經(jīng)濟(jì)危機(jī)不可怕 中國直銷行業(yè)在逆市中前行 (1)

關(guān)鍵字：經(jīng)濟(jì)危機(jī) 中國直銷行業(yè)

    在逆市中前行

    策劃/《中國直銷》編輯部

    執(zhí)行/《中國直銷》記者劉輝光 鄒堯 陜丹

    特約撰稿/太陽神直銷事業(yè)部總經(jīng)理張鳴先

　　如果到現(xiàn)在你還沒有明白“逆市”已經(jīng)到來，還不知道“次貸危機(jī)”正在席卷全球，還沒聽說過浙江等地出口型中小企業(yè)正在過著最寒冷的冬天……

　　沒有關(guān)系，因?yàn)榘怖�全球總裁�?#8226;狄維士又來到中國，他帶來的信息是，即使是全球金融市場動蕩，安利在全球的業(yè)績依然穩(wěn)步上升，而在中國，安利正在回到2004年的巔峰狀態(tài)。

　　相同的信息也來自雅芳，雅芳在多年以來一直被認(rèn)為是反經(jīng)濟(jì)周期的典型代表，在整體市場環(huán)境變差時(shí)，雅芳的業(yè)績往往明顯上升，在2008年上半年，雅芳在中國的銷售增幅達(dá)到24％，全球業(yè)績突破100億美元指日可待。

　　在本刊上期的“2008年上半年中國直銷企業(yè)業(yè)績報(bào)告”中，我們已經(jīng)通過數(shù)據(jù)清晰地勾勒出了直銷企業(yè)在2008年這個(gè)全球經(jīng)濟(jì)糟糕的年份所拿出的漂亮成績單，而我們現(xiàn)在要做的是，追尋這個(gè)漂亮成績單背后的原因。

　　是什么讓中國直銷企業(yè)能夠在逆市中傲然前行？

    消化政策

    ◎文/《中國直銷》記者劉輝光

　　10月底，本刊記者鄒堯去了直銷重鎮(zhèn)廣東，在廣州、深圳、東莞等地，她帶回來的信息是，牌照在刺激企業(yè)業(yè)績方面發(fā)揮了重要的作用，越來越多的邊緣直銷人走向了拿牌企業(yè)，這從客觀上刺激了拿牌企業(yè)業(yè)績的提升。

　　政策方面的影響正是直銷回暖的最重要支柱之一，在兩部條例頒發(fā)初期和牌照發(fā)放期間，政策扼住了直銷發(fā)展的咽喉，而在直銷企業(yè)順利度過直銷瓶頸之后，政策又成了無形的手將財(cái)富逐漸匯聚到順勢而行的企業(yè)身上。

　　在消化政策的過程中，除了改制和調(diào)整，直銷企業(yè)把更多的注意力放到了塑造品牌形象和再整產(chǎn)品導(dǎo)向上來。

    安利的調(diào)整軌跡

　　要說安利對政策的準(zhǔn)確把握，要回到6年前。2002年1月3日，鄭李錦芬宣布推出9項(xiàng)措施整頓內(nèi)部。這是安利中國開業(yè)7年以來力度最大、規(guī)模最大的內(nèi)部整頓。當(dāng)時(shí)安利中國總裁黃德蔭認(rèn)為，“安利的這次整頓是主動地變，而非1992年和1998年的被動變”。

　　從2002年到2005年，安利經(jīng)歷了五次大型整改活動，整改結(jié)果有兩個(gè):一是讓安利的計(jì)酬體系進(jìn)一步向第一線傾斜;二是讓營銷人員的素質(zhì)不斷提高。

　　整改的效果是，到2004年，安利中國的業(yè)績達(dá)到了巔峰的170億元。而到了2005年，兩部條例出臺，安利新一輪的整改又馬不停蹄地開始了。

和2002年的大整改一樣，安利更加關(guān)注計(jì)酬體系的調(diào)整，對直銷員的培訓(xùn)也達(dá)到了空前的高度，安利2008年高達(dá)2億元的培訓(xùn)預(yù)算更讓業(yè)界震驚。

