基于直銷的分銷 戴爾渠道覆蓋1200城市

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在邁克爾.戴爾訪華兩周后，戴爾商業(yè)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)分銷模式終于正式公布。2008年4月2日，戴爾公司宣布在中國(guó)推出“基于直接模式的商用產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃(Partner Direct)”。在將全球第一的位置拱手讓給惠普后，業(yè)界開(kāi)始普遍懷疑戴爾的直銷模式是否正確。戴爾創(chuàng)始人邁克爾?戴爾重新接任CEO職位后，開(kāi)始了一系列大刀闊斧的舉措，包括裁員，也包括打破戴爾長(zhǎng)久以來(lái)的直銷模式，與渠道合作建立分銷體系。這是戴爾公司全球的策略布局，不僅僅是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)。

戴爾中國(guó)分銷邁出的第三步

從2007年年初開(kāi)始，戴爾開(kāi)始在國(guó)內(nèi)陸續(xù)推出體驗(yàn)店，迄今以發(fā)展了數(shù)十個(gè)城市，這被視為戴爾在國(guó)內(nèi)分銷策略的第一步。不過(guò)戴爾的這些體驗(yàn)店只是體驗(yàn)戴爾的產(chǎn)品，店內(nèi)工作人員幫助用戶下訂單，用戶不能直接在店面購(gòu)買產(chǎn)品。

07年9月，戴爾與國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)電子零售商國(guó)美電器結(jié)為合作伙伴。國(guó)美將在超過(guò)500家店面里，銷售戴爾Inspiron系列家用筆記本電腦與臺(tái)式電腦。雙方合作的其他要點(diǎn)包括：戴爾中國(guó)授權(quán)國(guó)美銷售自己的電腦與數(shù)碼產(chǎn)品；3～5個(gè)月內(nèi)，國(guó)美將把銷售戴爾產(chǎn)品的店面數(shù)量增加到700家左右--國(guó)美目前在全國(guó)210個(gè)城市約950家店面中的絕大多數(shù)都將成為戴爾的出貨口；戴爾中國(guó)將向國(guó)美派駐銷售人員；除了現(xiàn)貨產(chǎn)品外，戴爾中國(guó)與國(guó)美還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求為其定制電腦；國(guó)美店中戴爾產(chǎn)品報(bào)價(jià)將與戴爾中國(guó)網(wǎng)站、電話直銷宣傳冊(cè)上的報(bào)價(jià)一樣；雙方的售后體系會(huì)全方位進(jìn)行對(duì)接。

這次的“商業(yè)產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃”可視為戴爾分銷的第三步。通過(guò)該計(jì)劃，戴爾希望能夠進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋能力，尤其是大中城市以外的其它區(qū)域。戴爾公司展示的數(shù)據(jù)顯示，目前在國(guó)內(nèi)戴爾公司未能接觸到的地區(qū)，大約有580萬(wàn)電腦產(chǎn)品的需求，戴爾要提升在國(guó)內(nèi)3、4、5級(jí)市場(chǎng)的覆蓋能力，更好地服務(wù)分布廣泛的中小企業(yè)客戶，并提升大企業(yè)和行業(yè)解決方案的能力。戴爾公司定下08年的目標(biāo)，覆蓋區(qū)域由現(xiàn)在的90多個(gè)城市，提升到1200個(gè)城市。

除了以上幾種舉措外，戴爾在廈門、大連以外的地區(qū)設(shè)立分公司、辦事處，以便設(shè)立更多的呼叫中心、更快捷方便的為渠道合作伙伴、用戶服務(wù)。

