現實差距令內資企業舉步唯艱 誰動了直銷的奶酪

環球供應鏈

   即將出臺的直銷法賦予了內外資企業同等的機會，但是現實的差距將令內資企業舉步唯艱

　　安利中國公司對外事務經理姜京源的手機最近經常響個不停，都是來詢問關于直銷立法的新進展。“其實自從‘廈門會議’以來，我們已經很久一段時間沒有對外界發表什么言論了。鑒于目前直銷立法尚處于征詢意見階段，我們也不宜對會上所介紹的草案做出評述，更不宜妄自猜測法規的最終內容。”


　　姜京源所說的“廈門會議”，指的是2004年9月10日商務部在廈門組織召開的中國直銷立法研討會。在這個座談會上，從2001年底至今幾度被傳聞即將出臺的《直銷管理辦法》終于初現輪廓。為了規范市場，政府在注冊資金、保證金制度、銷售產品種類等方面均制定了較為苛刻的準入門檻。一時間猶如一石激起千重浪，在直銷業界引起陣陣波瀾。


　　在隨后的10月12日至14日，國家工商總局在大連召開打擊傳銷會議，并在會上討論了直銷法體系中《反金字塔欺詐條例》第四稿，其修訂完成的第五稿內容比廈門會議首次公開的更為嚴厲。而另外兩部由商務部起草的《直銷企業管理辦法》和《推銷員管理辦法》也已經接近尾聲。至此，這三部直銷法體系的基本條文，經過幾度修改終于基本確定。預計11月中旬，商務部和工商總局將會同國務院法制辦討論，并確定終稿，計劃于12月1日前后出臺。


　　終于，直銷法呼之欲出。遙想3年前，中國在入世之初便承諾將開放直銷市場，而這個時限就是2004年12月11日。而此前，國務院副總理吳儀在國際投資論壇午宴上透露，政府正在緊鑼密鼓制訂直銷法，今年年底前將會頒布。這也意味著，中國對世貿組織有關直銷立法的承諾將如期兌現。


　　從目前來看，政府無論對于準入門檻還是市場監管無疑都將嚴上加嚴，通過在法律和政策上筑建一個很高的壁壘，確保只有那些真正想認真經營、守法經營的公司進入這個新的游戲圈子。而對于內外資直銷企業而言，隨著立法的推進，他們的當務之急就是爭取在直銷業開放的前夜能拿到一張準入的通行證。


　　遲來的內外一致


　　“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。”大連富饒企業集團董事長孫景業甚至用這樣詩句來形容廈門會議對于中國直銷界帶來的變化。孫景業名下的大連富饒集團是一家生產健康儀器的生物農業企業，自2003年4月開始以特有的“特許經營、連鎖分銷”的直銷模式開展經營以來，業務發展得很迅速。孫景業也表示，“如果國家選擇部分企業為直銷試點企業，富饒集團愿意參與其中。”


　　然而在廈門會議之前，隨著中國直銷立法進展的日益披露，市場上流傳著中國將對外資直銷企業首先放行的消息，這無疑是對內資企業造成了巨大的壓力。孫景業表示，直銷市場和傳統市場一樣，在剛開放的階段由于競爭不夠充分，會有一段高成長、高回報期，占領市場也相對容易，競爭一段時間以后利潤就會下降甚至進入微利時代。如果讓外資先進入，內資后進，再要想在市場上立足就比較難了。因此，對于想進入直銷市場的內資企業，尤其是那些前期已經做了一定準備、有了一定投入的企業，壓力普遍比較大。


　　在廈門會議上，商務部副部長馬秀紅宣布了中國直銷業立法的基本原則：“內外一致、公平競爭、共同發展”，從宏觀上表達了國家對內資和外資的統一態度。正是這短短的12字，明確了內資外資一起進入的原則，這無疑是給內資企業吃了一顆定心丸。


