拿什么拯救你，我的直銷？

新直銷主義的硬傷

　　一直以來，國家打擊的都是“非法傳銷”，但不排除在魚龍混雜之時一鍋端，因此“新直銷主義”的原傳銷巨頭們總是會通過積極奔走、斡旋來恢復營業，甚至不排除運用營銷第九重——政治營銷。在這里我們有必要解釋一下什么是“新直銷主義”，其實所謂的“新直銷主義”一般都有以下的特征：

　　1、 從不正面抵觸國家的政策法規，甚至對相關從業人員三令五申強調，不讓媒體和競爭對手有機可趁；

　　2、 響應中國政府的號召，積極拓展店鋪經營，將以人脈為銷售惟一載體的傳銷演繹成了“店鋪+直銷人員”或者專營店的非原直銷模式；

　　3、 對中國政府承諾的加入WTO三年內出臺相關直銷法規，表現出空前的配合而低調行事；

　　4、 區別于境外的直銷方式，而有系列的廣告教育，產品知名度不再單純依口碑傳播。

　　我們的“新直銷主義”隊伍如此看來就真的是奉公守法了，是臣服大勢了。可事實呢？近期的《中國經濟時報》就刊登了由該報記者采寫的“臥底安利”的文章，文中披露了安利的“陽光下的陰影”。當然，作為一家跨國公司，安利對處理此類事件早已駕輕就熟：溝通、出錢贊助或者打廣告。但是該報記者所寫的關于安利如何暗渡陳倉，規避《關于〈關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知〉執行中有關問題的規定》（以下簡稱《規定》）第二條要求：轉型企業不得將雇傭的推銷人員以部門、團隊、小組等名目組成網絡，從事營銷活動，顯然揭示的并不深刻。

　　安利公司為了在直銷立法前夕穩定前行，作出了一些前所未有的舉措，例如從業培訓活動的人數限制，不允許發展新銷售代表等等，甚至開除了逾2000名不合格安利直銷員。亂花漸欲迷人眼，在外界看來這安利現在是力求在中國直銷市場長安久利了，其實不然，理由如下：

　　1、 安利公司雖不批準新直銷代表加入，但安利的銷售代表需要做的直銷產品工作內容，多數已經由優惠顧客在完成，安利公司的經銷商可以得到一定的銷售代表保薦名額，而這些名額正是上層直銷商打動優惠顧客的籌碼；

　　2、 優惠顧客憑什么堅持做安利的直銷事業呢？優惠顧客如果完成了安利公司所規定的3%、6%、9%獎金的營業額，他的獎金從何而來？安利公司直接給？顯然不可能，如果這樣安利公司的不發展直銷人員不就是鬼話了？盡管安利底層傳來的聲音是安利不發展直銷人員是為了控制從業人員整體素質。所以，現實是優惠顧客賣安利產品的獎金由他的合作伙伴給，這點符合安利所謂的“業績加起來，按勞分下去”原則。所以，安利的不發展或者控制直銷人員徹頭徹尾就是幌子；

　　3、 目前通行的安利直銷模式是：任何人都可以得到8折的貨物，而無論你是不是優惠顧客。這意味著所有安利直銷從業人員所謂的收入主要部分之零售利潤實際為零，在安利要存活下去，你就必須拼命去發展合作伙伴，而無論這些合作伙伴運作與否，你都可以獲利。為什么呢？首先成為優惠顧客的人每個人都有優惠券，而這些優惠顧客即使不使用優惠券，放心，你的上首合作伙伴不會忘記的，他們會“幫”你用掉你花錢買來的優惠券。這時有些人又要問，明明優惠券在自己手上，別人怎么享用呢？其實在辦優惠顧客過程中，你的卡已經被復印了，而你的上首合作伙伴卻可以憑著這些復印件將你的60元優惠權益享受。

