直銷行業三十年：守得云開見月明 (1)

2008-06-16 21:38:24 作者：劉傳倫來源：中國企業報

關鍵字：直銷行業 三十年 月明

　　20世紀90年代初，一種由直銷公司通過直銷員以面對面的方式向消費者提供有關產品和服務的銷售模式登陸中國，這就是直銷行業。從此，不論是外資還是本土企業，不論是老牌還是新興的直銷公司，迅速匯集在中國這塊肥沃的土地上。

　　回顧直銷行業的發展歷程，短暫而又迅速。上世紀40年代，伴隨著信息化社會的迅速發展和人們貪圖方便快捷購物的心理，現代直銷模式在美國誕生。短短幾十年時間，這一新型的銷售模式從無到有，已經成為世界零售商業的主流模式之一。

　　上世紀80年代末，日本賣磁性保健床墊的JapanLife公司在我國開展傳銷業務，但影響不大。1990年11月14日，中國大陸第一家正式以直銷申請注冊的公司———中美合資廣州雅芳有限公司成立，直銷行業才被正式納入了工商管理的范疇。

　　但由于缺乏管理，到了1993年，中國的直銷事業進入了泛濫無序期，直銷公司數量眾多，制度雜亂，也就是在這個時期，“非法傳銷”愈演愈烈，原本正當的直銷行業也伴隨著媒體對打擊非法傳銷的不斷宣傳而在劫難逃，蒙上了一層不合法的色彩。

　　直銷作為一種新生事物，黨和政府一直都在關注，多次頒發相關文件進行行業整頓。作為一種行業模式，其實1996年就取得了政府的初步認可，一批企業被政府批準合法運營了。1997年1月11日，《傳銷管理辦法》出臺，使行業真正做到了有法可依。

　　在英文中，“直銷”和“傳銷”是同一個詞：“DirectSelling”。國人對直銷行業的認識也有不同，有人可以把它作為一種先進的營銷工具，也有人把它作為一種斂財的手段。一時間，合法者萬馬戰猶酣，非法者則是順風跟進、混淆視聽。

　　直到1998年4月21日國務院頒布了《關于暫停傳銷的通知》才終止了這場紛亂。不僅維護了市場秩序，保護了消費者權益，也為日后行業的規范運作鋪平了道路。2001年，我國加入WTO。按照相應承諾，包括直銷在內的以商業方式存在的無固定地點批發或零售的服務行業在入世3年后，對其限制才逐步取消。2005年9月1日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺。

　　時至今日，執行國家政策、響應政府號召、積極轉軌轉制的直銷企業經過發展，各自尋找到了自己的空間。目前，直銷行業的發展在經歷了坎坷之后已漸入正軌，并取得了不俗的業績。

　　在中國政府1998年批準的10家外資直銷轉型企業名單中，安利、雅芳的知名度和規模最大。去年10月雅芳全球CEO鐘彬嫻走訪北京時，一位國務院領導人的一席話非常值得回味：“現在雅芳遵守中國的法律，將來一定不會讓你們吃虧。”

　　回顧雅芳的歷史，雖然進入較晚，但斬獲頗多。1990年1月23日，雅芳投資2795萬美元，與廣州化妝品廠合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”。1990年11月14日，在中國正式投產。時至今日，雅芳也已成功鋪建了遍布全國的銷售網絡———74個分公司、近6000個銷售及服務網點和大約700個美容專柜。2006年7月24日，雅芳公司正式獲得國家商務部和工商總局批準，從而成為國內首家被允許進行直銷試點的企業。

　　緊跟雅芳步伐的是安利，1991年，美國安利公司的創始人之一理查·狄維士攜夫人親赴北京，了解中國的投資環境和投資的可行性。1992年，安利（中國）日用品有限公司成立。去年安利在中國發展強勁，銷售額超過100億元人民幣，中國一躍成為安利全球最大的市場。安利創辦人最初是紐崔萊公司的推銷員，在營養補充食品還不被美國人了解的時候，只能依靠人與人之間的關系去銷售，結果非常成功。他們就把直銷員隊伍拉出來，創辦安利公司，研發了一系列具有環保特性的家居日用品，利用原有的推銷人員渠道獲得成功，并在10年后回購了紐崔萊。安利的企業理念就是：店鋪永遠不能與直銷員爭生意。

　　馬來西亞的完美資源有限公司于1994年3月在廣東中山市投資建立了完美（中國）日用品有限公司，經過了14年的艱苦歷程，目前完美在全國設立了33家分支機構，開設了3600多家專賣店。

　　康寶萊、寶健、三生、富迪、玫琳凱、仙妮蕾德、歐瑞蓮、如新、克緹……越來越多的直銷品牌已經進入中國家庭，成為了日常生活的必需品。

　　現代社會，隨著生活節奏的加快，使得人們越來越珍惜閑暇時間，越來越希望在閑暇時間內從事一些有益身心的活動，并充分享受生活。直銷就為消費者大大節約了采用傳統信息接收手段、傳統購物渠道購買產品獲得服務的機會成本。不過，目前我國的直銷行業自身還存在比較嚴重的問題。

　　常見的例子有很多，比如高壓銷售，一些韌性非常強的直銷員，一旦跟你接觸之后，他會想法設法的讓你去購買他的產品，甚至不惜強迫、哄騙、乃至引誘。再者就是問題最為嚴重的金字塔詐騙行為，從銷售層面上講，金字塔詐騙和多層次直銷在模式上區別不大，容易被消費者所混淆，這也是導致大家對直銷存在各種異議的關鍵點；另一方面，社會對于直銷行業的發展也設置了重重障礙。直銷行業的社會認同感亟待實現。盡管直銷是一個掙錢比較多的行業，但是很多人認為，它是一個有著體面收入的不體面的行業，甚至刻意回避。

　　道路是曲折的，前途是光明的。應該看到，通過借鑒國外行之有效的經驗，中國的直銷業正在獲得發展并走上健康發展之路，比如天獅集團等一批國內直銷企業正在發展壯大。隨著行業自律的加強、直銷市場的國家管理到位以及商家自覺遵守游戲規則、民眾追求暴富的強烈心理趨于平靜，相信我國的直銷行業會迎來自己輝煌的明天。

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