“單層次”直銷在中國能走多久？

關鍵字：單層次 直銷

　　說到“單層次”直銷，就不能不提到一家外資直銷巨頭“雅芳”公司。因為，正是這家公司在中國率先搞起了“單層次”直銷試點，即業界熟知的“雅芳試點”。也自“雅芳試點”以來，中國直銷業便進入單/多層次的爭論之中。直到“兩個直銷條例”出臺之后，雅芳的單層次計酬更可謂是“一枝獨秀”，也正是這家公司拿到了“兩個直銷條例”后的第一張直銷牌照。“多層次團隊計酬”被禁，一時間讓整個業界一片嘩然，但無奈之后，也不得不接受這一既成的事實。而一直以來，業界也從未放棄對“多層次”直銷重新放開的期待。那么，“單層次”直銷究竟能走多久？就這樣的一個話題，阿桐想談談自己的一點看法，也歡迎博友們發出各自不同的聲音。


　　（一）政府何以禁止“多層次”直銷

　　在談論“單層次直銷在中國能走多久”這個話題之前，我們先來分析一下中國政府為什么要禁止“多層次”直銷。愚以為，其原因應有以下諸多方面。

　　其一，自從直銷這種模式進入中國，由于引發了諸多的社會問題，讓政府一直很頭痛。那么政府究竟有哪些擔心？其實，政府最擔心的也是最能影響直銷經營環境和社會穩定的主要因素，這些因素表現在：無報備的集會，大規模異地操作；其營銷組織或團隊與邪教掛鉤；波及到學校/部隊及政府官員，影響國家未來；產品以次充好/價格虛高/以假亂真/無退換貨機制，嚴重損害消費者利益；傳銷禍亂導致社會動蕩和社會誠信的喪失。

　　其二，從政治層面看，直銷的運行和放開必須以保證社會安定為第一要素。眾所周知，2007成為臺灣問題的“關鍵年”，如果當時代表國民黨參選的馬英九不能獲勝，而是繼續由民進黨執政，那么，兩岸就會出現不可預估的臺海緊張或沖突事態。加之，2008備戰奧運之際，政府不能讓直銷再來添亂，所以必須讓直銷“降降溫”。

　　其三，扶持民族產業是政府的重要考量和責任。讓民族企業和外資的直銷巨頭們拉到同一起跑線上并駕齊驅，才能使彼此的競爭更公平合理。其實，作為市場運做的主體，本應無內外資之分，中國直銷內外資的不同步，是因98年外資轉型的歷史造成的。而實際上無論民族企業還是外資公司，只要遵守相應的法律法規，就都應該享有相同的法律地位及市場準入條件。

　　我們知道，安利的高層曾在中國入世的過程中起到了非常關鍵的作用。中國政府是通情達理和知恩圖報的，為了回報它的貢獻，也為其在華的直銷事業開通了諸多的方便之門，讓其獲得了豐厚的利益并榮為直銷老大的位置。而“蛋糕”總不能一家獨享，中國的民族企業發展更需要政府的支持，而把所有的直銷企業拉到同一個起點，這是政府又一考慮。在中國直銷的版圖上，以安利為代表的外資公司一直扮演著主要角色，唱著重頭戲，它們相對我們的民族企業已是遙遙領先。只有用“法律杠桿”讓它們在同等的法律框架下一起起跑，才能有效地平衡它們對消費市場的合理分配。

　　而另一方面，所制定的法律法規還必須對政府所擔心出現的社會問題具有遏制的作用。由于“多層次直銷”從形式上與“金字塔”的傳銷模式非常相似，不易區分，使得直銷容易被不法商家變相利用，于是政府在直銷“條例”中將“多層次”定性為違法，并且規定申牌企業必須首先發表遵守和認同“條例”的聲明。從某種意義上說，這也顯示了政府的一種大略方針和智慧。

　　其四，從某種角度來說，“兩個條例”的出臺和實施還會讓更多剛剛燃起直銷沖動的人變得更理性，而不是一種盲動。也可以讓頭腦發熱的人們更能增強抵制傳銷誘惑的免疫力，何況，行業的健康發展也需要全體直銷人綜合素質的全面提升。我們還要意識到政府在“條例”出臺后更加重視直銷公司對“服務網點”的建設，加強網點對消費者的服務意識，加強公司對旗下營銷體系的橫向和縱向的立體管理。這也為行業未來的良性發展打下了必要的基礎。


　　（二）“條例”給業界帶來的尷尬

　　我們一方面在理解政府在一個非常時期出臺“兩個直銷條例”的良苦用心，另一方面也不得不面對和正視“條例”帶給整個業界的尷尬局面。一時間，也讓直銷這塊大蛋糕給直銷人一種“雞肋”的感覺。目前，中國約有2000多家企業從事直銷活動，而按照相關直銷法規，絕大多數的企業不能取得直銷牌照。也就是說，只有很少的企業（估計在1~2%的比例）才可以通過直銷關。那么，不能拿到直銷牌照該怎么辦？很多企業已經處在了進退兩難的境地。他們要么退出中國直銷市場，要么轉戰海外市場另求生路，要么就只能按照直銷法規做戰略轉型。而事實上，那些達不到申牌標準的絕大多數企業早已集體涌入“灰色地帶”，進行“灰色”運做。我們也發現，很多直銷公司正嘗試通過“專賣店”的“多層次”來回避“自然人網絡”的“多層次”。“專賣店”似乎成了直銷與傳統營銷模式的“切合點”。使得“直銷模式”與“傳統營銷模式”正在進行某種程度的融合。

