奧運對隱性營銷說不　劉翔版紐崔萊已不見

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　　在北京2008奧運會贊助商紛紛啟動各自的“奧運營銷”策略時，一些非奧運贊助商也不甘落后，搶打“擦邊球” 。隨著北京奧運會的臨近，隱性營銷侵權行為難免愈演愈烈。這種隱性營銷行為為北京奧組委擺下了一道難題。

　　為此，北京奧組委維權力度也隨之加大。7月5日，北京市政府發布通告，2008年7月11日至2008年9月17日期間，北京市將對一定區域內的戶外廣告采取臨時控制措施。其中，競賽路線、地鐵站、火車站、長安街及二、三、四環路全線嚴禁非奧運贊助企業進行廣告宣傳。

　　中國廣告協會近日指出，奧運運動員代言非贊助商的廣告也屬于隱性營銷侵權，將在8月1日至27日廣告控制期間停播。

　　在奧運會期間，國際奧委會有一個小組每天24小時不間斷地監控全球各地的電視節目，以確保各電視機構遵守電視贊助和廣告的準則。一旦發現不軌行為，立即中斷提供電視轉播信號。

　　隱性營銷愈演愈烈

　　最新預測顯示，2008北京奧運會全部經濟“蛋糕”價值近2萬億元。其中，奧運會贊助企業的贊助費創奧運史新高，包括奧運會合作伙伴、贊助商、供應商三個級別的贊助類型共吸引了62家中外大型商業企業投身其中。

　　根據相關資料，2008年北京奧運會贊助計劃營銷期長達5年。贊助企業享有使用2008年奧運會、中國奧委會和中國奧運代表團品牌進行市場開發的權利。具體來說包括使用北京奧組委、中國奧委會徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動；享有特定產品、服務類別的排他權利；同時，北京奧組委實施防范隱性市場計劃，保護贊助商權益。

　　值得一提的是，在奧運會贊助商所在的行業里，只有贊助商可以在奧運會期間進行有關的營銷活動，而非奧運贊助商則不享有這樣的權利。

　　在奧運營銷大戰中，奧運的贊助商無疑擁有著得天獨厚的條件。但面對奧運商機的巨大誘惑，非奧運贊助商不顧奧運市場規則，未經授權“搭車”奧運，進行隱性奧運營銷導致了侵權行為的產生。于是，非奧運贊助企業“擦邊球”現象逐漸顯現出來。

　　譬如，豪雅表廠商通過贊助，支持中國跳水隊參加2008年北京奧運會，并成為中國跳水隊官方指定計時器。但其在媒體的廣告宣傳中有“攜手國家跳水隊豪雅表為北京奧運助威”為題目或內容的文章；而事實上，“歐米茄”才是奧林匹克計時器材的全球合作伙伴。

　　北京奧組委市場開發部認為，豪雅表已經觸犯了奧林匹克隱性市場開發的知識產權法規，已經侵犯了北京奧組委的市場開發權益以及作為正式合作伙伴“歐米茄”的權益。

　　2006年8月8日，奧運會倒計時兩周年之際，蒙牛發起“蒙牛城市之間，激情08，現在出發”這個覆蓋全國的大型全民健身活動。

　　2006年9月18日，第29屆奧林匹克運動會組織委員會市場開發部為保護授權贊助商和奧運合作伙伴的利益，發函警告蒙牛在“蒙牛城市之間”廣告中使用了類似奧運五環的圖案(各環顏色相同)、“激情08現在出發”及“老百姓的奧運會”等字樣，指出上述行為構成了隱性奧運營銷并干擾國際奧委會與北京奧組委的市場開發工作以及奧運會贊助企業的市場營銷權益。

　　2007年3月，招商銀行希望借助奧運提升其信用卡的發行量，啟動了名為“2008和世界一家”的信用卡品牌理念系列活動。此次活動中，招商銀行把含有北京奧運會年份的“2008”涵蓋在活動的主題中，并且隱蔽地利用“和世界一家”暗示奧運會全球參與。

　　根據國際奧委會與北京市政府簽訂的《第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同》規定，“任何公有或私營實體所組織的廣告或促銷計劃都不能涉及奧運會、任何奧林匹克隊或奧運會的年份，也不能暗示與奧運會、任何奧林匹克隊或奧運會的年份有關”，招商銀行的此種市場行為侵犯了奧林匹克的知識產權。

　　今年春節期間，湖南省瀏陽市一家煙花廠生產的“奧運火炬”煙花出現在北京的個別銷售點。該煙花的外包裝上有奧運五環標志并有北京奧運會吉祥物“福娃”的圖案。經北京奧組委特許經營處證實，“奧運火炬”煙花涉嫌侵權。

　　按照北京奧組委市場開發部副部長陳鋒的說法，隱性市場包括3個方面：非奧運贊助企業想方設法與奧運會建立虛假或未經授權的聯系；非奧運贊助企業違反各種保護奧林匹克形象和標記使用的法律；非奧運贊助企業故意或非故意地干擾贊助企業的合法市場開發活動的行為。