　　與2002年整改不同的是，安利面對的是正式出臺的兩部條例和牌照訴求，而不再是《通知》的壓力，也因此，安利的調(diào)整力度更甚于2002年。

　　一個(gè)可見的佐證是，在兩部條例推出后僅兩個(gè)月，美國商務(wù)部副部長大衛(wèi)•桑普森就在鄭李錦芬等人的陪同下，參觀了安利中國的展覽館、紐崔萊健康體驗(yàn)中心等，并對安利在中國的表現(xiàn)表示了高度的贊賞。

　　事實(shí)上，在安利進(jìn)入中國初期和直銷立法的探討期間，安利全球公共事務(wù)副總裁侯力威就以美國商會亞太事務(wù)小組主席的身份與中國商務(wù)部多有接觸、美國商務(wù)部副部長的及時(shí)中國之旅多有相似之處。

　　而在2007年安利調(diào)整的關(guān)鍵之年，安利公司董事長史提夫•溫安格和總裁德•狄維士分別三次訪華，兩人平均每兩個(gè)月就會有一人出現(xiàn)在中國，兩位安利公司的老板不僅是表達(dá)了對安利中國市場和營銷人員的關(guān)心，也頻頻接觸中國政府高層。

　　安利遲遲拿到牌照之時(shí)，曾有眾多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為安利在此輪調(diào)整中轉(zhuǎn)身太慢，落入后手，而在經(jīng)過2007年的調(diào)整和2008年的過渡之后，安利又一次成功地順應(yīng)了政策。

　　但2007年和2008年的業(yè)績迅速增長并沒有讓鄭李錦芬過多激動，在保持謹(jǐn)慎樂觀的同時(shí)，鄭李錦芬表示，“相比之下，我們更希望安利的業(yè)績能夠穩(wěn)定穩(wěn)健增長，而不要波浪式的大起大落�！�

    空前的廣告規(guī)模

　　在上期研究直銷企業(yè)業(yè)績時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)突出的現(xiàn)象，雅芳的2008年第二季財(cái)報(bào)顯示，在第二季度，雅芳在中國的銷售增長了20％（美元計(jì)算），而虧損卻達(dá)到了790萬美元，遠(yuǎn)超過2007年同期的200萬美元，中國也是雅芳全球惟一出現(xiàn)虧損的地方，而在第一季度，雅芳中國的成績是銷售增長29％，贏利達(dá)到1300萬美元。

　　是什么讓雅芳中國在第二季度出現(xiàn)了巨額虧損？據(jù)財(cái)報(bào)披露，雅芳在第二季度進(jìn)行了空前的廣告大戰(zhàn)，再加上產(chǎn)品搭配方面出現(xiàn)了部分問題，以致造成了巨額虧損。

　　事實(shí)上，在奧運(yùn)會開始之前的4月至6月，正是雅芳廣告投入最瘋狂的時(shí)候，與中國國家跳水隊(duì)的合作達(dá)到空前的密度——他們要趕在奧運(yùn)會開始之前完成廣告轟炸。而在奧運(yùn)會開始后，雅芳在央視做的“歡迎加入雅芳直銷”也頻頻亮相，全國各地電視臺也進(jìn)行了輪番轟炸。

　　拿到首張直銷牌照的雅芳以與傳統(tǒng)直銷完全不同的方式在中國進(jìn)行廣告秀，甚至不計(jì)較財(cái)報(bào)上會出現(xiàn)并不漂亮的數(shù)字。

　　相信雅芳瘋狂的廣告轟炸會在第三季度和第四季度收到良好的效果，但“華爾街日報(bào)”所報(bào)道出的“雅芳中國腐敗”事件有可能對雅芳中國的業(yè)績預(yù)期產(chǎn)生一定影響。

　　玫琳凱的廣告投放也毫不示弱，在2008年年初與湖南衛(wèi)視推出《天下女人》之后，玫琳凱圍繞《天下女人》和當(dāng)家主持楊瀾策劃了一系列的品牌推廣活動。而從2008年9月1日起，玫琳凱“有愛、有生活、有美麗”的品牌廣告又覆蓋了央視的1、2、3、6、8臺以及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視。

