直在思考的問題。

　　目前，國家藥品監(jiān)督管理局登記在冊全國化妝品企業(yè)共有5548家，其中山東企業(yè)數(shù)量為179家，為全國第五，位列廣東、浙江、江蘇和上海之后。依托山東省在制藥方面的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，有著“妝藥同源”的鮮明風(fēng)格、更注重產(chǎn)品健康安全的魯妝，正在走向全國。

　　因此，福瑞達也啟動了一個“福瑞達美麗健康護理產(chǎn)業(yè)園”，利用集團研發(fā)、制造和品質(zhì)管理優(yōu)勢，搭建一個覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的美妝孵化器，與上下游廠商和品牌共同發(fā)展。

 

△福瑞達的研發(fā)人員在進行實驗

 

　　而回到自身，包括璦爾博士以及頤蓮，還有量膚定制的“善顏”、專注敏感肌的“詮潤”以及主打Z世代的彩妝“UMT”等等，福瑞達也在建立品牌矩陣。“打造民族品牌”，是高春明一直在努力的目標。

　　所謂“民族品牌”，在高春明看來，首先一定是符合中國人膚質(zhì)特點的。比如和白種人相比，黃種人普遍角質(zhì)層更薄、毛孔細膩，因此，國外、尤其是歐美的美妝技術(shù)并不能照搬照抄，要基于國人膚質(zhì)進行產(chǎn)品研發(fā)，尋找真正的東方之美。

　　由于膚質(zhì)相近，高春明曾多次去日韓化妝品企業(yè)參觀交流，進行技術(shù)合作，但在參訪過程中，另一件事引起了他的注意和思考。

　　他發(fā)現(xiàn)，許多歷史悠久、全球知名的美妝集團，總部都擺放有許多藝術(shù)作品，許多產(chǎn)品的陳列展示，也都有著鮮明的風(fēng)格和藝術(shù)氣息。這些讓他印象深刻，并開始思考背后的邏輯。

　　“我后來想到，其實化妝品要是沿著產(chǎn)品的方向走，最后無非是用了什么原料、成分比例是多少，各個品牌會不斷趨于雷同，而只有藝術(shù)、文化這樣的精神需求才是未來趨勢，能產(chǎn)生更大的價值。”高春明說。

　　在他看來，藝術(shù)也是品牌與消費者溝通、建立情感聯(lián)結(jié)的重要手段，同時也順應(yīng)著時代潮流，契合了Z世代消費者追求個性、重視情懷、注重體驗等特點。

　　許多國內(nèi)外知名美妝品牌已經(jīng)邁出一步，紛紛推出藝術(shù)家聯(lián)名合作款產(chǎn)品。例如，僅在2020年的雙十一期間，蘭蔻集結(jié)多位不同領(lǐng)域藝術(shù)家，包括插畫師、高定設(shè)計師、珠寶設(shè)計師等，推出聯(lián)名禮盒；OLAY聯(lián)手街頭藝術(shù)先驅(qū)Keith Haring，以涂鴉藝術(shù)作品為靈感推出聯(lián)名款；SK-II也將明星單品神仙水的核心成分Pitera，用涂鴉風(fēng)格呈現(xiàn)在瓶身上……

　　而福瑞達美業(yè)與藝術(shù)的合作，不止于聯(lián)名款產(chǎn)品，如高春明所言，希望能“通過真正輸出內(nèi)容，影響到有藝術(shù)追求的人，并與產(chǎn)品有更加深入的結(jié)合”。2020年年末，福瑞達美業(yè)啟動“致敬本質(zhì)”項目，璦爾博士將與十位中國當代知名藝術(shù)家開展為期一年的合作，涵蓋設(shè)計授權(quán)、產(chǎn)品推廣和展覽相關(guān)等方面。

　　據(jù)透露，在今年，福瑞達還將聯(lián)手更多藝術(shù)家，以多種形式參與更多藝術(shù)類活動，例如將與國際知名青年藝術(shù)家、中央美術(shù)學(xué)院實驗藝術(shù)學(xué)院教授鄔建安先生開展展覽等項目合作。

　　今年的全國兩會上，中國美術(shù)家協(xié)會主席范迪安在談到“美育入中考”時表示，美育不僅僅是藝術(shù)門類的教育，更是對人類人類審美經(jīng)驗、審美感知、審美素養(yǎng)的教育。

　　而對更多已步入社會的成年人而言，福瑞達在藝術(shù)領(lǐng)域的探索，通過品牌和產(chǎn)品對美進行的表達，也是一種審美教育。

　　高春明認為，企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，是整合資源，從而產(chǎn)生更大的社會價值；而藝術(shù)的本質(zhì)，是通過藝術(shù)家的創(chuàng)造，給人帶來美的愉悅感。當企業(yè)發(fā)展到一定階段，就和人解決了生存溫飽問題一樣，一定會追求精神層面的東西，而藝術(shù)就是很好的載體，為人類的思考和想象力提供空間。

 

　　最后，讓我們再次回到開頭的問題，“美是什么？”

　　高春明這位美業(yè)老兵說，“這可真是靈魂拷問了。要用一個詞的話——那就是和諧，而再落到我們做護膚的，一個是自然——順應(yīng)你的皮膚生長，哪怕是衰老過程；第二個就是健康——安全有效是前提，在功效原料的選擇上，不能因短期效果而犧牲健康。”

　　對福瑞達來說，和諧的美是追求，而科技是保障——包括原料技術(shù)、配方技術(shù)、工藝管理、微生物的管控、安全性的把控等等。

 

△高春明堅持每周打一次羽毛球

 

　　對自然和健康的追求，不僅是高春明在執(zhí)掌福瑞達美業(yè)中的理念，同樣也貫徹在了他的個人生活中：“我不抽煙，也很少喝酒，還有堅持每周打一次羽毛球，每晚做10-15分鐘的有氧運動。而在護膚上，我是油性皮膚，就以基本的保濕控油為主。”

　　本文是《三聯(lián)生活周刊》與福瑞達美業(yè)共同推出的「致敬本質(zhì)」系列專題內(nèi)容，講述一個美妝企業(yè)和它背后的那群人，如何通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、藝術(shù)合作等方式，發(fā)現(xiàn)美、追求美、探索美，以科技與商業(yè)的力量，向美致敬。