直銷立法對保健品行業(yè)的影響

中國營銷傳播網(wǎng)

一．中國直銷法呼之欲出 
　　2004年9月12日，在廈門舉行的第八屆中國投資貿(mào)易洽談會上，一場直銷研討會引起了媒體的關(guān)注。 

　　這場由國家商務(wù)部牽頭的廈門直銷研討會，邀請了人大法工委、公安部、國家工商總局、國家稅務(wù)總局共同舉辦，從主辦單位的身份上，我們可以看到很明顯的政府色彩。 

　　直銷從20世紀(jì)80年代初，就已經(jīng)登陸我國。然而由于缺乏有效的管理辦法和管理經(jīng)驗(yàn)，直銷進(jìn)入中國后，帶來了很多負(fù)面的東西。一度甚囂塵上的“老鼠會”等金字塔銷售結(jié)構(gòu)，給社會安定帶來嚴(yán)重威脅。 

　　因此我國從1990年代起，陸續(xù)出臺了多種直銷管理辦法，1998年4月21日國務(wù)院頒布了全面停止任何形式的多層次直銷活動的通知。此后多層次直銷在大陸被明確禁止。 

　　既然禁止了，干嘛又有立法呢？這緣于中國政府3年前加入WTO時的承諾。 

　　在2001年11月11日簽署的《中華人民共和國加入世界貿(mào)易組織議定書》中，中國做出了承諾：對“無固定地點(diǎn)的批發(fā)或零售服務(wù)”，將在中國加入WTO后3年內(nèi)取消“市場準(zhǔn)入限制”和“國民待遇限制”，并制定直銷法規(guī)。 

　　從2003年開始，關(guān)于中國政府是否會就直銷立法，如何立法等問題，相關(guān)行業(yè)內(nèi)人士一直心存顧慮。廈門會議明確透露，我國即將于2004年年底公布直銷法，并將于2005年1月1日開始實(shí)施。喜歡也罷、討厭也好，人們必須直面直銷。 

　　二．直銷與保健品行業(yè) 

　　廈門研討會上，商務(wù)部外資司副司長鄧湛口頭宣讀了《直銷管理辦法》討論稿，其中包含了十項(xiàng)主要內(nèi)容。討論稿在“直銷企業(yè)的經(jīng)營范圍”一條中明確規(guī)定，直銷產(chǎn)品只能是保健品、化妝品和日用生活品三大類。 

　　保健品被列入了允許直銷得三大類產(chǎn)品之首，那么直銷立法會對保健品行業(yè)形成怎樣得沖擊呢？上海鉑策劃根據(jù)我們對直銷已經(jīng)保健品、藥品行業(yè)的跟蹤研究，形成了我們的看法，希望對中國保健品企業(yè)、希望進(jìn)軍保健品行業(yè)的藥品企業(yè)有所借鑒。 

　　首先，根據(jù)成熟地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，保健品在直銷銷售額中，占有較高的比重。據(jù)我國臺灣地區(qū)公平會1995年所做的調(diào)查中，營養(yǎng)保健食品銷售占臺灣地區(qū)直銷總銷售額的43.35%，其次為健康器材計(jì)，占16.66%，保健品、器械相加，比例遠(yuǎn)超過美容品的占13.90%，日用品的占7.43%。在日本等成熟市場，保健品同樣占據(jù)直銷最大的份額，說明保健品是最適合直銷的產(chǎn)品類。 

　　其次，直銷保健品占保健品銷售總額的比例，各地有較大的差異。在我國臺灣地區(qū)，由于環(huán)境寬松、人文特點(diǎn)的因素，直銷占到了保健品銷售總額的70％左右；在日本也占有較大比例；但在直銷業(yè)、保健品行業(yè)均發(fā)展成熟的美國市場，保健品的主要銷量仍然是傳統(tǒng)的連鎖店為主。說明依市場成熟度、保健品行業(yè)業(yè)態(tài)的不同，直銷占保健品的銷量比例會有較大變化。 