　　在玫琳凱“美麗多面體”系統(tǒng)廣告中，臺灣知名造型師林葉亭這位玫琳凱的新代言人扮演了重要的角色，事實(shí)上在過去玫琳凱45年的發(fā)展歷程中，真正的代言人只有其創(chuàng)始人玫琳凱•艾施，在安利中國和雅芳中國的重重刺激和迎合中國國情的需要下，玫琳凱也最終邁出了尋找代言人這一步，其在中國的廣告亦被很多玫琳凱人稱之為“空前規(guī)模”。

    中國本土代言身價(jià)最高的運(yùn)動員是姚明和劉翔，安利在奧運(yùn)年將劉翔收入囊中，讓代言人方面一向走在前面的安利更進(jìn)一步。細(xì)算安利在奧運(yùn)年所做出的廣告投入，也將是一個(gè)空前的數(shù)字。

　　從2005年起在直銷的重大轉(zhuǎn)折過程中，眾多企業(yè)尤其是拿牌企業(yè)以空前的力度直面消費(fèi)者，事實(shí)上從本刊上期業(yè)績報(bào)告也可以發(fā)現(xiàn)，業(yè)績上升較快的企業(yè)普遍“高調(diào)”，這其中面向主流媒體和主流受眾的廣告功不可沒，而“神秘”已經(jīng)不再是業(yè)績的殺手锏。

    產(chǎn)品為王

　　2006年前后，在安利中國忙于改制和調(diào)整之時(shí)，眾多捷星IBO在國內(nèi)非常活躍，重點(diǎn)宣傳即在捷星擁有更多價(jià)廉物美的產(chǎn)品，然而不久之后，捷星便被宣判永久消失。從2007年年初到年底，安利連開產(chǎn)品嘉年華活動，以引進(jìn)“皇后鍋”為標(biāo)志的安利產(chǎn)品大行動宣告，安利全球五大系產(chǎn)品全面進(jìn)入中國。

　　而在此之前，安利引進(jìn)新產(chǎn)品的速度并不算快，在面臨中國直銷大調(diào)整的時(shí)刻，安利將產(chǎn)品放到了重要的地位。鄭李錦芬曾表示，“產(chǎn)品多元化應(yīng)該是企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展后的趨勢，企業(yè)有責(zé)任為直銷提供更多的銷售選擇。要令銷售員在眾多產(chǎn)品中找到平衡，使銷售可以更有效率�！�

　　令人驚奇的還有雅芳。在2007年，言雅芳必提其化妝品的局面也起了變化，雅芳在短時(shí)間內(nèi)引進(jìn)了超過40種保健食品和保健器材，并且都獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)。對雅芳這種全球知名的化妝品企業(yè)而言，保健食品和保健器材的引起是一個(gè)巨大的突破。

　　2007年和2008年，康寶萊的業(yè)績迅速增長，記者從康寶萊經(jīng)銷商口中得知，康寶萊重點(diǎn)推出的夜寧新在市場上起到了奇效。

　　事實(shí)上，夜寧新本身就是出身名門，亦是康寶萊產(chǎn)品的戰(zhàn)略的重要標(biāo)志。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)一氧化氮作用而獲得1998年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎的伊格納羅得到了康寶萊的資助，并基于一氧化氮原理而研究出了夜寧新產(chǎn)品，其科技含量和技術(shù)前沿的優(yōu)勢讓這款產(chǎn)品在2007年年初推出時(shí)就倍受關(guān)注。

　　2008年9月，南方李錦記新會二期基地奠基，預(yù)計(jì)產(chǎn)值達(dá)80億元，這是國內(nèi)直銷企業(yè)生產(chǎn)基地最大的一次擴(kuò)張。在過去的2008年，南方李錦記業(yè)績增長迅速，其大規(guī)模生產(chǎn)基地的建造也足見其野心。除產(chǎn)值大大提升之外，南方李錦記著力推出的“中草藥園”也延續(xù)了其產(chǎn)品文化和企業(yè)文化的進(jìn)一步推廣。