　　奧運日益臨近，隱性市場侵權行為亦有上升趨勢。據北京奧組委法律事務部權益保障處副處長丁碩介紹，2007年一年，北京奧組委移交給工商、公安等部門查處的隱性市場違法違規案件達700多起，比起前兩年均有所增加。

　　對于一些企業故意打“擦邊球”的做法，北京奧組委高級顧問魏紀中深表擔憂：“搞隱性營銷受益的可能是企業，但受損失的是國家。不支持知識產權保護我們就會受到別人的指責。企業為了自己的利益就不顧國家利益，這樣的企業不是一個優秀的企業�！�

　　正如魏紀中所說，非奧運贊助企業完全可以利用其他手段進行營銷，“奧運是個時機，企業可以自己另做一個蛋糕，而不是不勞而獲，去分奧運贊助企業的蛋糕�！�

　　北京叫停隱性營銷

　　6月3日，北京奧組委召開“防范奧運隱性市場”新聞發布會，針對涉及奧運隱性市場、專打奧運“擦邊球”的行為發出自律倡議。

　　北京奧組委市場開發部副部長陳鋒說，某些非奧運合作企業在廣告宣傳中非法使用奧林匹克標志，或者雖未使用奧林匹克標志，但卻通過諸如“激情2008”、“2008奔向北京”等元素，或者某些媒體開辦奧運相關欄目時與非奧運合作企業合作，從而構成隱性營銷，這種情況必須及時予以制止和糾正。如果構成侵權，走法律途徑；如果不構成侵權，只能進行溝通。

　　與以上直接采取奧運廣告營銷的手段相比，有些商家進行奧運營銷的手段更為高明。他們選擇贊助某支國家隊、某名明星運動員，甚至贊助某國奧委會和奧運代表團，以此達到參與奧運會、進行奧運營銷的目的。

　　例如，很多商家把觸角伸向了國外，最近就傳出某些非奧運贊助商贊助朝鮮奧委會、伊拉克奧委會等出征北京奧運會的情況。

　　由此看來，國際奧委會在關于奧運代表團或者國家隊的商業贊助方面存在漏洞，但對運動員商業形象管理很嚴格。根據國際奧委會的要求，在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經特別授權和批準而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應暫停在媒體刊播；奧運標志性比賽場館形象的使用，也應取得權利人的許可。

　　據了解，目前使用參賽運動員作代言的非奧運贊助商有不少，包括用跳水隊員胡佳作代言的“耐克”，用跳水運動員作代言的“雅芳”，用劉翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，還有簽下國家羽毛球隊的“361°”。此外，“美的”攜手中國國家跳水隊、“東芝”請來郭晶晶演繹、“長虹”邀請中國乒乓球隊、“康佳”請來國家帆船帆板隊、TCL攜手中國女子網球隊……前不久，跳水名將郭晶晶又出現在“韓泰輪胎”的廣告中。

　　中國廣告協會秘書長助理李方午指出，如今一些企業通過打“擦邊球”，讓自己企業的品牌和奧運會掛起鉤來，形成獨特的“奧運隱性營銷模式”。協會將對造成負面社會影響的不良廣告責任者采取“第一次勸誡，第二次勸誡，第三次通報批評，其中涉嫌違法廣告報請國家工商總局甄別”的程序，實施自律勸誡。任何單位和個人都可以向廣協投訴和舉報。

　　屆時，運動員、教練員參加比賽，要填一個表格，表格中承諾他們的形象在比賽期間未經批準不得作為商業使用。從法律角度講，如果商業機構使用他們的形象，就構成了違反肖像權的規定。即使是運動員的個人贊助商，只要不是奧運贊助商，未得到授權批準，同樣不可在奧運賽事期間使用自己的簽約運動員形象。

　　進行廣告控制的還包括場館內和場館周邊。持票觀眾不可以攜帶任何軟硬包裝飲料入場，這不僅是出于安保的考慮，也是出于保護贊助商權益的需要。觀眾進入場館后可以購買飲料，但場內只提供奧運合作伙伴的飲料。

　　對進場觀眾的穿著服裝雖然沒有特別限制，但如果有群體性的觀眾穿著統一的服裝入場，不管是奧運贊助商還是非奧運贊助商都將受到限制。

　　從7月11日起一直到9月17日，北京奧組委還將對北京主要地區—包括機場、車站、主要道路、場館周邊—進行廣告控制。在奧運會歷史上曾經出現過非奧運贊助商包攬奧運場館周邊廣告投放的事例。

　　作為隱性營銷的“重災區”，電視同樣會受到國際奧委會的嚴密監控。國際奧委會規定，各地獲得奧運會轉播權的電視臺可以在其節目時間里插播正常的廣告，但在任何一個項目的比賽、運動員頒獎儀式的電視直播畫面上，都不得疊加廣告信息或商品標識。此外，電視臺在為其奧運節目物色贊助商時應優先選擇奧運會的合作伙伴和贊助商。

　　盡管針對防范隱性營銷出臺了一系列的政策和制度，然而，防范隱性營銷的工作不容樂觀，目前北京奧組委仍然面臨著一系列的問題。陳鋒表示，首先是有一些非奧運贊助商有意識地從事隱性營銷行為，想借奧運會提升自己的品牌價值。另外，還有部分企業對防范隱性營銷的要求、規則認識不夠清楚，并不是有意識地進行隱性市場營銷，而這部分企業所占比例很大。