　　內資企業的擔心不是沒有理由的。縱觀整個直銷的過程，外資企業一直占有絕對發言權。就在1998年國家禁止傳銷僅僅兩個月后，政府便出臺了《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，規定除10家外資企業可轉型以“店鋪＋推銷員”單層直銷模式在中國銷售產品外，其余企業均不得從事直銷業務，該文件至今有效。


　　2001年中國加入WTO時，美資直銷企業向美國政府方面游說，使中國政府同意了“以商業方式存在提供的無固定地點批發或者零售服務”在3年后逐步取消限制，即開放直銷市場。2002年3月21日，國家工商總局、原經貿部、原國家經貿委召開傳銷企業情況通報會，框定10家外資直銷企業以“門店+推銷員”的模式進行經營，到2004年年底直銷法實施前仍然只有這10家轉型企業能夠招聘直銷推銷員：安利、雅芳、玫琳凱、日暉、富迪、娜麗絲、尚赫、完美、百美、特百惠。


　　去年9月9日，在廈門召開的直銷立法內部會議上，商務部也只把7家外資企業列為參會代表，并表示國家將出臺專門的《外資投資直銷企業管理暫行規定》，而此次參會其中的國內直銷企業天獅甚至以其在國外單獨注冊的“外資公司”身份出現。一直到今年5月18日，安利、雅芳、如新、康寶萊、玫琳凱、完美、李錦記等七家外資直銷巨頭的有關負責人牽頭召開“蘇州會議”，商務部官員參與其中。至此，有關中國入巨后開放直銷市場的這主要的三次會議上，都從來沒有出現過內資直銷企業的身影，這也就不難讓人得出“外資先行”的結論。


　　其實從客觀上來說，本土企業嚴重“缺席”立法會議的情況并不是政府重洋輕本，也確實是從另一個側面體現出內外資直銷企業在實力上的差距。在2003年，整個中國直銷業的營業額為350億人民幣左右，其中10家轉型企業的營業額為300億，而除此以外的整個內資直銷企業的營業額卻不到50億，其差距懸殊不言自明。


　　實力上的差距，使得在直銷立法的過程中幾乎聽不到內資直銷企業的聲音。以安利、雅芳、玫琳凱為首的這些外資企業，確實擁有幾十年甚至上百年的直銷經驗，甚至能夠使出“立法范本”以供政府參考。比如早在1999年，安利就曾經應中國有關部門的要求，將安利公司的經營經驗與建議作為總結提供給中國的立法部門作為參考。后來，安利又提供了一份達100多頁的中英文對照的《中國直銷發展的過去與未來》建議書，并附加了“反金字塔銷售規定樣本”、“直接管理規定樣本”等文書，直接給中國未來出臺的直銷法提供了范本。而相比之下，內資的直銷企業中幾乎都是中小規模，沒有形成正規化經營，而且很難統一意見，根本拿不出像樣的范本供政府參考。


　　難怪有人戲言，在中國自己的地盤上卻比外來者更像外來者。在外資擁有絕對強勢的背景下，內資直銷企業目前所能做的恐怕只是爭取能夠以外資直銷的辦法為參照去運作，以獲得合法的生存權。


　　內資的尷尬


　　很顯然，《直銷法》一旦制訂，將意味著一度于1998年被禁止的中國直銷市場將再度迎來春天。


　　據統計，直銷業在全球存在著850億美元的市場空間，但中國的市場還沒有形成。由于中國特有的東方文化講究人際關系的特點，一直被業內人士視為直銷業的天然土壤。這也就難怪，有如此眾多的內外資企業在直銷業開放的大門口蠢蠢欲動。


　　或許是迫于國內企業的壓力，在廈門會議上除了16家外資企業以外，還首次出現了6家內資企業的身影，這樣的大好機會讓他們興奮不已。然而事實上，雖然直銷立法的“外資先行”原則被“內外一致”原則所替代，但對于國內直銷企業而言，或許僅僅意味著宏觀上的一個基本原則而已。即便有幸逾越新的直銷準入門檻，但如果政府沒有出臺后續的保證內外資共同發展的具體措施，其前景恐怕也不容樂觀。


