胡綱：誰能摸準中國直銷的命門

　　北京胡綱品牌(策劃)工作室

　　直銷在中國也得“入鄉(xiāng)隨俗”

　　跨國直銷巨頭安利據(jù)說在全球市場所向披靡，到了中國卻不得不“入鄉(xiāng)隨俗”，將中國破格作為其在全球唯一一個做廣告的市場。中國市場的地域性、復雜性和特殊性，導致很多西方發(fā)達國家成熟的市場運作模式，照搬到中國往往水土不服。尤其是中國的直銷市場，更是具有非常特色。

　　但是，日本的化妝品巨頭DHC似乎并不認這個理，正在將其在日本市場大獲成功的“通信銷售”模式原封照樣地搬到中國。這種相對于目前中國市場化妝品既有銷售渠道的全新方式，采用網(wǎng)絡銷售、電話銷售、目錄銷售等模式，產(chǎn)品直接從日本總部運到上海的倉儲物流中心，然后再直接到達消費者手中。

　　成立于1972年的DHC公司，目前已經(jīng)成為跨化妝品、醫(yī)藥保健食品等多個領域的綜合性企業(yè)。根據(jù)富士經(jīng)濟調(diào)查的數(shù)據(jù)，憑借“無店鋪”銷售的成功，DHC已連續(xù)多年成為日本護膚品

　　但是，對于DHC“通信銷售”這一全新模式，業(yè)內(nèi)人士對其均表示謹慎觀望。就連DHC企劃部廣告公關經(jīng)理方淑寧也坦言，“對于中國，DHC才剛剛起步，正處在探索階段。中國消費者是否能夠最終接受，我們也正在觀察�！�

　　模仿“戴爾模式”是否能夠在中國市場成功？

　　戴爾是直銷模式的開山鼻祖。DHC常將自己的“通信銷售”模式類比為化妝品領域的“戴爾模式”�！按鳡柲Ｊ健钡暮诵脑谟诙ㄖ粕�產(chǎn)和直接銷售，其為用戶提供電話定購“一對一”咨詢服務，用戶可通過網(wǎng)站或免費電話下單購買；其客戶中心擁有精通多種語言的技術支持工程師，通過電話解決客戶技術問題成功率非常高，為銷售的快捷便利提供了有力保障。與戴爾相似的是，DHC的模式是“通信銷售”，沒有進駐賣場和開設獨立專賣店，產(chǎn)品直接到達消費者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)。

　　但是，戴爾的直銷模式在中國真的成功嗎？

　　直銷模式能夠在西方發(fā)達國家獲得成功，并不是其商業(yè)模式有多先進，而是這些發(fā)達國家良好的社會基礎保障系統(tǒng)。比如美國有非常發(fā)達的金融服務體系、先進的通訊基礎設施和高效的

　　當戴爾帶著這套直銷模式來到中國多年后，近些年在市場上遇到的發(fā)展阻力(包括IBM和聯(lián)想的上下夾擊)，促使戴爾開始醞釀“入鄉(xiāng)隨俗”，計劃建立自己的“店鋪”終端。

　　我在這里大談特談戴爾，看上去似乎有些跑題，但DHC與戴爾是何其相似，以戴爾的現(xiàn)狀預測DHC的未來，我們可以想見，DHC這套模式在中國市場將會遭受多大的挑戰(zhàn)。

　　DHC之所以能在上海、北京這幾個中國的國際化大都市取得成功，是因為上海、北京市場的“直銷三要素”接近發(fā)達國家水平。但是，中國廣大城市和地區(qū)的消費者，仍舊習慣于在商場專柜、超市和專賣店選購化妝品，這種現(xiàn)狀大大限制了DHC消費群體的擴大。

　　是否又一個盤龍云海，有幫別人教育市場之嫌？

　　2005年5月，DHC委托某家公關機構在上海、北京、沈陽、大連、廣州、深圳、杭州、南京等地區(qū)實施DHC企業(yè)形象及產(chǎn)品方面的公關傳播。某公關機構在接手項目后，在上海、北京、廣州三地的消費及媒體群體中做了抽樣調(diào)研，分析出DHC在中國市場推廣的兩個問題：1、“通信銷售”為日語直接翻譯過來的外來詞，在此之前并未在中文中出現(xiàn)，大多數(shù)消費者對該名詞表示不理解，極易與化妝品的“直銷”和“傳銷”混淆。2、由于當年某國際品牌引發(fā)的“國際品牌信任危機”，大多數(shù)消費者對新進國際品牌持懷疑心態(tài)，尤其是DHC的原產(chǎn)國更甚。分析結論是DHC的“通信銷售”模式在國內(nèi)化妝品行業(yè)當屬首例，京、滬、穗三大中心城市消費者對于DHC品牌并不十分陌生，但認知僅局限于“日本化妝品”，而對“通信銷售”則幾乎毫無認知或根本就不理解。因此，DHC將其公關目標設定為充分利用媒體的力量，積極引導媒體關注并討論“通信銷售”，并引導消費者將其與“戴爾模式”相關聯(lián)、比較，使消費者受認同這一銷售模式，最終樹立DHC自然派化妝品的領袖地位。

