我國(guó)廚具直銷(xiāo)市場(chǎng)初探

我國(guó)《直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍公告》，給廚具行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，符合了直銷(xiāo)產(chǎn)品多元化發(fā)展趨勢(shì)，給直銷(xiāo)企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)新的利潤(rùn)空間。

業(yè)內(nèi)著名直銷(xiāo)專家禹路先生指出：當(dāng)前，直銷(xiāo)企業(yè)申牌拿牌是第一要?jiǎng)?wù)，隨后是模式調(diào)整創(chuàng)新，其次是直銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、規(guī)劃以及戰(zhàn)略布局等。根據(jù)加拿大直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2004年加拿大在直銷(xiāo)產(chǎn)品部分，以個(gè)人用品（包括化妝品、珠寶等）為最主要，占所有營(yíng)業(yè)比例的39.9％；其次家電產(chǎn)品（包括廚具、家電用品等）比例為30.4％；其他保健食品有5.5％的營(yíng)業(yè)比例；休閑和教育類規(guī)模約占6.3％。隨著中國(guó)直銷(xiāo)的深入發(fā)展，新開(kāi)放的廚具直銷(xiāo)市場(chǎng)，將可能是直銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展的新拐點(diǎn)。

從上個(gè)世紀(jì)80年代，短短的20年發(fā)展時(shí)間，廚具行業(yè)已成為朝陽(yáng)行業(yè)，進(jìn)入一個(gè)從快速增長(zhǎng)到逐漸成熟的質(zhì)變階段。本文就我國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)引入廚具市場(chǎng)的一些思路進(jìn)行探討，以饗讀者。

一、我國(guó)廚具市場(chǎng)的狀況

我國(guó)約有13億人口，廚具作為家庭必需生活用品，市場(chǎng)空間是極其龐大的。據(jù)了解，近年來(lái)中國(guó)廚具市場(chǎng)銷(xiāo)售量以35％的速度在上升。

中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張東先生立分析指出，中國(guó)廚具市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景，在過(guò)去的5年里，廚具市場(chǎng)規(guī)模一直保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。2005年，全國(guó)吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾�毒柜的市�?chǎng)需求量分別為740萬(wàn)臺(tái)、1800萬(wàn)臺(tái)、400萬(wàn)臺(tái)。在未來(lái)幾年內(nèi)，廚具產(chǎn)品消費(fèi)需求將繼續(xù)保持上升態(tài)勢(shì)。

下面就目前四種小型廚具（小型廚具指的是廚具產(chǎn)品中一部分體積較小、質(zhì)量較輕、便于運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品）來(lái)認(rèn)識(shí)一下我國(guó)廚具市場(chǎng)的狀況：

1、微波爐市場(chǎng)

據(jù)晨訊直銷(xiāo)專題研究部聯(lián)合調(diào)查，我國(guó)大中城市微波爐家庭普及率只有1%左右，其中占有率最多的北京（僅為10%）、上海（為20%）；在發(fā)達(dá)國(guó)家，微波爐的家庭普及率已達(dá)到80%以上。我國(guó)微波爐生產(chǎn)正以每年250萬(wàn)臺(tái)的速度遞增，銷(xiāo)量以每年20%的速度增長(zhǎng)，但離達(dá)到大中城市家庭普及率60%到70%的目標(biāo)，尚需三五年時(shí)間。

據(jù)晨訊直銷(xiāo)專題研究部對(duì)國(guó)內(nèi)主要城市微波爐市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2006年二季度微波爐市場(chǎng)由旺轉(zhuǎn)淡，零售總量對(duì)比一季度下跌了33%，但對(duì)比去年同期仍有小幅上漲，同比增長(zhǎng)率為8.2%。這些增長(zhǎng)量主要來(lái)源于華東地區(qū)，其增長(zhǎng)占到全國(guó)同比增長(zhǎng)總量的70%。

2、洗碗機(jī)市場(chǎng)

我國(guó)洗碗機(jī)生產(chǎn)起步較晚，70年代才開(kāi)始研制工作。全國(guó)22家調(diào)查機(jī)構(gòu)2000年末，對(duì)全國(guó)22個(gè)城市居民生活觀的調(diào)查結(jié)果顯示2000年當(dāng)年居民家庭洗碗機(jī)購(gòu)買(mǎi)率0.4%，購(gòu)買(mǎi)量為8萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率為24.8%；洗碗機(jī)意向購(gòu)買(mǎi)率為1.6%，洗碗機(jī)意向購(gòu)買(mǎi)量為29.9萬(wàn)臺(tái)，意向購(gòu)買(mǎi)數(shù)量增長(zhǎng)率為268.8%。