　　記者注意到，在廈門會議上宣布市場準入條件時，商務部外資司副司長鄧湛用了16字來概括：“內外一致、資質嚴格、嚴謹審批、逐步開放”。具體到準入條件上，必須具備以下硬性指標：在中國從事直銷的企業必須在中國開設工廠，注冊資金達1000萬美元，且前三年營業總額為5億元人民幣；外資直銷企業在國外須有3年以上的直銷背景，是國際直銷聯盟會員單位，外資企業進口產品不能使用直銷；企業必須交納2000萬-3000萬元人民幣的保證金；企業必須有店鋪、廠房及只能銷售自己生產的產品等。這一系列的嚴格限定無一不表明，政府對于直銷企業的審批流程將會非常嚴格。


　　中國管理科學研究院市場營銷所特約研究員胡遠江甚至直言：“這些條款完全是為外資量身打造的。”如果按照此草案的規定，在內資企業中除了已經轉變成為外資身份的天獅以外，恐怕將無一家符合“連續3年的累計銷售額可以達到5億元”的條件。


　　事實上，國內從事直銷的企業并不存在沒有生產基地的問題，而外資能鋪開的門店對于他們也并非難事，但是在資本層面的限定或許對于資金實力雄厚的外資來說根本算不上什么問題，卻點中了內資的“死穴”。


　　自從1998年全面禁止傳銷以后，剩余下來的安利、雅芳、如新、仙妮蕾德等十家跨國企業通過靈活的策略，門店成為他們展示產品與售后服務的載體，雖然被迫以轉型的方式繼續經營，但卻因此占據了中國直銷市場的半壁江山。以安利為例，在1998年之前中國市場的銷售額不過1億多美元，而到了2003年財政年度中竟達到了10億美元，占安利全球49億美元銷售額中的1/5，成為其全球最大市場。雖然產品與服務的水準是安利業務增長主要的原因，但是封殺令無意中帶來的行業壟斷無疑是促成其飛速發展的不容忽視的重要原因。


　　而與此同時，內資直銷企業基本已經失去了在本土合法立足的空間。相比這些在中國市場極力拓展的外國直銷巨頭，內資直銷企業在國內的品牌影響力微乎其微，門店的普及率也遠遠不在一個數量級。孫景業介紹說，“雖然有一些企業借鑒了直銷的某些做法，但普遍在嘗試階段，根本說不上有什么發展壯大。如果設立這樣一個門檻，實際上就等于把內資企業基本上攔到了門外。”


　　自產式直銷


　　當直銷法案日漸明朗，內資正在為自己的合法身份孜孜不倦地努力著，而外資直銷商已經開始加緊布局立法后的市場。


　　由于直銷法草案規定，直銷公司只能銷售自產產品，并只能涉及保健品、化妝品和生活用品三大類。一貫注重營銷投入的外資直銷巨頭們，紛紛開始在華掀起了投資風暴，力爭成為中國直銷市場開放的第一批準入者。


　　在廈門會議落幕后僅僅兩周，來自馬來西亞的直銷巨頭完美公司即斥資3000萬美元在揚州建立新廠。“新廠的建立是必然的趨勢，這將有利于完美進一步挺進內地市場。”據中山市完美日用品有限公司上海分公司總經理鄭希英表示，揚州新廠的占地面積達318畝，將分兩期建設，預計于一年后建成。而且，未來還計劃在我國北部設立更大的生產基地，由南而北形成自主的獨立生產線，從而輻射全國各地的銷售網點。


　　雖然一貫低調的完美名聲不及安利、雅芳等響亮，但緊隨安利的模式進行轉型，使其在中國獲得了較大的成功。完美目前已經在全國設立了21家分支機構，開設了1700多家專賣店，其店鋪規模僅次于雅芳。根據目前的直銷草案提及的準入門檻，境外公司必須在中國境內設立生產直銷產品的工廠，而且必須是實實在在生產產品的工廠。完美公司在此時大規模在華加大投資，無疑表明其對于中國政府的支持，并增加獲得牌照的籌碼。