戴爾公司大中華區(qū)總裁閔毅達(dá)表示：“中國(guó)是戴爾在全球的第二大市場(chǎng)，商用產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃是戴爾中國(guó)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略中的重要組成部分之一，是我們直接模式的延展和補(bǔ)充。我們將致力于建立一個(gè)緊密的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，與我們的合作伙伴發(fā)展長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，通過(guò)我們的品牌價(jià)值、直接模式的核心優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先的綠色產(chǎn)品、技術(shù)和解決方案幫助渠道合作伙伴提高利潤(rùn)，發(fā)展業(yè)務(wù)以及提升效率，并最終為廣大的國(guó)內(nèi)商業(yè)客戶簡(jiǎn)化IT和提供更多價(jià)值。”

戴爾中國(guó)公司渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理麥沛然表示，戴爾十分重視在渠道市場(chǎng)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展并為此做好了充分的準(zhǔn)備，公司成立了專門的渠道業(yè)務(wù)部門為合作伙伴提供直接支持，并開(kāi)通了專門的合作伙伴計(jì)劃網(wǎng)頁(yè)方便合作伙伴注冊(cè)并與戴爾溝通。

基于直銷的分銷 灰色渠道有望轉(zhuǎn)正

必須要說(shuō)明的是，戴爾的與渠道合作，并非對(duì)戴爾傳統(tǒng)直銷模式的否定，而是在直銷基礎(chǔ)上建立起來(lái)的分銷模式。在一、二級(jí)城市，戴爾直銷已擁有很成功的模式， 
但在更偏遠(yuǎn)的中小城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，戴爾款到發(fā)貨的直銷模式很難滲透進(jìn)來(lái)。

戴爾將在直銷模式基礎(chǔ)上建立兩類合作伙伴：一是行業(yè)授權(quán)合作伙伴：與戴爾簽訂協(xié)議并經(jīng)戴爾指定，面向特定行業(yè)內(nèi)的最終用戶提供銷售服務(wù)的渠道合作伙伴。二是商用產(chǎn)品授權(quán)經(jīng)銷商: 與戴爾簽訂協(xié)議并經(jīng)戴爾指定，在區(qū)域內(nèi)向最終用戶銷售產(chǎn)品的渠道合作伙伴。

不管是戴爾與國(guó)美的合作，還是戴爾的商用產(chǎn)品合作渠道，戴爾始終堅(jiān)持“根據(jù)用戶的需求為其定制電腦”。戴爾麥沛然表示也表示：戴爾做渠道，不是完全照搬其它廠商的模式，向渠道壓貨。而是根據(jù)戴爾的優(yōu)勢(shì)，制定出符合戴爾特色的渠道體系。而戴爾之前的成功之處就是直銷，用戶通過(guò)渠道購(gòu)買戴爾產(chǎn)品時(shí)，也能得到戴爾一對(duì)一的技術(shù)支持。所以與各分銷伙伴的合作，個(gè)中都能發(fā)現(xiàn)戴爾直銷的特點(diǎn)。

盡管戴爾現(xiàn)在才推出分銷模式，但此前銷售戴爾產(chǎn)品的“灰色渠道”遍布在全國(guó)各地。對(duì)這些灰色渠道，戴爾公司大中華區(qū)總裁閔毅達(dá)表示：“有這么多灰色渠道的存在，說(shuō)明戴爾產(chǎn)品一直很受歡迎，戴爾對(duì)待這些灰色渠道，與其它渠道完全一致，戴爾期待與合作伙伴一起成長(zhǎng)”。筆者隨后找到了一名這樣的“灰色渠道”經(jīng)銷商，他表示戴爾與他們已經(jīng)有過(guò)接觸，不過(guò)戴爾對(duì)渠道的要求很高，誘惑與壓力同時(shí)存在，他們正考慮是否接受戴爾的“招安”。

戴爾打破直銷是勇氣，制定分銷目標(biāo)是智慧，從開(kāi)體驗(yàn)店到與國(guó)美合作，到推出合作伙伴計(jì)劃，戴爾正快速超目標(biāo)前進(jìn)。目標(biāo)如一、上下齊心的戴爾，誰(shuí)敢忽視？