雅芳：開進保健食品的直銷車

關鍵字：雅芳 保健食品 直銷車

　　“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產品以及服務，并滿足她們自我成就感的公司”。簡言之，成為一家比女人更了解女人的企業(yè)，并為女性提供最滿意的產品和服務并為她們提供實現個人價值機會的公司。這也是雅芳與大多數化妝品公司或者女性品牌公司的不同之處。因為“雅芳”深深懂得，美麗只能名噪一時，而不能歷久彌新、源遠流長。除了外表的光鮮，女性品牌還應該擴展更多的內涵。

　　中國作為一個快速騰飛的發(fā)展中國家，在經歷了改革開放30年之后，人民生活水平顯著提高，對于高品質的保健品需求日益增長。正是在這樣的背景下，為了更好地滿足中國女性和她們的家庭對于健康生活的強烈訴求，雅芳通過對廣州一家保健品廠的戰(zhàn)略性收購，成功地將保健食品納入直銷范疇，推出一系列符合國際品質同時又貼合中國市場特定需求的保健食品，從而為中國女性提供更為全面的產品和服務。

　　曾經滄海

　　雅芳曾經是單層次直銷的代名詞，這個由大衛(wèi)-麥肯尼創(chuàng)建的公司，以“雅芳小姐”的親切訪問和銷售享譽全球，被尊為直銷業(yè)的鼻祖。作為一家實力雄厚的日化企業(yè)，雅芳進入中國也經歷了一番波折。受到非法傳銷的影響，98年國家一紙禁令，取締傳銷。這樣，雅芳、安利等諸多知名企業(yè)被迫轉型，一番摸索后，它們的銷售模式由過去的無店鋪銷售演化為“店鋪+雇傭推銷員”的銷售模式和營銷結構。經過多年的發(fā)展，雅芳目前在中國的74個大中城市共擁有5500多家專賣店、2000多家專柜及十多家物流配送中心，形成了強大的銷售渠道。

　　安利，由兩位偉大的傳銷商創(chuàng)建的傳銷公司，全球傳銷公司的翹楚。AMWAY代表著美國之路。這兩家公司在98年傳銷風暴來臨之前的銷售制度就是有著本質的不同的。雅芳的直銷制度中，只有SM-FD這兩層，所有的收入都是必須建立在銷售的基礎之上。相比之下，安利就有著很大的不同。雅芳是一直不使用下線這個詞語的，而實際上的利益紐帶中也并沒有下線的概念。SM，更像是雅芳的一個小經銷商，只是當時沒有店鋪罷了。安利當年通過國際推薦打開中國市場的時候，和雅芳最大的不同在于她在很常的一段時間里，賣夢想甚過了賣產品，賣700元的箱子遠遠甚過了直接的銷售。

　　風暴過去之后的今天，雅芳雖然還存留著當年直銷時代的影子和風格，但是在銷售路線上，已經完完全全像一家傳統(tǒng)的化妝品公司了，雖然她的銷售策略是多么的四不像——但是你不能否認，她飆升的業(yè)績以及品牌形象的提高，已經使得眾多的大牌化妝品公司把她當作一個真正的對手來對待了。專柜、專賣店和超市，幾乎都有著雅芳的影子，而且都取得了不俗的業(yè)績。專賣店是雅芳的強項，借助當年的SM成功的演變成現在的ZM，也借助雅芳強大的新產品研發(fā)優(yōu)勢和產品系列的齊全，在化妝品專賣店這種銷售形式上，雅芳是當之無愧的行業(yè)第一。這樣的優(yōu)勢地位，連一直以來的行業(yè)巨頭也只能望其項背。專賣店這種帶著雅芳獨特色彩的銷售方式，能在中國成功，和她的產品齊全不無關系。專賣店的開發(fā)，同時為雅芳深入中國三四級城市提供了一個很好的渠道。

　　6年前做安利和現在做安利，除了加入的700元變成100元，下線的叫法變成下級部門外，實在感覺不出別的一些區(qū)別。只是因為政策的關系，大會少了，OPP少了，NDO少了。但是，幾十年來的安利作業(yè)的精髓依舊沒有變。安利是中國變形的傳銷的最大的受害者，轉型之后，雖然業(yè)績是一路狂飆，但是依舊受著不能正名之苦。而安利是真正轉型了嗎？還是僅僅是一個與政府的妥協(xié)呢？安利沒有真正的轉型，這只傳銷巨虎正是在等著中國的直銷立法，正是在等著她在中國市場的第2個春天。

　　浴火重生

　　“安利(Amway)的真正對手來了，安利人慌了。”近20年來，隨著我國人均收入和生活水平的提高，居民購買力增強，消費觀念發(fā)生變化，自我保健意識日益增強，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產業(yè)飛速增長，消費支出的增長速度為15%?30%，遠遠高于發(fā)達國家13%的增長率。