　　三．直銷立法的沖擊 

　　直銷法出臺后，會對保健品行業(yè)形成怎樣的沖擊呢？鉑策劃在對直銷和保健品行業(yè)進(jìn)行了充分研究后： 

　　1．新興直銷企業(yè)將快速發(fā)展 

　　從1994年開始，國家就不斷通過法規(guī)提高直銷企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，限制直銷企業(yè)的成立和發(fā)展。因此，當(dāng)前我國市場，對于直銷企業(yè)來說，是全球絕無僅有的容量龐大、且相對空白的市場。 

　　當(dāng)前，國內(nèi)的保健品直銷市場，基本是安利（中國）一枝獨(dú)秀，其他企業(yè)如天獅、完美等，在保健品直銷上，與安利（中國）差距很大。我們相信，直銷立法后，所有有基礎(chǔ)、有實(shí)力的直銷企業(yè)，在短期內(nèi)（3－5年），都會有快速的發(fā)展。 

　　由于安利（中國）基數(shù)龐大，增長不易，更因?yàn)榱⒎ê螅�安利（中國）喪失了近乎�?dú)占的市場地位，因此安利（中國）今后將處于守勢，將會面對團(tuán)隊(duì)流失的危險，其銷量要取得快速增長將會比較困難。 

　　真正能夠取得快速發(fā)展的將是有直銷傳統(tǒng)、具有穩(wěn)定隊(duì)伍、良好企業(yè)文化的新興直銷公司。哪些執(zhí)行力強(qiáng)、文化優(yōu)良、制度優(yōu)越的企業(yè)，將會獲得快速的發(fā)展，并縮小與安利（中國）的差距。 

　　2．直銷將成為重要力量 

　　我們相信，隨著直銷立法，市場相對開放，新興企業(yè)的進(jìn)入，保健品的銷量在今后將會獲得相對快速的發(fā)展。 

　　2000年來，由于市場變化、消費(fèi)者態(tài)度變化、政府監(jiān)管等因素的影響，我國保健品的營銷已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。直銷立法后，由于直銷模式本身的特點(diǎn)，會吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)保健品，并提升中國消費(fèi)者的保健意識，給疲軟的保健品市場注入新的活力。 

　　我們相信，今后10年，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者健康意識提升，中國的保健品市場將會獲得快速的發(fā)展，有望實(shí)現(xiàn)年銷售1000億元的大場面。 

　　3．多渠道均衡發(fā)展 

　　我們相信，由于直銷的開放，保健品市場會獲得新的活力，提升消費(fèi)者保健品意識，從而在10年后，讓保健品的銷售額突破1000億元。 

　　但我們認(rèn)為：新增加的銷量，不會為直銷所獨(dú)占！盡管直銷企業(yè)會是最大的受惠者，但直銷畢竟以贏利作為誘餌，其能夠吸引的群體是有限的。而且考慮到大陸市場的特性，直銷保健品要一枝獨(dú)秀，是不可能的。 

　　我們估計(jì)，10年后，直銷保健品的銷量將快速增長，估計(jì)能占據(jù)保健品市場銷售額的30－50％左右。但與此同時，傳統(tǒng)超市渠道、連鎖店渠道都會獲得穩(wěn)定的發(fā)展，都將從保健品市場容量擴(kuò)大中受益。

　　在直銷行將立法，對保健品行業(yè)造成重大沖擊的時刻。目前的大型保健品企業(yè)將有怎樣的應(yīng)對措施呢？

　　1． 傳統(tǒng)保健品企業(yè)

　　采用傳統(tǒng)商超渠道的保健品企業(yè)將面臨壓力。

　　一方面是直銷企業(yè)的咄咄逼人，一邊是廣告終端費(fèi)用上漲、國家監(jiān)管強(qiáng)化，這些企業(yè)有必要從戰(zhàn)略上研討，應(yīng)采取怎樣的措施，才能走出增長乏力的困境。營銷如逆水行舟，不進(jìn)則退，這是永恒的真理。