　　4、 安利目前的產能源源不能解決其在中國市場的擴張需求。我們知道，安利的產品都是有環保賣點的，有些甚至是在很苛刻的環境下制造出來的，對原料生長環境以及制造流程都有相當高的要求，所以安利公司只有靠放慢中國市場占領速度來解決這一頭疼的問題。所有的安利直銷人員目前面臨的一個難題就是，買不到貨，一些安利直銷代表甚至改行干起了如新。安利目前的業務結構是中國直銷市場挑大梁，中國市場銷售的產品中營養食品挑大梁，而營養品的斷貨現象客觀存在，最起碼對顧客忠誠度及直銷人員忠誠度有較大影響。如果這個時候安利的營養食品恢復正常供應了，可以斷定，它的品質已經大打折扣了，因為按安利紐崔萊產品的介紹，這種純天然的營養食品只在少數地區可以種植原料，因此不可能大批量供應出生產原料，這是安利的硬傷，一時解決不了。

　　5、 安利的等級制度客觀存在，安利的店鋪甚至公然的打出了有以下內容的通知：某月某日將到營養食品，請廣大營銷人員按資格、配額購買。這個通知仿佛又使人回到了計劃經濟時代，買一些特殊商品總是要講資格的，而且有配額。而安利能把營養食品賣到這個份上，委實令人驚嘆！按照市場經濟的規律，商品總是屬于有購買力的人，無論在什么行業，而在安利，有購買力的直銷人員也未必有產品可以提供給需要的顧客，即使他們愿意違背公認的世界直銷精神——不囤積貨物！事實上，在安利，在現階段的安利，不囤貨直銷商就死路一條，顧客可能被有囤貨的人搶走，這就是目前安利的現狀。

　　這里不是要批判安利，但是這些客觀存在的問題安利公司積極去解決了嗎？斷貨安利公司暫時解決不了，解決的話就會引發競爭對手攻擊或者顧客質疑。

　　筆者很欣賞目前“新直銷主義”軍團的一個做法，就是與直銷團隊關系保持的藝術，如果有什么問題或者麻煩之類的，可以推得一干二靜。明明是默許了甚至是由直銷公司策定的一些市場操作章法，一旦因為考慮得不嚴實而觸犯高壓線，就可以將責任推給團隊，當有外界發難質疑時，可以很輕松的一句話搞掂——那只是某個團隊的過錯而已，公司已經如何云云。

　　當然，現有在中國運營的直銷公司或多或少都存在弊端，其中不排除人造弊端。對于那些號稱是直銷業鼻祖的公司而言，有什么樣的市場混亂不可以規避，有什么樣的企業文化不可以塑造，有什么樣的教育制度不可以完善，而事實呢？事實是目前直銷在中國對從業人員的教育方法已經病入膏肓。

　　了解直銷深層次的人都不會反對，正如世界營銷泰斗米爾頓·科特勒言道：“直銷企業最重要的是銷售人員對這個產品有信仰，相信、熱愛這個產品和公司。因為直銷模式不像傳統企業，比如索尼可以通過廣告等各種渠道來推廣企業、產品形象和產品。直銷企業是由銷售代表個人來承擔品牌和產品的推廣和銷售。他們的銷售人員必須訓練有素，有明確的目標和動機，對直銷企業非常信任、忠誠和具有熱情。所以，直銷企業必須保證產品是非常好的產品，不斷提高產品的品質，否則銷售代表們就要流失到其他公司。”

　　我們在這里仍需要對科特勒所提及的“信仰”進行探討。首先，信仰并非迷信。而目前幾乎所有的直銷教育文化對打造從業人員信仰都存在誤區，越是成功的直銷公司，發明并實行的教育制度就越接近蠱術，這也導致了一批直銷人員是欲罷不能。

　　其次，信仰并不能復制。信仰是精神上的高度和諧，可能與利益需求有一定結合點，但是信仰不是以純利益為訴求的，能夠復制的就不可稱為信仰。最后，信仰不該擾亂一部分人的生活。這些信仰了直銷公司的直銷人員，對直銷公司產品、文化的盲目迷信已經徹底擾亂了自己的生活，縱使已經擊破了“剩者為王”的鬼話，仍不甘心而無心再勝任其他工作。