　　在直銷立法的前夜進行最后沖刺的不光是完美公司。進入中國直銷市場較晚的美國如新公司也宣布在浙江投資建廠，除了開始專賣店之外，還將在上海和北京設立研發中心，預計在中國地區總投資額將超過8000萬美元。而此前，如新在上海和浙江已經擁有兩家工廠，生產用于出口在中國銷售的產品，而籌建中的第三家工廠將生產在中國市場銷售的營養品。而如新企業集團執行副總裁暨大中華區總裁林克禮此前曾經表示，如新在世界上其他地方都沒有工廠，產品是通過與當地生產商簽約OEM生產的，惟有在中國擁有真正的工廠，其對于中國市場的重視可見一般。


　　另一直銷巨頭安利此前也已經在中國投資2.2億元，建立了多個工廠和兩個研發中心，到今年年底直銷市場開放時，將在中國建成第27條生產線，基本涵蓋了安利所銷售的所有產品。此外，港資的南方李錦記，也在廣東建立占地80萬平方米的大型生產基地。


　　除了競相投資生產基地以外，零售網點已經成為直銷公司們下一步搶奪的焦點。從已經呈現出來的直銷法草案來看，不僅會要求設立工廠與店鋪，還會對店鋪的數量有所要求，將直銷店鋪和營銷人員的數量進行一定比例的捆綁配置，并可能禁止跨區銷售。這就意味著，開設一個門店才可招納一定比例的營銷人員，人員的數量還可能會和店面的規模相匹配，這必然使得零售網點成為炙手可熱的香餑餑。


　　模式之爭


　　廈門會議上，外資直銷企業們最關注的恐怕就是中國政府對于直銷模式的選擇。在對直銷法草案的討論會上，爭論的焦點是有關推銷員傭金的比例問題。直銷法草案中提到的獎勵制度，規定直銷企業支付給推銷員的總薪酬不得高于產品零售價的25%，個別可放寬到30%。這意味著，單層次直銷模式更受政府的青睞。


　　“25%的薪酬缺席，相當于是攤薄了推銷員的利潤空間，這樣可以促使企業盡量減少直銷的層次，便于政府的監管。同時，想通過直銷方式發財而盲目進入此行業的人數就會大大減少，從而盡可能地遏制金字塔傳銷帶來的社會惡果。在直銷開放之初，政府把發展單層次直銷模式視為側重點是可以理解的。” 研究直銷資深人士王萬軍認為。


　　王萬軍所指的“單層次直銷”，是相對于安利的“多層次直銷”而言的，以雅芳為最典型。從1998年開始轉型以來，雅芳采用了專柜銷售、專賣店銷售、人員銷售和互聯網銷售相結合的模式，在中國遍地開花，目前已經在中國大陸74個大中城市開設了分公司，并按照“6萬非農業人口一個點”的原則設立了5000多家專賣店和近2000家專柜及十多家物流中心，銷售體系日漸完善。


　　“據我所知，生產領域與流通領域的分配比例普遍在4：6，有些醫藥行業已經達到3：7。不僅在中國，國外企業也是這樣，如日本生產企業留利30%，流通領域占70%，他們的代理級別最高能達到6級。而我國的傳統行業的銷售，大賣場或便利店需要的銷售利潤在25%-35%之間，而往大賣場送貨的地級代理商也要10%-15%的代理費，區域大代理商也大概需要10%-15%的比例。總而言之，直銷行業利潤分配最低也不會低于傳統行業的分配標準，最起碼也要接近于這個比例。但不管怎么說，生產與流通之間的利潤分配，實際上應該是市場競爭的結果。”孫景業介紹說。


　　據了解，目前多層次直銷的薪酬比例大都在50%左右。只有當薪酬比例至少在35%以上，才可能保證多層次發展推銷員的時候每個層次的利益分配。而如果規定進入流通領域的利潤率只能在25%-30%，就意味著基本上只能采取單層次直銷了。