根據(jù)國(guó)家信息中心的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)部分析預(yù)測(cè)，洗碗機(jī)是城鎮(zhèn)居民繼微波爐、手機(jī)、空調(diào)器之后，居于第四位的意向購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，意向購(gòu)買(mǎi)率為26.71%。在美、德、法等西方國(guó)家，洗碗機(jī)當(dāng)前的普及率已達(dá)到60-70%，而我國(guó)內(nèi)地大中城市家庭洗碗機(jī)普及率不到1%。2006年，據(jù)晨訊專題研究部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然洗碗機(jī)購(gòu)買(mǎi)率大幅上升，但因我國(guó)市場(chǎng)容量大等因素，洗碗機(jī)普及率還是過(guò)低。

3、櫥柜市場(chǎng)

市場(chǎng)調(diào)查顯示，目前在我國(guó)城市居民家庭中，整體櫥柜家具擁有率僅有6.8%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家35%的平均水平。但約有29%的城市居民家庭表示，將在今后3年至5年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)安置整體櫥柜。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，我國(guó)廚房家具市場(chǎng)今后3年至5年內(nèi)將出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。在未來(lái)5年時(shí)間內(nèi)，我國(guó)將有2900萬(wàn)套整體廚房家具的市場(chǎng)容量，平均每年580萬(wàn)套，若按平均每套1萬(wàn)元、櫥柜占其中費(fèi)用60%的比例計(jì)算，每年僅櫥柜家具就有350億元的市場(chǎng)空間。

4、電磁爐市場(chǎng)

近十幾年，電磁爐在歐美國(guó)家的家庭普及率已超過(guò)80％。據(jù)我國(guó)最新市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，2001年全國(guó)電磁爐銷(xiāo)售總量260萬(wàn)臺(tái)，2002年430萬(wàn)臺(tái)，2003年700萬(wàn)臺(tái)，2004年超過(guò)1100萬(wàn)臺(tái)。目前我國(guó)電磁爐市場(chǎng)正在以65%以上的增長(zhǎng)率激增，2005年產(chǎn)銷(xiāo)量約達(dá)1300萬(wàn)-1500萬(wàn)臺(tái)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，未來(lái)5年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有7000萬(wàn)－8000萬(wàn)臺(tái)的電磁爐銷(xiāo)售潛力，市場(chǎng)容量將達(dá)到數(shù)百億元。

廚具包括炊具、器具、工具、餐具、刀具、置物架以及整個(gè)廚房的家電等一切用具。以上僅是對(duì)四項(xiàng)產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廚具產(chǎn)品有著龐大的市場(chǎng)空間，并且隨著我國(guó)人均生活水平的提高，舊房的升級(jí)，新房的購(gòu)置，廚具市場(chǎng)將更加可觀。當(dāng)我國(guó)廚具普及率達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家水平時(shí)，銷(xiāo)售額將會(huì)是一個(gè)巨大的數(shù)字。雖然廚具存在更新?lián)Q代較慢等缺點(diǎn)，但是隨著銷(xiāo)售額的不斷增長(zhǎng)，其前景值得直銷(xiāo)企業(yè)期待。

二、直銷(xiāo)企業(yè)導(dǎo)入廚具的現(xiàn)狀

隨著直銷(xiāo)牌照的順利頒發(fā)，調(diào)整過(guò)后，直銷(xiāo)企業(yè)的重點(diǎn)將向?qū)ふ倚碌母?jìng)爭(zhēng)點(diǎn)來(lái)謀求突破，而小型廚具將會(huì)成為繼化妝品、保健品、洗滌用品之后的第四大市場(chǎng)。

目前，有哪些直銷(xiāo)企業(yè)已意識(shí)到小型廚具這個(gè)龐大的直銷(xiāo)市場(chǎng)呢？

因?yàn)閺N具作為直銷(xiāo)產(chǎn)品，在我國(guó)尚屬新生事物，并且因?yàn)樯昱颇门埔约稗D(zhuǎn)型改制的影響，很多企業(yè)并沒(méi)有很大的精力來(lái)顧及直銷(xiāo)產(chǎn)品的再研發(fā)，但是筆者市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，也有一部分企業(yè)已采取了措施或是擁有了廚具產(chǎn)品，如發(fā)表聲明的山東安然納米已正式有2款小型廚具產(chǎn)品；直銷(xiāo)龍頭老大安利已計(jì)劃將廚具引入內(nèi)地市場(chǎng)；已獲牌的寧波三生今年1月份投資3000萬(wàn)美元設(shè)立了寧波三生電子科技有限公司，主要生產(chǎn)健身器材和小型廚具。

