安利廣告使用鳥巢形象可能將遭起訴

關(guān)鍵字：安利 廣告 鳥巢

　　本報記者 朱光強(qiáng) 北京報道

　　“我們正在收集各種證據(jù)，準(zhǔn)備起訴安利公司！”2008年3月18日，國家體育場(俗稱：鳥巢)有限責(zé)任公司辦公室一位男性工作人員向記者透露，著名的直銷公司安利(中國)在近期的電視廣告片及平面廣告中大量使用“鳥巢”形象，對消費(fèi)者產(chǎn)生了錯誤的誤導(dǎo)，已經(jīng)構(gòu)成嚴(yán)重侵權(quán)。

　　安利也早已意識到危險的存在，不久前，安利迅速將遍布于北京市范圍內(nèi)的地鐵、公交平面廣告全部撤換，新的廣告畫面取消了“鳥巢”形象而改換成了長城。然而據(jù)知情人士透露，目前在廣州等地的機(jī)場、車站附近，仍能見到大量的安利帶有“鳥巢”形象的平面燈箱廣告。

　　一向以遵紀(jì)守法、勇?lián)�社會�?zé)任著稱的安利公司，做事異常謹(jǐn)慎，如今，為什么會瘋狂盜用“鳥巢”形象呢？為此，本報記者展開了調(diào)查。

　　瘋狂盜用構(gòu)成侵權(quán)

　　根據(jù)知情人士提供的線索，記者看到了安利紐崔萊的一部“思考篇”電視廣告片，該片長30秒，廣告中邀請了兩位世界級體育巨星——男子110米欄世界紀(jì)錄保持者劉翔與男子100米世界紀(jì)錄保持者鮑威爾作為產(chǎn)品形象代言人。二人在片中不斷跨越、奔跑，畫外音則圍繞著“思考”，向消費(fèi)者傳達(dá)著“有健康才有將來”的品牌訴求。記者注意到，當(dāng)劉翔與鮑威爾迎面沖刺的最后時刻，背景出現(xiàn)了“鳥巢”的形象。當(dāng)劉翔說到“健康是你的，將來就是你的”一句廣告語時，廣告畫面顯示的正是一幅巨大的“鳥巢”形象，二位體育巨星卻顯得相當(dāng)渺小，且二人正向“鳥巢”積極跑去。

　　同時，知情人士還向記者展示了多幅安利紐崔萊盜用“鳥巢”形象的平面廣告，廣告表現(xiàn)不一，但內(nèi)容完全一樣。廣告中二位巨星一左一右分別位于畫面的兩側(cè)，畫面中間是一束跑道通向“鳥巢”。記者發(fā)現(xiàn)，平面廣告中的“鳥巢”相對較小，對此，知情人士猜測，電視廣告畫面往往一閃而過，而靜止的平面廣告則更易引起人們的注意力，平面廣告中的“鳥巢”過小很可能是因?yàn)榘怖�心虛�?

　　據(jù)介紹，安利紐崔萊“思考篇”電視廣告拍攝于2007年6月，安利特別邀請了國際級的制作班底進(jìn)行大手筆的精心制作，安利方面曾表示，該片的推出是安利進(jìn)行體育營銷的重要手段。大制作必有大傳播，安利曾表示，廣告片會在全球多種媒體上傳播，包括全國性的中國電視媒體、5個主要省份的省級媒體、22個城市的地方媒體等；媒體形式覆蓋電視、報紙、戶外(候車亭、樓宇LCD、電梯海報、地鐵)。

　　相關(guān)人士向記者透露，“鳥巢”不是公共建筑，投資方為企業(yè)，是由北京市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司與中國中信集團(tuán)聯(lián)合體共同組建的項(xiàng)目公司——國家體育場有限責(zé)任公司，因此不能隨便使用。安利廣告投放初期，“鳥巢”方面并沒有注意到，當(dāng)發(fā)現(xiàn)時，安利的各種廣告已經(jīng)鋪天蓋地。如此大范圍、長時間的傳播，讓眾多消費(fèi)者誤以為安利是北京奧運(yùn)會贊助商，不僅嚴(yán)重侵犯了正式贊助商的合法利益，也影響了“鳥巢”的商業(yè)開發(fā)與利用。

　　“擦邊”奧運(yùn)面臨處罰

　　對于安利仍未停止的侵權(quán)行為，國家體育場有限責(zé)任公司辦公室的工作人員告訴記者，“鳥巢”作為北京奧運(yùn)會的主會場已成為奧運(yùn)的重要標(biāo)志性建筑，目前“鳥巢”形象已經(jīng)注冊，所以“鳥巢”就等同于北京奧運(yùn)標(biāo)志，北京奧運(yùn)會結(jié)束前，“鳥巢”的形象權(quán)、使用權(quán)均屬于北京奧組委，只有北京奧運(yùn)贊助商才可以獲得授權(quán)使用。

　　為了證實(shí)這一說法，3月19日，記者致電北京奧組委，市場開發(fā)部一位女性工作人員表示，“鳥巢”形象屬于被保護(hù)范疇，非北京奧運(yùn)贊助商均不能使用，就是“鳥巢”的業(yè)主也不能隨意使用。

