獲牌跨國直銷企業遭遇業績陣痛

2007-11-02 00:00:00 作者：郝倩來源：互聯網

陳海琳離任了，成了中國直銷界首個因為業績和管理問題而離職的中國高管。她所帶領的歐瑞蓮(中國)是歐洲直銷界的老大，但在中國卻是新手。

　　9月16日，是雙方對此達成一致的日子，陳海琳將最終在年底正式離開歐瑞蓮。

　　一切都與“期望值”有關。因為將時間定格在9月份時，歐瑞蓮每個月的銷售額還沒有突破500萬元。雖然這一業績已經在以每月35%到50%的速度增長。

　　最終是瑞典的總部坐不住了，他們決定將中國高管換掉。從目前的情況來看，這家公司年銷售額9億美元左右，其中，俄羅斯的銷售額達5億美元，到2008年底，該公司預計將營業額提升到15億美元。從增長速度來看，歐瑞蓮全球是27%，其中亞洲達到60%。因此，中國的增長速度顯然無法滿足總部的胃口。

　　總部的理由很簡單，俄羅斯只有2億多人，卻達到如此規模。中國的市場無論從任何角度來說，都要遠高于俄羅斯。對此，陳海琳也非常委屈。因為在俄羅斯，歐瑞蓮沒有遇到其在中國所遭遇的這么多對手；此外，歐瑞蓮十多年前就已經進入了俄羅斯，但在中國卻還是個“小弟弟”。

　　因此，不管是可類比還是不可類比的諸多原因，總部顯然等不及歐瑞蓮的業績達到預期了。

　　新任總裁為印尼公司原總裁歐拉•斯榮博格，他曾用4年時間將印尼業績做到全球第六位。他表示，將于明年把中國業績做到現在的10倍。

　　按照歐瑞蓮發布的官方辭令，其將繼續執行現有的市場戰略，同時進一步豐富產品線，并強化其在中國的直銷網絡。

　　還有一個沒有出現在官方辭令上的做法，就是歐瑞蓮還將其在瑞典成功的經驗搬到國內。例如：其中包括之前運用十分廣泛的“目錄營銷”。就是通過新產品的推出和打折促銷方式來進行銷售。

　　而在陳海琳上任的2年半時間里，一直忙于和瑞典總部的溝通。其中爭論的焦點就是歐洲成功的經驗模式與中國的市場背景能否融合。對于在市場化環境下運行習慣的歐瑞蓮來說，中國的種種政策變更顯然在其預料之外。

　　類似的觀念沖突導致高管換牌已經不是第一次。

　　之前，如新中國總裁邱錦云的離任也與這種策略方面的溝通失利不無關聯。之后接任的范家輝是原東南亞區域總裁。如新上個月剛剛公開了新的市場戰略，正在廣泛建設體驗營銷場所。

　　加之康寶萊中國區總裁錢港基的離任，在中國獲牌的跨國直銷公司中的中國高管已經屈指可數。而安利和玫琳凱的中國高管也并非中國內地的人才。

　　在本土化與國際策略發生撞擊的時候，跨國直銷公司在中國開始遭遇“陣痛”。中國本土高管陪伴著這些跨國公司獲得中國直銷的通行證，隨后，“業績”就成為其難以回避的問題。

　　最終，這些離任的高管中，陳海琳還未定歸宿；錢港基與邱錦云雙雙加盟廣州的月朗國際。

　　還有多少跨國公司高管會因為本土化的沖突而離任，我們不得而知。(第一財經日報)

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