雖然這相對(duì)市場(chǎng)上已存直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是極少數(shù)的，并且也有一部分直銷(xiāo)企業(yè)，如如新總裁林克禮表示，如新只關(guān)心兩大系列產(chǎn)品：個(gè)人保養(yǎng)品和營(yíng)養(yǎng)保健品。但筆者仍然相信，隨著直銷(xiāo)在我國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展，理論規(guī)則的進(jìn)一步完善，有很大部分直銷(xiāo)企業(yè)會(huì)接踵進(jìn)入這塊不容忽視的市場(chǎng)。

三、我國(guó)廚具直銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

調(diào)研海外直銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，海外很多直銷(xiāo)企業(yè)廚具產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相當(dāng)不菲。分析我國(guó)廚具直銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，將能讓直銷(xiāo)企業(yè)事半功倍地嫁接廚具直銷(xiāo)市場(chǎng)。

我國(guó)廚具直銷(xiāo)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、主體市場(chǎng)向高端偏移。

受?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)近年來(lái)價(jià)格戰(zhàn)和過(guò)度促銷(xiāo)的影響，各傳統(tǒng)廚具生產(chǎn)商的盈利狀況都不盡如人意，這迫使整體廚具產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整，低端產(chǎn)品的研發(fā)和投產(chǎn)比例大幅減少，而轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高附加值的高端產(chǎn)品。由于低端產(chǎn)品，特別是單功能廚具的市場(chǎng)價(jià)格幾乎等同于成本，根本沒(méi)有再下降的空間，反觀高端產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格卻在持續(xù)下降，與低端產(chǎn)品的價(jià)差逐步縮小，加上廠家明顯加大了對(duì)高端產(chǎn)品的促銷(xiāo)力度，這都導(dǎo)致了主體市場(chǎng)向高端偏移。

據(jù)微波爐市場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，價(jià)格處在中低端的單功能和機(jī)械燒烤型微波爐，市場(chǎng)份額在逐步縮小，占比分別由2005年同期的33%和19%下降到25%和12%，而處在中高端的電子燒烤型微波爐的市場(chǎng)份額卻在大幅攀升，占比由去年同期的49%上升到63%。

2、外觀及性能向高檔化、人性化發(fā)展。

雖然廚具市場(chǎng)的激烈紛爭(zhēng)不斷，但事實(shí)上，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)主要集中在低端產(chǎn)品層面上。而另一方面，高端消費(fèi)人群對(duì)于價(jià)格的敏感度不高，他們更看中的是產(chǎn)品外觀、功能、品質(zhì)等所帶給他們的生活品位以及享受。

根據(jù)微波爐市場(chǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果結(jié)果：1、外觀上采用數(shù)字觸摸屏的比例大幅提高，由去年同期的13%上升到38%。 2、內(nèi)膽材質(zhì)上采用不銹鋼內(nèi)膽的比重大幅提高，由去年同期的33%上升到49%。3、在加熱功率上，800W及以上的占比由去年同期的50%提高到59%。

3、廚房套裝已成為消費(fèi)的主流方式。

從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，廚房“套裝”購(gòu)買(mǎi)已占整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的七成。品牌套裝銷(xiāo)售有單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)：購(gòu)買(mǎi)省事、裝配省心、售后服務(wù)方便，并且同品牌的產(chǎn)品整體搭配和諧，這些優(yōu)點(diǎn)，讓廚房套裝成為了消費(fèi)者的新寵。

4、節(jié)能、環(huán)保是購(gòu)買(mǎi)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。

節(jié)能、環(huán)保是顧客選購(gòu)廚具的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。2005年，方太、西門(mén)子、海爾等品牌紛紛高調(diào)推廣節(jié)能、環(huán)保廚房電器。

直銷(xiāo)資深專家張進(jìn)成先生表示：節(jié)能、環(huán)保不僅是制造業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是廚具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)切入點(diǎn)。直銷(xiāo)企業(yè)要進(jìn)入廚具市場(chǎng)，必須要符合大眾選購(gòu)廚具產(chǎn)品的參考標(biāo)準(zhǔn)。否則，市場(chǎng)就會(huì)出問(wèn)題。

