作者簡歷：秦永楠，1948年出生，1978年考入中國人民大學生產布局專業，1982年進入中國農業科學院農業經濟研究所從事科研工作。曾參加了中國就業研究組，中國青少年發展與國情研究組，中國糧食和經濟作物發展研究課題組，2000年中國研究課題中的2000年中國農業研究課題組、2000年中國就業研究課題組，中國社會主義經濟運行機制研究課題中的中國地方政府行為研究課題組、中國企業行為研究課題組，中國鄉村集體企業機制研究課題組，中國農村合作經濟研究課題組的研究，先后當選為中國鄉鎮企業協會第一后學術委員會常務理事，中國農村勞動力資源研究會第一后常務理事，中國投資環境學會第一后常務理事，中國經濟體制改革研究會理事。

中國處于市場低端

一份中國科技研究報告指出，中國產品在世界上已經占有舉足輕重的地位。報告中提及：中國八十多個產品的產量已經位居世界第一，在世界制造總額中的比例超過5％，位居世界第四位。比如說中國的彩電的產量已經位居世界第一，空調1998年就超過了日本，乙烯成為亞洲第二大產地．洗衣機占25％，電腦占39％，數字是具有說服力的，從數字來看中國毫無疑問的已經成為了世界制造業大國。

下面我們再來看另一組更能說明問題的數據統計。

2002年中國的國民生產總值突破了萬億美元的大關，經濟總量躍進世界第6收。但是，中國在世界經濟總量中所占的比重僅有3%(略多一點。

2002年中國的進出口總額突破了5000億美元的大關，躍居世界第10貿易大國。但是，中國在世界貿易總額中所占的比重僅有3.2％。

不難發現，中國是世界的制造大國但不是經濟強國。究其原因，可以從國際市場和國內市場兩個方面來解釋。

中國出口到國際市場的產品，這些出口產品雖然都打上了“MadeinChina“的標記，但是品牌是人家的，設計是人家的，原材料也有不少是人家的，銷售市場是人家的，從生產到產品到達最終消費者這個過程中產生的利潤，也是整個商品經濟過程中利潤的大頭都被外商拿走，我們所得的僅僅是有限的、可憐的加工費。

再看中國國內的消費市場，商場里所見的好多洋品牌的商品其實都是由中國工人制造出來的。比北京好多大商場、專賣店里擺的看似舶來品的東西好多都是由中國南方沿誨省份的—些民營企業生產的，所不同的是這些東西在中國的地盤上，用中國的原材料，被廉價的中國勞動力生產出來后，貼上了外國標簽、由外國人在中國開設的銷售公司把產品擺在了中資的或者是外資抑或是中外合資的高檔大型商業場所的貨架上。于是，從產品從中國工廠里出來直到外國品牌的“高檔商品”到達中國消費者手里這一過程中產生的增值利潤可能有很大一部分都到了外國朋友們的口袋里了。

不難看出，我們的產品還處于世界經濟鏈的開始部分或者說是低端，我們還可以得到的更多。要想使中國成為真正的經濟大國，只成為世界制造基地恐怕還不夠，必須成為世界的市場，把中國生產制造的產品，由中國的企業打著中國的品牌推廣到國際、國內市場。

發展直銷業是現實選擇

傳統的營銷模式和營銷手段在現實的市場環境中遇見了一些問題。以中國保健品市場為例，我們來看看傳統的營銷模式和營銷手段存在的哪些問題。

2003年的中國保健品市場在經過了幾年的下滑之后，開始在營銷領域尋找出路，其中有最重要的兩個征兆：一是保健品生產企業開始認識尋找和追捧新的營銷模式；二是在終端，保健品連鎖專場和大型專營市場的出現和紅火。

分析在中國保健品市場出現的這兩個現象，我們不難發現傳統營銷模式和手段在現實的市場環境中的一些弊病。

傳統的營銷模式下，“天上打廣告，地上打通道”，主要依靠巨額投入支撐的轟炸式的廣告和層層的分級代理銷售。保健品市場最大的一個特點是競爭相對充分。在這樣的一個市場里面，企業的利潤率往往會比較低，因此，企業在進行營銷的時候，不得不均衡營銷的成本和可能的利潤。傳統的營銷模式下，由于其巨額的廣告投入和層層的分級代理銷售的讓利無疑會帶來高額的營銷成本，擠占企業過多的利潤空間。不利于一個行業的中小型企業的成長，對有一定規模的企業來講，傳統營銷模式下高額的營銷成本也會影響到其進一步的發展。如果企業對傳統的營銷模式下的營銷成本控制不好，甚至會使一個原本業績很好的企業走向困境和衰落。

縱觀世界各國市場機制的發展歷史，可以得出這樣一個結論：那就是直銷，作為一種先進的營銷手段，是一個國家市場機制成熟的產物。

通過直銷方式進行商品流通，對銷售商品的場所、設備沒有太多依賴，流通成本很低，主要通過人際關系進行商品流通，主要依靠推銷員的推銷。正是這些特點決定了其發展需要有良好的社會經濟、文化、法律等外部環境。并且，這些特點也決定了發展直銷業，可以很好地降低社會總的商品流通成本，加速商品的流通，改善和促進社會的就業狀況。

