直銷商實戰法則之銷售策略

2006-12-02 00:00:00 作者：[張哲宏] 來源：互聯網

直銷商第二個基本行為是銷售。在進行銷售行為之前，首先得對銷售市場作一定的評估，對于直銷這種特殊的經營方式，市場評估應注意以下幾個方面：
    無差異營銷策略
    直銷商對各種細分市場完全一視同仁，只針對整體市場中的相同需求部分，設計一種產品以單一的營銷計劃來迎合消費者中的最大多數人。這種策略常使用廣泛的分銷渠道、大量廣告媒體和單一的廣告主題來拓展市場。典型的例子是可口可樂公司早年只生產一種大小瓶裝、一種口味的飲料試圖給所有人喝。
    此策略的最大優點在于成本的經濟性，就像制造上的“大量生產”與“標準化”一樣：
    1.單一產品線可減少生產、存貨和運輸成本；
    2.無差異的廣告計劃能使企業經由大量使用而獲得媒體的價格折扣；
    3.不必進行市場細分化所需的營銷研究與規劃，可降低營銷研究的成本與管理費用。
    但這種策略可能引起激烈的競爭，實行無差異營銷的直銷商一般針對整體市場，當同行中有許多人如法炮制之后，可能發生大市場內競爭過度，而小市場卻乏人問津的情況。
    差異營銷策略
    直銷商進入兩個或兩個以上的細分市場，且針對不同的細分市場分別設計不同的產品與營銷計劃、拓展市場。
    近年來，世界各國內由于競爭日趨激烈，采取差異營銷商越來越多。經驗證明，直銷商以多種商品，經多條分銷渠道，及多種宣傳推廣媒體，能更好地滿足消費者需要，增加銷售總額。
    但差異直銷也會使經營成本增加。
    1.存貨成本：通常多種產品的存貨管理成本會高于單一產品的存貨管理成本。
    2.管理成本：采用差異營銷策略，必須針對不同的細分市場發展不同的直銷計劃。因此必須進行額外的直銷研究、預測、銷售分析、規劃、分銷渠道和促銷管理。
    集中營銷策略
    直銷商不是在一個大市場中尋求一個小的占有率，而希望能在一個或幾個細分市場中獲得一個較大的占有率。即直銷商寧愿把資源分散在很多市場中，而集中于一個或幾個細分市場，以求取得在該市場中的優越地位。
    此策略的主要優點在于：①由于對目標市場的需求有較透徹的了解，可提供更好的服務因而直銷商在該市場常可獲得較有利的地位。②由于在生產、分銷及推廣等方面的專業化，故能夠提升經濟效益。
    但集中營銷的風險較大，因為特定細分市場的情況可能突然變壞，或者有強大的競爭者決定進入同一市場。
    直銷商在決定選擇哪一種營銷策略時，應當充分考慮以下幾個因素：
   （1）企業資源資源有限而無力進入整個市場時，唯一切實的選擇是集中營銷法。
   （2）產品同質性對于同質性的產品如日用品，應采取無差異營銷；而可作較大變化的產品，如相機、汽車等則宜采用差異或集中營銷。
   （3）競爭者的營銷策略當競爭者都主動地進行市場細分化時，直銷商勢必難以取無差異營銷與之抗衡；反之，當競爭者采用無差異營銷時，若其他因素都有利的話，直銷商可以積極進行市場細分化。
   （4）競爭者的數目當同類產品的競爭者很多時，直銷商為建立深刻的品牌印象，采用差異營銷或集中營銷較佳；在競爭者數目很少甚至獨占的情況下，消費者的需要只能從本產品獲得滿足，此時，采取無差異營銷，成本較低。
    直銷商的銷售行為
    直銷商真正的直銷是從銷售開始的，因此，銷售是直銷商的基本功之一。但是，直銷的銷售與傳統的銷售不同，有些傳統銷售的重量級推銷員，到直銷中卻處處碰壁，英雄無用武之地；很多人從未銷售過任何東西，但在直銷中卻獲得極大成功。足見直銷的銷售的確獨具一格，因此，在沒有了解直銷的獨特之處之前，最好不要貿然銷售。
    銷售利潤觀
    在開始銷售之前，要先在觀念上搞清楚銷售利潤的來源，然后才能根據不同的利潤來源，采取不同的銷售方法。
    一般說來，根據直銷收入的基本原理，銷售利潤的來源主要有兩個方面：一是直銷商用零售價賣出產品，賺取批發價與零售價之間的差額；二是直銷商介紹新的參加者用批發價購買產品，賺取公司發放的保薦傭金。兩種利潤的來源不同，銷售的方法也不同，前者是推銷，后者是分享。

張哲宏，88年山西長治教育學院物理系畢業，同年下海。十年商海滄桑，涉足家電.造紙.印刷等行業。2000年加盟安利，2003年進入立新，是f3系統山西領導人。

       缺點：無盡的包容

       擅長：團隊建設

       研究：中醫營養學

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