　　只有針對目前的大環(huán)境，討論明確的營銷戰(zhàn)略，采取創(chuàng)新的經(jīng)營，才能擺脫目前面臨的守勢。

　　2． 單層次直銷企業(yè)的動向

　　2001年以來，單層次直銷保健品企業(yè)，獲得了良好的發(fā)展。南京中脈科技是其中的杰出代表，2003年納稅額位居中國民營企業(yè)納稅榜第9名。

　　除了中脈科技，大連珍奧、珠海天年等也取得了良好的業(yè)績。在直銷立法之際，這些企業(yè)的走向尤為值得關(guān)注。

　　大連珍奧尤其值得關(guān)注，珍奧在東南亞地區(qū)已經(jīng)取得了良好的直銷業(yè)績，對直銷并不陌生；消息透露，大連珍奧在上海已經(jīng)建成了近150家專賣店。由于直銷法要求，直銷必須建專賣店，因此大連珍奧這么多專賣店，已經(jīng)為從單層次轉(zhuǎn)向多層次直銷，鋪平了最后的道路。

　　相對而言，目前的領(lǐng)頭羊中脈，則相對低調(diào)，筆者注意到2004年開始，中脈的廣告投放量較2003年已經(jīng)大幅度縮減，以中脈的網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍、專賣店體系為基礎(chǔ)，筆者相信，轉(zhuǎn)向多層次直銷，正在中脈高層的考量之中。

　　已經(jīng)有10多年歷史的珠海天年，據(jù)悉正在北方某些城市開展多層次直銷的試點(diǎn)，顯示出躍躍欲試的心態(tài)。

　　綜合多方面的信息，單層次直銷轉(zhuǎn)向多層次直銷，已經(jīng)成了這些企業(yè)的重大選擇。但能否轉(zhuǎn)型成功，由于單層次直銷和多層次直銷企業(yè)文化不盡相同，恐怕這些企業(yè)都要經(jīng)歷痛苦的蛻變過程。

　　3． 多層次直銷企業(yè)的動向

　　除了上述企業(yè)，此前從事多層次直銷的企業(yè)，動向也值得關(guān)注。

　　在廈門會上，商務(wù)部外資司副司長鄧湛透露的《直銷管理辦法》討論稿，在“設(shè)立與登記”一條中規(guī)定，申請企業(yè)的注冊資金必須達(dá)到1000萬美元，同時該企業(yè)應(yīng)該是從事直銷行業(yè)多年，且前三年?duì)I業(yè)總額為5億元人民幣。同時，申請企業(yè)經(jīng)營的應(yīng)該是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，且在中國國內(nèi)有自己的生產(chǎn)工廠。再加上需繳納2000萬元人民幣的保證金。

　　這個市場準(zhǔn)入門檻非常高，目前從事多層次直銷的企業(yè)，只有少數(shù)外資企業(yè)、內(nèi)資企業(yè)符合標(biāo)準(zhǔn)。如果討論稿變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，直銷管理辦法公布后，按照我國行政部門的習(xí)慣，馬上將開展對直銷行業(yè)的整頓。因此估計(jì)眾多小型直銷企業(yè)，將在新一輪的整頓中遭受打擊。

　　五．關(guān)于直銷法的一點(diǎn)商榷

　　從媒體公布的情況看，我們認(rèn)為《直銷管理辦法》的內(nèi)容值得商榷。筆者理解政府管理部門，為了防止非法傳銷影響社會穩(wěn)定，而提高直銷門檻的決定。

　　但是限制經(jīng)營歷史、限制此前三年?duì)I業(yè)額的規(guī)定，是否合理呢？

　　這條規(guī)定，排除了具備實(shí)力的、欲進(jìn)軍直銷領(lǐng)域的企業(yè)的投資行為，讓新興企業(yè)無法產(chǎn)生、讓外部投資無法進(jìn)入；這在實(shí)際上，讓直銷業(yè)成了一個新的壟斷行業(yè)；另外，由于符合條件的直銷企業(yè)，多是外資直銷公司，實(shí)際上這條規(guī)定，讓民族資本喪失了與外資平等競爭的機(jī)會。

　　我們理解有關(guān)部門擔(dān)心非法傳銷影響社會穩(wěn)定，但作為市場經(jīng)濟(jì)國家，所有政策法規(guī)的制定，都必須符合公開、公正、公平、鼓勵自由競爭的要求。