　　雖然專賣店的形式肯定會增加經營的成本，然而對于采取多層次直銷的公司而言，恐怕也只能繼續接受“店鋪+推銷員”的經營模式。“98禁令”以后，以安利、玫琳凱為代表的9家外資企業率先實現了轉型，避免了以前單純的經銷人員上門傳銷模式，改為開設店鋪和雇傭推銷員方式，不再收取高額的入會費，采用靠銷售產品而不是發展“下線”計酬來激勵營銷人員。今年6月安利公司董事長史提夫·洛安在上海研發中心成立儀式上表示，安利目前已經在全國30多個城市設有上百個店鋪。這些店鋪經營業績進展良好，即便直銷立法后，安利也不會放棄這種模式。為了適應政策的要求，安利今年在中國的店鋪數量將由目前的120家增加到180家，銷售人員也會相應地成倍增加。此外，如新公司也計劃在3-4年里在全國開店數量達到500家。


　　與此同時，國內本土企業也開始積極探索適合自己的直銷方式。


　　孫景業的大連富饒集團采取的就是“電子商務分銷模式”，即“品牌授權+店鋪+創業者”。具體說來，就是借鑒電子商務模式，在互聯網上全面公開制度及分銷商的收入、發展情況，并實行與銀行、稅務聯網，自動繳稅。從2003年5月開始運作以來，至今已經建立店鋪近1890家。孫景業利用控制店鋪數量來防止各地的分銷商“拉人頭”或惡性競爭，如省會城市每個行政區只能開2家店，地級市每個行政區只能開1家店，各店之間還要有一定的空間距離。為了及時保證貨物及時運送各地，孫景業還與中國郵政結成長期的合作關系，大連郵政局給富饒分銷商制造了專用的郵政資金卡，負責把富饒產品運送到各地分銷商手中，并通過郵政卡將分紅返給分銷商。“我們的模式絲毫不比安利差。”孫景業對于自己摸索出來的與直銷模式相近的電子商務分銷模式信心十足。


　　與傳統營銷相比，直銷或許能夠幫助企業快速建立營銷渠道、節省巨額廣告投入并避免三角債務。正是這些優勢，使得眾多企業都有著巨大的“直銷沖動”。

　　備忘錄


　　直銷立法大事記


　　1992年，中國最早允許國外傳銷企業進入中國市場


　　1997年：國家工商總局發布《傳銷管理辦法》，第一次以部門規章的形式給予傳銷合法的地位。


　　1996-1997年，國內的傳銷業遍地開花，后逐漸失控。


　　1998年4月18日：國務院發布《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，規定“自本通知發布之日起，應一律立即停止傳銷經營活動”。《傳銷管理辦法》同時失效。


　　1998年6月18日：國家出臺《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》，規定“外商投資傳銷企業必須轉為店鋪經營”。


　　2002年2月21日：國家再次發布《關于〈關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知〉執行中有關問題的規定》，對轉型企業中雇傭推銷人員的方式、報酬、合同訂立等方面進行了明確的規定，再次強調店鋪經營，史稱31號文。


　　2004年2月11日：商務部部長助理黃海再次確認了中國將加快直銷立法進程。


　　2004年5月18日：“關注中國直銷開放小組”成立，這是一個過渡性組織，原由安利、雅芳、完美、南方李錦記、玫琳凱、如新、康寶來7家企業組成。


　　2004年9月10日：第八屆中國投資貿易洽談會直銷論壇開幕。由國家商務部和國家工商總局牽頭，在廈門悅華酒店重點討論直銷業開放以后的市場準入門檻。


　　2004年10月12日至14日：國家工商總局組織的全國部分省市公平交易分局負責人在大連召開了打擊傳銷會議，對此前工商部門在大連擬訂的《反金字塔欺詐條例》第四稿的部分細節進行了再次推敲，從而形成第五稿，到此草案工作完成。這個條例主要是對進入直銷行業企業及從事人員的管理規范。