網絡直銷保險營銷大勢所趨

2004-11-30 00:00:00 作者：only 來源：互聯網

走過了１２年的風雨歷程，個人代理人銷售模式在成為中國保險市場最主要展業方式的同時，也遭受著越來越多的批評。有觀點認為，隨著經濟環境的發展變化，該制度已逐漸難以適應整個保險行業向更高層次、更廣領域發展的需求，體制轉型迫在眉睫；尤其今年上半年，增幅遠遠小于以前同期水平。但與此同時，營銷體制改革的復雜性與艱巨性，也讓決策者們倍感躊躇。
　　１９９２年，當美國友邦上海分公司將個人代理人銷售模式引入中國，沒有想到在短短的１０年時間，它就已經成為中國保險市場最重要的銷售渠道。從無到有發展起來的１３０萬個人代理人隊伍是中介市場上最重要的主體和最活躍的力量。正是個人營銷制度的蓬勃發展，使中國的壽險規模在分業后不到５年的時間里超過了產險，對中國保險業連續多年高速發展起到了至關重要的促進作用。同時，廣大壽險營銷員也使越來越多的人了解了什么是保險，保險知識、保險功能在整個社會上越來越普及，中國保險業尤其中國壽險業有今天這樣的地位，１３０萬壽險營銷員功不可沒。
　　但是，在個人代理營銷業務高速發展的同時，它的弊端也顯現出來：
　　首先，現行的營銷體制往往造成營銷員的短期行為，這和壽險公司的長期戰略是相悖的。保險機構通過“人海戰術”維持保費增長，忽視了對人員質量和增員標準的要求，導致代理人隊伍素質參差不齊，大量營銷員脫落流失。據不完全統計，我國營銷員一年的留存率平均不到２０％。百萬營銷員隊伍的流動性非常大，可以說是大進大出，現在招人越來越困難，尤其是招高素質的人才。非理性增員的弊端已經非常凸顯了。目前，許多公司開始走“精品”代理人路線，也產生了“理財規劃師”等新概念（據統計，曾加入營銷隊伍的人數近８００萬，而在職的有１００萬，有７００萬人已經脫落。而這個進出量已基本飽和，尤其中心城市，靠增員提高保費效果已不明顯，更不是明智之舉）。
　　其次，部分代理人展業行為不規范，誤導甚至欺詐客戶，再加上公司之間相互挖墻腳、惡意轉保、惡性競爭，不僅使被保險人和投保人利益受到損害，甚至整個保險行業的社會公信力都受到影響。
　　再次，從法律角度看，保險營銷員始終沒有明確的合法身份。有關專家指出，保險營銷員不具備《保險法》規定的保險代理人資格條件，既沒有取得保險監督管理機構頒發的許可證，又沒有辦理工商登記，領取營業執照。雖然保險營銷員是保險公司招聘的，為保險公司推銷保險產品，并接受保險公司的培訓和管理，但保險公司與他們簽訂的卻是代理合同，而不是勞動合同，保險營銷員作為勞動者的合法權益得不到保障。
　　近日，有部分保險界學者將未來幾年定義為“保險市場容量增長的蕭條時代”。其特征是市場增長停滯，競爭主體成倍增加，并引證上海和北京壽險市場為例，認為這個時代已經來臨。
　　那么營銷出路在何方？在網絡時代高速發展的今天，直銷———無疑將成為保險營銷的大勢所趨。直銷方式，即不經過保險中介人，通過郵寄、電話、網絡等渠道進行銷售。如信諾人壽已經完全拋棄現在銀行保險、個人代理和團險營銷模式，而引用信諾在美國的“電話營銷”手段。而網絡銷售更是直銷的重中之重！
　　互聯網今天已經滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經濟社會運行的部分規則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設。單就渠道而言，市場環境的日新月異和市場的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和企業對市場占有率及市場覆蓋率的要求。同時消費者的行為特征也發生了變化，他們的購買動機更趨于理性，方便、快捷、高性價比成為他們選購商品的判斷依據。人們的生活已經無時無刻不受信息傳播技術和網絡的影響，作為保險行業更不應錯失良機。
　　傳統的保險產品分銷渠道，通常是以下的模式：
　　互聯網絡具備保險營銷的特質：
　　１．互聯網絡無處不及，有較強的廣泛性，可以聯絡全世界的人群且無時間地域限制，擴大了目標客戶的范圍。
　　２．互聯網絡可以展示商品目錄、鏈接資料庫并提供有關商品信息的查詢，其信息承載量遠遠大于電視、報紙等其他媒體，且可以根據市場情況及時變化，便于客戶了解企業動態。
　　３．可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產品測試與消費者滿意調查等，能對客戶的要求和建議及時做出積極的反饋，便于把握市場的真正需求。
　　４．網絡的革命性在于縮短了整個經濟的中間環節，降低了交易成本，消除了保險公司負責分支機構的管理、招聘、培訓其營銷員,并提供職場、職場辦公用品、設備等的大量費用。由于直銷提供服務的成本低，它可以依靠較低的費率、優質的服務、較高的分紅等優惠條件來吸引新客戶。
　　５．互聯網絡使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，因此是一項極具開發潛力的市場渠道。
　　像戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統渠道構成了嚴峻的挑戰，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業的矚目。多通過一個流通環節就多一層費用，跨過中間商直接推銷就可以提高利潤，在網絡經濟時代，技術上已能使我們具備了使渠道扁平化的條件。傳統營銷組合的４Ｐ中的三個———產品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。
　　當然，對現行營銷體制的改革并不可能是一日之功，需要很多因素的支持，像保單通俗化問題，像保險公司信用評級體系的建設問題等等。但像許多現有的經驗我們完全可以借鑒。如在各公司網站上加入視頻方式對保險、理財、分紅等進行真人講解，請來公司最優秀的業務伙伴，分別設計出適合不同人群的保障方式等，通過簡單語言與客戶溝通，也是一種將保單通俗化的方式，更能吸引來更多客戶。
　　保險公司應努力成為加強這場改革的發起者，要自發地參與。在２００３年的“做大做強中國保險業前沿專題系列講座”中，中國保監會副主席吳小平作了《中國壽險營銷體制的改革思路》的主題演講，他指出：從發達國家的經驗來看，有這樣一個特點，就是市場在推動或者逼著壽險公司改變。但是，目前國內的一些壽險公司還意識不到這一點，總覺得現在的體制還可以維持，成本最低，至于其他的問題由監管部門去處理。
　　在中國的保險公司中，平安的網絡平臺已經初見端倪，但遠遠夠不上網絡支付的條件。其他公司也只是擁有一個簡單的信息發布平臺，跟不上飛速發展的網絡支付時代。由于網絡時代的倏忽而至，這種情況也同樣降臨到國外的保險公司身上。我們沒有前車之鑒，需要自己闖出一條新路。因此，在這種形勢下誰越是能在這場改革中走到時代的最前沿，誰就定能成為這個行業的主宰。

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