5、走專業(yè)化品牌之路。

方太總經(jīng)理茅忠群曾言：中國(guó)廚房市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，但面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)比以往任何時(shí)候都大，更具全球化。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為真正意義上的全球市場(chǎng)，以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，堅(jiān)持專業(yè)化品牌之路，才是正確的選擇。

中國(guó)廚具產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近幾年的高速發(fā)展期后，伴隨著西門(mén)子、伊萊克斯等國(guó)際品牌大鱷的高調(diào)進(jìn)入，廚房行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與國(guó)內(nèi)各廚電企業(yè)之間面臨的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。直銷(xiāo)企業(yè)要進(jìn)入廚具市場(chǎng)，必須一開(kāi)始就要走專業(yè)化品牌之路。

另外，著名直銷(xiāo)專家李斌指出，直銷(xiāo)企業(yè)引入廚具產(chǎn)品時(shí)須注意：

1、櫥具的設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)人文關(guān)懷精神，令使用者感受到安全快捷方便舒適。

2、廚具要充分體現(xiàn)西方廚衛(wèi)文化與中國(guó)飲食文化相融合的特征。

3、廚具所采用的電器配件要向嵌入式、智能化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。

4、廚具要更加倚重于質(zhì)量、款式、服務(wù)與品牌。

5、廚具要滿足大眾由簡(jiǎn)單的烹飪要求向品質(zhì)生活、快樂(lè)廚房的追求。

四、我國(guó)廚具直銷(xiāo)引進(jìn)之道

根據(jù)2005臺(tái)灣直銷(xiāo)企業(yè)廚具銷(xiāo)售市場(chǎng)調(diào)查：（見(jiàn)下表）

結(jié)合我國(guó)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品的規(guī)定，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)設(shè)立的企業(yè)(以下簡(jiǎn)稱企業(yè))，可以依照本條例規(guī)定申請(qǐng)成為以直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的直銷(xiāo)企業(yè)。

業(yè)內(nèi)資深人士田凱天先生認(rèn)為，我國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入廚具市場(chǎng)主要有3種方式：

1、自行研發(fā)制造廚具。

此類企業(yè)要有雄厚的廚具研發(fā)能力，即科研水平和技術(shù)力量要過(guò)關(guān)，生產(chǎn)出的廚具產(chǎn)品能符合我國(guó)的國(guó)家認(rèn)證、許可以及一些強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。譬如一些跨國(guó)直銷(xiāo)企業(yè)，在海外擁有自己的廚具生產(chǎn)線，就可以直接引進(jìn)、改造生產(chǎn)即可。

2、共同出資組建公司。

此類企業(yè)在廚具研發(fā)能力上約有不足，但可以通過(guò)和資深的國(guó)內(nèi)外廚具生產(chǎn)企業(yè)合作，一起出資組建一個(gè)新的下屬公司來(lái)實(shí)現(xiàn)。此下屬公司生產(chǎn)出的廚具產(chǎn)品只采用直銷(xiāo)方式銷(xiāo)售，并不會(huì)對(duì)合作的廚具生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)造成影響。直銷(xiāo)企業(yè)既能減少研發(fā)投入，快速進(jìn)入廚具市場(chǎng)，又能為過(guò)渡到自行研發(fā)生產(chǎn)積蓄力量。并且還可以達(dá)到經(jīng)驗(yàn)共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的目的。

3、委托生產(chǎn)廚具配件。

此類企業(yè)要擁有自己的核心技術(shù)，委托其它廚具企業(yè)生產(chǎn)廚具配件，本企業(yè)負(fù)責(zé)組裝或生產(chǎn)核心配件即可。這可以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，起到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

這三種方式各具特色。但都要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，從整個(gè)戰(zhàn)略層面出發(fā)加以選擇。

筆者認(rèn)為，直銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)入廚具市場(chǎng)之前，就要準(zhǔn)備充分、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研（傳統(tǒng)廚具市場(chǎng)和現(xiàn)在直銷(xiāo)市場(chǎng)），不要盲目進(jìn)入。

1、進(jìn)行可行性探討。

2、細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶群。

3、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行差異化定位。

4、制定相關(guān)配套方案，嫁接現(xiàn)有直銷(xiāo)渠道。

5、組建人才隊(duì)伍，準(zhǔn)備實(shí)施。