根據世界直銷協會2002年的最新統計，現在全美有1220萬人在參與直銷業，而全球有超過4368萬人參與這個行業。臺灣直銷協會的資料則顯示，近年來全球參與直銷工作的人數愈來愈多，女性及年輕人更成為直銷的主力。有消息稱，目前全世界每100個人中就有一個直銷人的存在，如果扣除未成年的非就業人口，則每60個人中就有一個直銷人。

在亞洲，韓國有305萬人從事直銷行業；在日本，這個數字是200萬：在中國臺灣，這個數字是290萬；在泰國，這個數字是320萬……

在美國、日本等一些經濟發達國家，直銷已經成為社會商品流通的主要方式，直銷業營業額已經占到這些國家商品零售額總額的一半以上，從業人數眾多。實踐證明，直銷已經大大的降低了整個社會的商品流通成本，改善了就業環境。

發展直銷業，不僅可以改變中國制造業目前在世界經濟鏈中的低端位置，促進中國向成為一個的世界經濟強國邁出堅實的一步，而且因為其可以吸納大量勞動力從而可以有效地解決今天中國所面臨的日益嚴重的就業壓力。

因此，綜合前面兩個方面的考慮，從制造業大國到營銷業大國的轉變是推進有中國特色的市場經濟前進的必然趨勢。

直銷業發展存在諸多“瓶頸”

對于中國而言，直銷業的發展有著天然的優勢，因為中國文化注重對人際關系、人的情感的關懷。不難發現發展直銷業是中國營銷業發展的方向，因為發展直銷業可以解決中國商品的流通成本過高，改變中國制造在世界經濟鏈的低端位置、進一步提升工業利潤，創造大量的就業機會、吸納大量的勞動力等一系列問題，而且需要的投入非常少，所以發展直銷業是中國營銷業發展的方向，是中國由制造業大國到營銷業大國的轉變的現實選擇。

對比中外直銷業發展的歷程，我們就會明白直銷業在中國何以發展艱難、一波三折。美國等一些發達國家發展直銷的時候正值其人均GDP水平在10000美元左右，其相關法律、政策環境也非常健全和成熟，這些正是中國直銷業發展所不具有的。

現在的中國人均GDP水平處于1000美元左右，國內外的一些學者的研究表明，處于這一個GDP水平下的國民通常都會比較浮躁，比較容易躁動，通常也是這個國家市場經濟體制向成熟發展的一個階段，因此會比較容易的出現一些人為了自己的經濟利益做出一些損害國家利益的事情。與此同時，中國有關直銷業的法規幾乎是空白，法律政策環境極不健全。

我們可以預見中國直銷業的發展壯大需要一個過程，會經歷一個艱難的歷程。

中國直銷業發展的途徑

回顧歷史，我們總可以找到如何前進的方向。通過對比中外直銷業發展成敗的歷史，借鑒國外的成功經驗，結合中國實際，我認為中國直銷業要健康的發展需要從以下兩個方面入手：

一、政府采取立法和管制

包括以下幾個方面的措施：

1.直銷業立法

通過立法對直銷業的發展進行規范，使其健康的發展，避免被不法商人利用非法傳銷。

2.專門監管機構的成立

成立類似于銀監會、保監會、證監會等行業監管機構，對直銷業的從業人員和企業進行監管。

3.職業標準的制定

對直銷業從業人員的教育考核的加強，建立國家直銷行業從業人員職業標準。

二、加強直銷行業自律

1.行業協會行業規范標準的建立

這是一個非政府的行業內的主要企業共同達成的類似于一些國家的《直銷業商德公約》的行業協會行業規范標準。

2.直銷業企業內部的管理制度

企業內部對企業職工的相關業務管理標準的制定。

眾所周知，中國將履行加入世界貿易組織的承諾，第一部直銷法律即將出臺，這無疑對中國直銷業發展的影響將會是空前的，而且法律環境的不健全一直以來就是困擾中國直銷業發展的最主要因素之一。

中國市場廣大，加之經濟發展不平衡，直銷一旦放開，必定對市場造成巨大的沖擊，若立法缺少嚴密性，必然使市場陷入混亂，增加直銷管理的難度，并且使各種非法商業活動有機可乘，對正常的直銷造成傷害。而直銷法的易操作性，則可為直銷創造良好的商業環境，減少直銷進入初期的不確定性，縮短其與社會及固有商業文化的磨合過程，使其能夠在法律的規范下得到迅速地發展。

道路曲折前途光明

在直銷立法的前夕，我把整個直銷行業發展同中國經濟的發展的一些問題結合起來進行了一些考慮，認為中國經濟的持續發展需要直銷業的發展；跨越從制造業大國向營銷業大國的艱難轉變是推進具有中國特色的市場經濟體制健全和發展的必然趨勢，發展直銷業是其現實選擇；鑒于目前中國的客觀經濟、法律、政策、歷史環境，中國直銷業的發展必定要經歷一個艱難的歷程。

但同時，我也無比堅定地相信，當直銷法出臺后，中國的直銷業必將在政府的正確規范與引導下迅速健康地發展起來，必將以星火燎原之勢，為中國的經濟增添一道絢麗的風景，為中國的發展注入又一股強勁的動力，為中國的成長又贏得一聲響亮的喝彩!