　　記者隨后在查閱相關(guān)資料時發(fā)現(xiàn)，在北京申奧成功后，國際奧委會與北京市政府正式簽訂了《第29屆奧林匹克運(yùn)動會主辦城市合同》，合同中明確規(guī)定：任何公有或私營實(shí)體所組織的廣告或促銷計(jì)劃都不能涉及奧運(yùn)會、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會的年份，也不暗示與奧運(yùn)會、任何奧林匹克隊(duì)或奧運(yùn)會的年份有關(guān)。為此，北京奧組委專門針對奧運(yùn)隱性市場行為進(jìn)行了規(guī)范。

　　北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會信息部副主任江偉華在接受《華夏時報》采訪時表示，奧林匹克憲章高于簽約國家的法律，因此，當(dāng)我們與國際奧組委簽訂合同后，我國的任何企業(yè)與個人都應(yīng)該無條件遵守執(zhí)行。江偉華還透露，“鳥巢”在國家知識產(chǎn)權(quán)局已經(jīng)注冊有40多項(xiàng)圖形圖像標(biāo)識，享有著作權(quán)、專利權(quán)，受國家嚴(yán)格保護(hù)。安利試圖通過與奧運(yùn)建立虛假的聯(lián)系來達(dá)到奧運(yùn)營銷的目的，這種行為屬于典型的奧運(yùn)隱性營銷，就是打奧運(yùn)擦邊球，不僅欺騙了消費(fèi)者，傷害了其他奧運(yùn)贊助商的利益，還嚴(yán)重?cái)_亂了奧運(yùn)市場的合法開發(fā)秩序，應(yīng)該予以嚴(yán)厲打擊。
　　隨后兩天，記者多次致電安利(中國)總部及北京對外事務(wù)部，對方均以各種理由拒絕了記者的采訪。

　　國家體育場有限責(zé)任公司的工作人員向記者透露，“鳥巢”形象的盜用已經(jīng)由來已久，2007年9月，北汽福田汽車(11.19,0.46,4.29%,吧)股份有限公司就因?yàn)榉欠ㄊ褂谩傍B巢”標(biāo)志被處以400萬元罰款。目前，該公司已經(jīng)通過北京市公證處的現(xiàn)場公證，安利一些侵權(quán)的證據(jù)已經(jīng)被保存，擇日將正式向安利(中國)提起訴訟。

　　官方聲音

　　北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌：“有一些非奧運(yùn)贊助企業(yè)，在沒有得到奧組委許可和授權(quán)的情況下，使用奧運(yùn)會標(biāo)識等品牌資產(chǎn)，給社會、公眾以誤導(dǎo)，誤認(rèn)為他們是奧運(yùn)會的贊助企業(yè)，這種行為嚴(yán)重侵害了贊助商的權(quán)益，弱化、降低了奧林匹克和北京奧運(yùn)會的品牌價值，實(shí)際上對奧運(yùn)會是一種負(fù)面的影響和干擾。面對侵權(quán)，北京奧組委會采取措施，與從事隱性市場行為的企業(yè)進(jìn)行溝通，阻止其繼續(xù)從事隱性市場的行為。如多次溝通仍不見效，北京奧組委將與有關(guān)部門合作，采取必要行政的措施解決這個問題�！�

　　記者手記

　　巨大的奧運(yùn)商機(jī)讓每個企業(yè)都血脈賁張，但中國有句古話：君子愛財(cái)，取之有道。安利(中國)卻在一個錯誤的時間、錯誤的地點(diǎn)做了一件錯誤的事情。作為一家直銷公司，由于受經(jīng)營模式的限制，需要不斷地通過慈善公益事業(yè)及眾多積極向上的形象代言人來塑造品牌美譽(yù)度、提高直銷員的忠誠度，這本無可厚非。其實(shí)，安利可以選擇的途徑有很多，然而，安利還是沒能擺脫投機(jī)的僥幸心理。也許這種方法是最輕松、最簡單的，但這樣愚弄消費(fèi)者感情的行為是非常不負(fù)責(zé)任的，安利將要為此付出巨大代價，在受到法律制裁的同時，還將面臨眾多消費(fèi)者的指責(zé)。

　　劉翔在安利電視廣告的結(jié)尾處，說了一句話：“你的將來呢？”我們不禁要問：“安利的將來呢？”

　　新聞鏈接 2007年“鳥巢”侵權(quán)案

　　2007年9月26日，北京市第一、二中級人民法院，分別受理了“鳥巢”狀告侵權(quán)企業(yè)案件。鳥巢業(yè)主——國家體育場有限公司認(rèn)為，包括北汽福田汽車(11.19,0.46,4.29%,吧)股份有限公司在內(nèi)的10家企業(yè)在刊登戶外廣告和做影視廣告中使用“鳥巢”建筑形象作為廣告宣傳背景，此行為構(gòu)成侵權(quán)，將這些大企業(yè)全部告上法庭，索賠總計(jì)超過4000萬元的經(jīng)濟(jì)損失。

　　國家體育場有限公司在起訴中稱，近來，國家體育場有限公司發(fā)現(xiàn)，被告公司未經(jīng)允許，擅自將國家體育場特有的“鳥巢”設(shè)計(jì)形象，作為廣告背景吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)行商業(yè)使用，該行為嚴(yán)重侵犯了原告的著作權(quán)。被告公司的行為，使得廣大公眾誤認(rèn)為被告產(chǎn)品與國家體育場之間存在特定聯(lián)系，甚至誤認(rèn)為被告產(chǎn)品與北京2008年奧運(yùn)會之間存在特定聯(lián)系，被告廣告因此獲得極大影響力，被告也因此獲得了巨大不正當(dāng)利益。