　　雖然受到各種因素影響，保健品市場總額縮水，消費一路走低，但2003年橫行大江南北的非典使得人們的保健意識重新抬頭，保健品銷售額開始逐步回落，突破了300億。但是，這僅僅是美國的1/17，日本的1/12。中國是個人口大國，其市場前景非常可觀，國家統(tǒng)計局預測，六年后我國保健品銷售額將達1000億元。

　　“這個市場雖然很大，但是要沖出來也不容易。”有業(yè)內人士指出，在目前的直銷大鱷中，安利的“紐崔萊系列”已經成功掠奪市場，康寶萊的減肥系列、如新的保健系列也早已分一杯羹，“可以說，雅芳的‘益美高’來得有些晚。”業(yè)界透露，雅芳對保健品行業(yè)垂涎已久，旗下品牌“益美高”健康食品系列早在2004年便進入中國市場，可惜沒來得及宣傳推廣，一直默默無聞地“藏身”雅芳店面之中，只可零售。

　　然而，雅芳大力發(fā)展保健品的想法卻從未減弱。去年八九月，雅芳悄悄地在從化收購了廣州本地一家保健品廠，占地2萬平方米。雅芳中國總裁高壽康說：“目前整個廠房正在翻修、更新，設備調試，預計今年第一季度可以投產。”而在去年12月25日，商務部也通過了雅芳開拓保健品的直銷領域申請。

　　記者了解到，當年的“益美高”是OEM產品，由江浙一帶某工廠替雅芳生產。目前，為了大力發(fā)展保健品，雅芳已經成立廣州雅芳保健品制造有限公司，并打造自己的生產基地。雖然雅芳不肯透露日后是否還需要OEM，但業(yè)內人士分析，可能性很小。在從化的生產基地投產之后，雅芳將逐漸取消OEM。雅芳董事會主席兼首席執(zhí)行官鐘彬嫻女士介紹，雅芳將把收購后新成立的廣州雅芳保健品制造有限公司打造成為世界一流的保健品生產基地，實現生產設備和人員管理的全面升級，借助雅芳全球專業(yè)的保健品研發(fā)隊伍和基于中國本地市場的科研人員，為廣大中國的消費者提供高質量高標準的保健品。鐘女士評價道：“這項戰(zhàn)略性投資不僅豐富了我們在中國直銷渠道的產品銷售種類，使得消費者可以全方位地享受雅芳直銷帶來的優(yōu)質產品與服務，更能增強雅芳直銷員的市場競爭力，為她們帶來更多的盈利機會。此外，這項投資再一次證明了我們對于中國市場的堅定信心和長期承諾，我們愿同中國社會的發(fā)展一同成長，為中國女性和她們的家庭帶來高品質的健康美好生活。”事實上，除了直銷界，在國內傳統(tǒng)企業(yè)中，許多老牌公司，如腦白金、哈藥、太太等，經過十幾年的發(fā)展，大都已完成了基本的原始積累，他們正在利用自己成熟的銷售模式與經驗，構建自己的銷售網絡，形成自己的產業(yè)鏈，提高品牌影響力。“中國的保健品有600億元的市場，是一個跟化妝品一樣大的市場。”支持雅芳的人有如此信心。換句話說，雅芳成功的在三四級市場制造了一個能抵御假貨而又能順利的做深度分銷的專賣店渠道。化妝品業(yè)內人士都知道，名牌產品在這些市場上深度分銷最大的挑戰(zhàn)就是假貨的沖擊。而基于專賣店渠道的雅芳，卻是很好的做好了這個市場又沒有受到假貨的干擾。同時，又因為是較早進入三四級市場的國際品牌，因此也在消費者心中深深的扎下了根。也許雅芳當時并沒有過多的考慮這些——沒有98年的傳銷風暴，她也許就不會開那么多的專賣店，但是就在這樣的機緣巧合中，她卻成了在三四級市場中最成功的國際性化妝品品牌。在城市也是如此，借助著許許多多個小型的經銷商，在很短的時期內，她就進入了百貨商店和超市，并且取得了不俗的業(yè)績。

　　在很多外資的化妝品公司還抱著大經銷商戰(zhàn)略這種在中國純屬可笑而低效的做法不放的時候，渠道扁平化的魔力又一次在雅芳身上發(fā)生了作用。同時，雅芳也意識到自己的問題所在，雅芳的市場部一直是她的驕傲，但是在銷售隊伍中缺乏高素質的人才。相比別的跨國企業(yè)，因為過多承襲了以前直銷時代的人馬，而導致了整個銷售隊伍普遍經驗不足，招聘門檻也比較低，在外資企業(yè)普遍流行的“不招經銷商企業(yè)出身的人，不招臺資企業(yè)出身的人”的做法在雅芳是幾乎不存在的。相對較低的銷售隊伍素質為以后的發(fā)展留下了隱患。躺在過去功勞簿上的SM現在也是雅芳的一塊雞肋。但機遇與挑戰(zhàn)并存，希望雅芳在保健品行業(yè)內直銷車越開越遠！