以上這些都是直銷公司在制度上的嚴重缺陷，如果類似安利這樣的直銷公司不在直銷人員教育制度上進行變革，那么可以明確的告訴Amway，善射者死于中野！

直銷樂土上的鏖戰

　　我們再來談談直銷組織的產品危機。除了安利一直標榜的高科技以外，其他直銷公司似乎都在打擦邊球，安利生產營養品它也生產，安利生產清潔用品它也生產，于是才有了中山完美、李錦記等后起直銷公司。但筆者個人認為類似李錦記、完美的直銷公司都屬于三流直銷公司，他們賺的是直銷在中國市場一帆風順時的錢，還有就是靠現有直銷人員游說而使中國消費者盲目崇拜直銷產品品質。

　　筆者作為深度關注直銷行業的人，曾經看見有顧客將一款完美營養食品當垃圾扔掉，于是好奇的跟顧客聊了起來，這位前安利顧客，現完美顧客告訴筆者，完美的營養品包裝層次看起來比較低，不如安利好，所以扔掉。筆者追問，既然不好為什么要買，這位現完美顧客告訴筆者，安利的東西斷貨了，而做完美營養食品朋友告訴他產品雷同而價格更低，礙于情面及價格吸引，所以買了些。

　　安利公司對于促進中國營養保健食品容量膨脹功不可沒，安利公司依靠科技和經營理念打造的誘人的中國保健食品市場也帶動了多數直銷公司在華的業務發展，而安利公司一時不能解決的斷貨危機有可能迅速培養起一批對手。安利作為世界上較杰出的直銷組織，雖然看好中國直銷市場，卻在產品策略上有所失誤，沒有料到營養食品如此受追捧。而直銷法規未出臺之前，對類似安利等公司在經營產品種類及數量上的限制，使得這些組織無法市場最大化，卻又要保持低調等待相關法規出爐，這本身是個痛苦的歷程。

　　直銷組織始終避免不了要在產品領域廝殺，有科技實力的最終會勝利，而那些單純靠領悟了直銷的市場運作模式而在產品策略上滯后的企業，最終會被消費者扔進垃圾簍。提高產品層次和美譽度是很多直銷組織必須重視的事！例如安利的斷貨，其實是個很好宣揚自身對于品控的嚴格要求的事件營銷主題，但不知何原因被漠視。

　　外界風傳直銷立法后中國的直銷組織不一定能享受“國民待遇”，這點相信政府不會漠視。中國的直銷企業如何從戰略上規避和現有直銷巨頭們產生沖突，而做有中國特色的直銷組織，值得探討。

　　中國的直銷組織首先需要駕馭有趨勢的產品，例如被多數人提到的有國寶之稱的中藥材商品化研究開發，這些寶貝難道不能與市面橫行的洋姓營養食品抗衡嗎？所以，中國的直銷組織要發展有自己優勢和特色的產品陣線參與市場。

　　中國的直銷組織的另一個問題就是，如何創新一套行之有效的直銷人員市場教育制度，當然可千萬不要輕易模仿安利這樣的企業，中國人連《老子》都寫出來，一套直銷人員教育制度就沒轍了？

　　天獅集團最近很火爆，互聯網和媒體都給了它極多關注，一方面就是它的“國民待遇”問題，一方面則是天獅團隊內訌而散沙的猛料。駱超、王君平、錢港基等三人的離去對天獅絕對是個重創，將直接影響天獅以后的直銷業經營人才吸收儲備問題。而造成這個局面的深深原因是什么呢？首先是天獅的人治，其次就是過度的以個人效應拉動團隊前行必不長久。一言以蔽之：是人治與有缺陷的制度的沖突導致了駱超、王君平、錢港基與天獅分道揚鑣。

立法應當是對直銷的拯救

　　直銷立法對所有的從業人員而言不啻于一劑興奮劑，戴了多年的傳銷帽子將一去不復返，絕對數量的直銷從業者也開始憧憬堂而皇之的做直銷而有房有車。但是直銷法規在國外有怎樣的藍本這些人卻無從所知，他們只知道做直銷高尚了，揚眉吐氣了。

　　顯然，我們的直銷組織并沒有告訴從業人員直銷海外立法后的一些法律規定，例如拜訪顧客必須征得同意，不得夸大產品功效等。而有鑒于中國直銷市場的特殊性，中國出臺的直銷法規應該更加嚴格，而不僅僅是抬高此行的進入門檻。所以安利等公司低調行事的目的就直接暴露出來了——麻痹中國政府，隱藏其運作模式中潛在的弊端，甚至不得不變革的弊端，而使中國直銷立法相對寬松，利于其在中國長期經營。這才是深藏不露！

