突破直銷業圍城

2006-09-28 19:47:06 作者：Lynear 來源：Lynear的博客

關鍵字：直銷業 圍城

隨著珍奧、如新、寶健和蟻力神第二批正式獲得直銷經營許可證，繼雅芳之后，又有直銷企業走入了圍城，正所謂有人歡喜有人憂，城外有的“人”等得成了長頸鹿，而城里的“人”真的有那么幸福嗎？

我們暫且不評論國家商務部的策略和招數，自從去年政府的《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》出臺之后，“申請牌照”這4個字成為了很多直銷企業心中巨大的石頭，要想搶占中國這塊令人垂涎的蛋糕，就必須先取得入場券，但是，取得入場券，又意味著必須放棄原有沿用了多年的“多層次”經營模式，改為單層次計酬，所有的經營行為都必須嚴格按照兩個條例來執行，這是一個巨大的變革，誠然，變革本身就是一把雙刃劍。

在2006年第一季度，雅芳的總收益為20億美元，增長幅度達到6%，但是，營業利潤只有8600萬美元，與去年同期的1.74億美元相比，降幅達到了67%。事實上，由于雅芳重新恢復直銷模式，導致很多經銷商不看好發展前景，因為很多消費者在專賣店就能買到6折多的產品，而公司規定直銷員訂貨2000元以上才能拿到7折，價格根本沒有競爭力。甚至出現了大批經銷商到總部抗議，轉而代理其他品牌的情況。在此看來，“第一效應”有時并不是好的，雅芳的轉型付出了高昂的成本，也向業界傳達這樣一個信息，直銷牌照并不是拓展市場的利器，劍舞得不好，也可能嚴重地傷到自己。

在政府這支手的操縱下，直銷企業正面臨著嚴峻的考驗，變革是必須的，同時也是痛苦的，體現生存智慧的時候到了。

連續5年沒有重大違法經營記錄、實繳注冊資本不低于8000萬元人民幣、在指定銀行足額繳納2000萬保證金等等的超高門檻讓許多中小型直銷企業把持觀望態度，沒有一個國家對一個行業實行這樣的管制。但是，對安利、如新、康寶萊、玫琳凱等國際巨頭來說，這不會是絆腳石，真正頭疼的還是如何轉變策略和制度、應對兩個條例、留住經銷商和直銷員的問題。

經銷商與直銷企業并不存在雇傭關系，他們之間只是合作的關系，無法實現利潤最大化就是他們與合作企業分道揚鑣的原因，既要保證符合國家法規，又要保證維護廣大經銷商、直銷員和消費者的利益，在這個層面上，環境向直銷企業提出了巨大的挑戰。許多企業直到今天，還是沒有放棄“人傳人的多層次”模式，錯誤地認為，多層次經營模式是直銷行業的特質，直銷企業如果不實施多層次模式就無法生存。實際上，政府為了保護整個行業，杜絕非法傳銷擾亂市場，在市場還不成熟的時候設置嚴格的機制和高門檻是非常必要的，一方面保護正規經營、真正靠好產品發展的企業，這有利于直銷市場的成長并摸索出一條更適合中國國情的道路，另一方面，可以堅決打擊違法傳銷，靠拉人頭謀取暴利的直銷公司，整頓這個魚龍混雜的行業。

對于處在風口浪尖和媒體焦點的拿牌企業來說，是機遇和挑戰并存的，既然環境是難以改變的，直銷企業就應該更多地把精力放在修煉“內功”上，不管是否已經拿到了牌照。

一、獎勵制度

兩個條例明文規定，直銷員不可以實行多層次團隊計酬，獎勵不得超過30％。其實，如果真正地按照這個制度，相信許多直銷企業都很難生存，這比國際上通用的40％－50％的標準還低，甚至對比有些傳統行業也有所不及。所以，直銷企業應該創新獎勵模式，主動變革、適應環境的需要。比如，經銷商的合作關系和模式、福利津貼、專賣店獎勵方式、直銷員的福利、消費者的折扣等等都有文章可做。沒有必要掛著羊頭賣狗肉，陽奉陰違地堅持多層次模式。這次拿到牌照的如新在這一方面就深得國家政府歡迎，如新不僅所有的店都是直營的，而且所有的直銷員都簽訂了勞動合同，每個月都有底薪，甚至還規定了所有產品都必須在店鋪里面進行銷售，不能在店鋪以外進行，這樣的機制最大化地保障了消費者的利益。

二、專業度

在直銷這種銷售類型中，直銷員是直接面對消費者的窗口，但是由于進入門檻很低，造成了直銷員隊伍素質良莠不齊，大部分團隊甚至是烏合之眾，消費者很容易對這樣的一群人產生反感情緒，進而對他們所代表的企業產生排斥心理。所以，直銷企業的當務之急是提高直銷員、經銷商的專業素質，通過系統培訓，使他們能夠正確地掌握銷售技巧，傳播企業的文化。

除了銷售隊伍，行政管理隊伍也是直銷企業應該重視的，行政隊伍是游戲規則的制訂者，既是教練也是裁判，要提高直銷隊伍的整體質量，讓他們能夠認同公司，自我管理和發展，自己舉辦一些拓展性的會議和活動，同時，也要密切關注市場動態，最大化地維護消費者的利益，堅決打擊打折銷售、違規操作等內部惡性競爭。這對直銷企業的高層管理者提出了更高的要求，員工也是客戶，他們的滿意度直接決定了市場的滿意度。

三、產品

合法的直銷企業區別于非法傳銷的一大特征就是擁有高質的產品，能夠為顧客創造實用價值，產品是賴以生存和發展的要素。產品質量問題一度成為許多直銷企業的公關危機，一旦出現這種情況，企業的品牌形象會大打折扣，市場、媒體和政府都會打上一個大大的問號。實際上，與傳統行業相比，直銷行業的營銷技術含量不是很高，能夠用好產品，產生口碑相傳的效果，品牌就很容易被認同、被接受、被傳播。創新產品種類，保證絕對的高質量，根據不同類型、不同個性、不同職業的顧客細分產品線，在細節中關注顧客價值，會讓直銷企業取得更好的口碑效應。

在第二批拿牌企業里面，可能還會出現沒有太多直銷經驗的內資企業，不管拿牌與否，練好內功、積極迎接挑戰和適應環境永遠是直銷企業所必備的心態，如果企業沒有提高自身素質，就算拿了牌，也不一定是一件好事，做好充分準備，才能真正把握機遇。

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