　　說到“條例”帶給業界的尷尬，我們還是要提到率先做“單層次”試點的雅芳公司，看看它是否也有同樣的尷尬。應該說，目前能真正按《直銷法》運作的公司就是雅芳，但“兩個條例”對雅芳的影響也并非正面。有數據早已證明2005年雅芳獲得直銷試點之后的業績是直線下滑而并非上升，原因就在于它的專賣店模式與直銷模式產生了嚴重的沖突。如何協調承擔了售后服務功能的專賣店與減少中間環節的直銷員的利益關系，是擺在雅芳面前不可回避的問題，愚以為雅芳短期難以從根本解決這個矛盾。正如有業界人士這樣說，雅芳有本事在98年把直銷員變成顧客，但現今它已經很難把顧客變成直銷員了。無論如何，阿桐一直認為雅芳是一個有大智慧的公司，她如此在“兩個條例”出臺前后大動作配合政府的行為，是它在商業運做背后打出的一張為在華長久利益的“政治牌”。或許它的尷尬是一種聰明的“苦肉計”！


　　（三）開放“多層次”直銷是業界的主流聲音

　　實事求是地講，期待重新開放“多層次”直銷一直都是業界同仁最主流的聲音。

　　因為，眾所周知，直銷的最大魅力就在于它的“多層次團隊計酬”。業界如果完全走所謂的“雅芳模式”，那么，直銷與傳統銷售幾乎毫無分別，直銷也將失去它存在的最大亮點和意義。其實，雅芳原本在美國所從事的直銷事業也是采取的“多層次”直銷模式。而安利公司自從“溫安洛”和“狄維士”創業近60年以來，運作的精髓一直就是“多層次
　　”。

　　我們也不妨來一起再重溫一下“世界直銷聯盟”給出的國際公認的直銷的定義：“直銷是以面對面的方式，直接將產品及服務銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中/工作場所，或者其它有別于固定性零售商店的地點。”而中國政府出臺的《直銷管理條例》第三條對直銷給出了重新定義：“直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。”如此的定義就將直銷員的經營行為索定在只能是最終消費者，有專家曾對此一針見血的指出：“如此的定義既包括了不該包括的‘直銷’，又沒有直指意圖中的‘直銷’，由于概念混亂，必將導致更加嚴重的混淆”。難怪在此情形下有些直銷巨頭干脆選擇了“特許經營”之路，而他們真的改變了多層次和團隊計酬的實際運做了么？并非！只不過采取了巧妙的變通，或許這種變通是適應中國國情的最好方式。

　　其實，包括安利在內的諸多直銷公司在面對“兩個條例”的規定也都做出了保留“多層次團隊計酬”的暗箱操作對策，比如，通過“優惠顧客”和“經銷商”兩條路線來規避法規所設定的30%傭金上限，以“復合計酬”的方式滿足直銷商的期望利益。然而，這種“暗箱操作”也好， “潛規則”也罷，都畢竟不如在真正的“陽光”下運營來得自在和坦然，打擊變相利用直銷模式的非法傳銷行為十分必要，而不失直銷本質的行業規范才更重要，我們一直都在感受到業界有一種強烈的期待從未停息，那就是對重新放開“多層次”直銷的熱切盼望。


　　（四）“單層次”直銷在中國能走多久

　　從諸多的情形分析來看，“兩個條例”的出臺和“單層次”直銷在中國的推行是一個非常時期所必須經歷的過程。這一過程或許還將持續一段時間（3年或5年或更久），但通過這段時間的洗禮，相信業界會愈加趨于理性，表現在：直銷企業在制訂各種營銷戰略更加周密；直銷人在選擇和從事這個行業更加理性；政府主管部門對行業的管理更加成熟；直銷產品的性價比更加趨于合理并贏得廣大消費者更高的信譽度和滿意度等。有消息稱，年底前 “中國直銷行業協會”會正式成立，這是業界的一大幸事，因為“直協”是行業“利益主體”最重要的組成部分。行業的利益主體應該包括：直銷企業、經銷商、行業協會、消費者等。直銷產品的性價比能否滿足消費需求，以及直銷市場能否健康有序發展等是他們共同所關心的問題。

　　另外，我們知道，開放“多層次”直銷是業界的主流聲音，當然，也就是行業“利益主體”共同的聲音。那么，隨著中國民主與法制建設的進程，立法部門不再是主導立法的唯一主體，越來越多的“利益主體”將參與其中，直銷立法也不例外。我們期待通過行業“利益主體”的集體發聲，“直銷法規”能得到進一步修正和完善，能真正成為體現廣大業界民意的一部更人性化的法規。我們期待“多層次”直銷的早日回歸，但并不意味“單層次”直銷在中國就一定要終結，因為它可以同樣作為一種營銷模式與“多層次”直銷并存。哪種模式能成為主流，應該讓企業說話，應該讓經銷商說話，應該讓市場說話，應該讓事實說話......“單層次”直銷在中國能走多久？應該讓大家都說說話!