　　“窮孩子”的品牌突圍

　　奧運贊助商可以名正言順地享有各種特殊營銷權利，那么，作為“窮孩子”的非奧運贊助商怎樣在遵守奧運規則的前提下，實現品牌的曲線突圍？

　　有經濟學家感慨，奧運可以改變一個國家，一個城市，或者一個企業。近身分享奧運商機，對許多中國企業來說，還是歷史上的頭一遭。因此借奧運“東風”發展自身，是幾乎所有中國企業都希望做到的。不過，奧運贊助商的高門檻卻讓很多企業望而卻步。這種情況下，更多企業選擇在不違背奧運營銷競爭規則的前提下，借奧運的概念和機會，打曲線突圍的營銷戰。

　　在這場營銷大戰中，國內企業最引人注目的舉動莫過于李寧公司“拿下”中央電視臺體育頻道。

　　2006年李寧公司就與中央電視臺體育頻道舉行了簽約儀式，雙方規定自2007年1月1日起至2008年12月31日整整兩年間，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產品，佩戴李寧公司服裝商標，在全國觀眾面前做“活”廣告。

　　據悉，根據李寧公司與央視的合作協議，雙方的合作內容涵蓋中央電視臺體育頻道在2008年奧運會期間“奧運頻道”的所有欄目及賽事欄目的演播室主持人和欄目出鏡記者服裝、鞋帽、配件及裝備的獨家贊助權。

　　鑒于惟一的全國性體育頻道在觀眾中的影響力，業內人士認為，“李寧”不用像“阿迪達斯”那樣花巨額資金贊助奧運，也不用與“耐克”在央視黃金時段拼得頭破血流，憑著巧勁兒，給自己搭了一個品牌作戰的堡壘。

　　有關專家指出，通過媒體介入奧運營銷也能起到“四兩撥千斤”的作用。除了“李寧”外，通過媒體介入奧運也是“安踏”的重大營銷戰略。

　　早在2007年8月8日2008奧運倒計時一周年之時，“安踏”的系列宣傳在央視一、二、三、八套以及湖南衛視、安徽衛視、上海東方衛視等電視媒體密集播放，同時在各大門戶網站新浪、搜狐、網易等統一投放。

　　一夜之間“安踏”廣告撲面而來，宣告“安踏”奧運戰略正式啟動。在隨后的17個月里，“安踏”陸續推出奧運備戰系列、奧運奪金系列、奧運未來系列等廣告，從而組成完整的“安踏”奧運系列廣告。

　　其實，打非奧運營銷主意的企業遠遠不止這些招數，像“柒牌”男裝在北京申奧成功三周年之際，在中華世紀壇舉行了一場聲勢浩大的“柒牌中華武術迎奧運”的萬人太極拳表演活動等。

　　值得關注的還有打奧運福娃主意的做法。奧運福娃由5個形象組成，據分析，福娃的市場價值有望超過3億美元。

　　不過，這些吉祥物銷售的收入畢竟只屬于奧組委，對于眾多企業來說，如何才能從這頓吉祥物的商業大餐中分一杯羹呢？關于奧運吉祥物的商業開發，人們最先想到的可能就是商標注冊，因為一個眾所周知的事實就是—采用1990年北京亞運會吉祥物盼盼作為商標的盼盼集團，正是憑借“盼盼”的知名度，僅用4年時間就發展成為亞洲最大的鋼門窗生產企業。

　　但是，這次如果有人還像“盼盼”那樣借福娃的光恐怕就有些困難了，因為據奧組委法律事務部負責人介紹，北京奧運會吉祥物已經在世界上絕大部分國家和地區進行了專利注冊，而且與工商、海關、城管等部門都保持密切聯系，一旦出現假冒吉祥物會立即采取措施。

　　不過，在福娃公布之前，就已經有數家企業分別在童裝、洗滌用品、食品等領域注冊了福娃商標，這次自然想跟著福娃一起“享�！绷恕１容^有趣的是，在這些公司之中就有前面提到的盼盼集團，竟然早在3年前就注冊了晶晶商標。

　　業內人士指出，并非所有的企業和奧運會聯系就能產生效果。一個企業的非奧運營銷要成功，最終得益于差異化的策略和自身優勢的發揮。也并非什么行業、什么產品都能搭上奧運促銷的“順風車”，以奧運名義促銷時，如果侵權，還會遭遇意外的訴訟和處罰。

　　北京奧組委高級顧問魏紀中認為，許多企業的思路陷入一種誤區，認為要想辦法和奧運直接擦邊、沾光才能獲利，而沒有去針對奧運的特殊需求進行市場開拓，奧運會會產生一些特殊的需求，這些特殊需求不一定要企業成為奧運市場開發計劃里面的成員才能享受，關鍵看你是不是能看得到抓得到。因此，企業要在這方面下功夫，抓住一部分特殊需求就可以在這個部分盈利，這是企業應該走的方向。