　　再引用科特勒先生的一段話：“直銷行業目前在美國的發展基本上是停滯不前，年平均增長率大約2%，與人口增長一致。因為這個行業在美國已經發展很多年，很成熟了。所以，像安利、雅芳、玫琳凱這樣的直銷企業收入多來自海外。據我所知，玫琳凱公司65%的銷售額就來自海外市場。事實上，日本、韓國的直銷行業發展也已經到了一個增長放緩的時期，因為那里也是比較成熟的市場了，同時，日本、韓國已經漸漸成為城市化國家。任何一個行業，只要是新起步階段就會發展很快，而中國本身人口就增長很快，中小城市和農村又很多。所以，直銷目前在中國應該有良好的發展前景。”

　　中國市場已經是直銷組織的最后一塊樂土，通過一段時間的耕耘就可以達到在海外市場經營了半個世紀的獲利水平，怎么不令人抨然心動？即使后續中國直銷市場飽和了，這些組織也因為產品的高利潤而通過維持經營而收益。對于中國直銷市場，沒有人會放手。前不久有人大代表提議就《商業大店法》討論立法，出發點是為了防止壟斷滋生，而這一提案在將來會不會適合直銷行業呢？原因是直銷組織已經適應了店鋪+推銷人員的模式，已經習慣了發布產品廣告。安利不正在一家一家的開起了店鋪嗎？未來的《商業大店法》會不會對直銷組織的大規模開店提出規定呢？

　　如新總算對得起自己的名字，在對直銷人員的收入保障上是開了先河的，如新考慮設置的最低銷售額完成后的基本工資，實際上等同于安利里的20%銷售收入，而安利的20%銷售收入已經名存實亡，這是否暗示安利產品在變相降價呢？這幾年，安利的產品價格是逐漸下調的。

　　沒有基本收入保障的直銷人員會不會瘋狂運作直銷事業？沒有基本收入保障的直銷人員怎樣去維持自己的直銷夢想呢？例如在安利，產品資料需要買，示范盒要買，鉆石講課的票要買……，沒有一項是免費的。這些難道就是實力強大的直銷組織所宏揚的企業文化嗎？僅僅賣輔銷品賺取的利潤已經足夠支撐這些直銷巨頭在華的慈善開支。這就是現實的直銷嘴臉。

　　安利的另一個弊端在于它一陳不變的事業計劃，俗稱OPP。中國市場的安利已按店鋪+雇用銷售人員的模式運行了幾年，而安利的OPP的講述仍是老調，在陳述安利直銷的諸多優點時，直銷人員還是會對顧客介紹其“美國風范”，無店鋪、無廣告、無倉儲等等，大概和安利目前從業人員的素質有很大關聯，這樣老套并該遭受質疑的OPP卻罕見有人反駁。而安利作為直銷的運營組織，在銷售模式發生改變后，遲遲不對其直銷推進利器OPP進行改革，是否有更深層次的原因呢？難道安利公司不害怕這樣的教育制度會阻滯其在中國的業務前行嗎？我們唯一合理的解釋就是，安利正在等待或已料定直銷法的完全西化，因為只有那樣才可以闡釋作為直銷公司的諸多優點。這不禁使人想起了一部時下流行的電視劇《塵埃落定》，難道安利公司真如那個土司的兒子，已經看到了我國直銷立法的趨向？

　　教育制度、產品組合、價格策略、人員保障、以及法律規避都是在中國運營的直銷組織所不能不考慮的問題。以安利公司、天獅、如新、完美等公司為例，如果不從企業文化、分配制度、產品組合、人員教育等方面去反省，即使中國的直銷市場目前它們可以占領，也最終會因為諸多因素而遭圍剿。

　　直銷立法，直銷組織該不該有意識的緘默？緘默就可以避免直銷法規健全嗎？這種僥幸心理最終只會讓直銷組織水深火熱。

　　拿什么拯救你，我的直銷？