　　從2005年10月開始，央視一套、二套分別打出了由韓國影星金喜善代言的DHC廣告，2006年2月又改換為韓國人氣天王RAIN。DHC在電視廣告中并沒有著力于其化妝品概念和功效方面，而是始終把“通信銷售”模式作為重點訴求。

　　DHC如此“排山倒�！钡耐茝V“通信銷售”模式，這套策略和做法，讓我不由得想起曾經(jīng)在中國名噪一時的“排毒養(yǎng)顏膠囊”來。說起排毒養(yǎng)顏膠囊相信大家都不陌生，但是若問起最早推廣這一產(chǎn)品概念的企業(yè)是誰？估計很少有人知道是盤龍云海。當初，盤龍云海花費了6年的時間開展市場教育，讓消費者認可了“體內(nèi)有毒素”，從而舉起了“排毒養(yǎng)顏”的旗幟，讓排毒養(yǎng)顏膠囊這一產(chǎn)品類別在市場上“童叟皆知”。但是，盤龍云海一味只是推廣排毒養(yǎng)顏膠囊這一產(chǎn)品，并未意識到?jīng)]有將盤龍云海與排毒概念倡導者緊密捆綁所帶來的市場之災。于是乎，很多打著“排毒”旗號的企業(yè)紛紛推出了自己的排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品，這一風潮在大江南北可謂風起云涌，比如蘆薈排毒膠囊進而提出了“深層排毒”、“全面排毒”的概念，蟲草清肺提出了“肺礁”、清華清茶提出了“洗肺”、腸清茶提出了“洗腸”等概念。通過盤龍云海多年的宣傳，人們已經(jīng)認同了人體需要“排毒”，認同了排毒養(yǎng)顏膠囊這個產(chǎn)品品牌，但是當市場上的“排毒養(yǎng)顏”產(chǎn)品層出不窮時，市場卻記不起有盤龍云海這么一位“大好人”。后來，盤龍云海費了很大周折才勉強將“排毒養(yǎng)顏第一品牌”與自己捆綁在一起。

　　就現(xiàn)在的趨勢來看，DHC會不會像當年的盤龍云海一樣，讓所有人都知道電話銷售(DHC通信銷售的核心就在于電話銷售)，可是自己卻為其它化妝品品牌做了嫁衣裳呢？我們看到，直銷巨頭幾乎都有自己的電話訂購業(yè)務，比如雅芳也在電視廣告留下免費熱線，同時雅芳在很多城市商場設有專柜，這讓消費者有多種購買選擇。

　　DHC用大量的資源教育中國市場認同其“通信銷售”模式，但其產(chǎn)品到底能夠給消費者帶來什么利益？其是否真的給中國消費者帶來了實惠，這些都沒有看到結論或輿論報道。

　　DHC最主要的運氣是當初進入中國市場時，市場上還沒有一種完全采用“通信銷售”方式銷售的化妝品，DHC可以說是中國化妝品市場“通信銷售”第一人。但是現(xiàn)在其它的直銷大鱷，甚至包括國內(nèi)很多化妝品生產(chǎn)、銷售企業(yè)都在或正欲從事“通信銷售”或“電話銷售”方式。雖然這種營銷方式在實際運作上涉及非常多的經(jīng)營問題，但至少DHC所進行的市場教育，讓廣大中國消費者能夠在很大程度上打消對“電話銷售”的懷疑心態(tài)。換個角度而言，DHC是為所有的化妝品品牌集體做了一次免費宣傳。

　　化妝品直銷模式的“中國式”涅盤

　　據(jù)我了解，中國化妝品現(xiàn)有的營銷方式包括超市和大賣場、商場專柜、百貨店、連鎖專賣店、美容院銷售、俱樂部銷售、電視直銷、電話直銷等。在大型百貨商場設立專柜，是近年來中高檔化妝品銷售的主要形式，據(jù)統(tǒng)計，百貨專柜銷售份額目前已占據(jù)我國化妝品市場銷量的近70%，相關數(shù)據(jù)顯示，資生堂的高端產(chǎn)品在百貨專柜的銷售收入占其在中國市場總銷量的90%。

　　2005年8月10日，《直銷管理條例(草案)》、《禁止傳銷條例(草案)》通過國務院常務委員會審批，允許直銷企業(yè)經(jīng)營日用化妝品。按世界直銷聯(lián)盟制定的《商德約法》，直銷是指直接于消費者家中或他人家中、工作地點或零售商店以外的地方進行消費品的銷售，通常是由直銷人員于現(xiàn)場對產(chǎn)品作詳細說明或示范。在全球范圍內(nèi)，直銷員多達近5300萬人，總營業(yè)額近950億美元，其中美容化妝品約占200億美元。

　　據(jù)上所述，我以為，結合中國市場的特色，直銷在中國的發(fā)展將呈“人員直銷＋店鋪”的“中國化”銷售模式。我們看到在全球叱咤風云的化妝品直銷巨頭，不約而同地都在往這個“中國化”銷售模式靠攏。

　　比如雅芳，在中國政府打擊非法傳銷后，雅芳轉(zhuǎn)型為店鋪+直銷員模式。同時，雅芳也加緊建立了自己的渠道管理系統(tǒng)，以總部控制8個區(qū)域服務中心，委托第三方物流公司，向全國成千上萬家專賣店、專柜和零售網(wǎng)點配貨，大幅度降低了營運成本和庫存額，并且將經(jīng)銷商訂貨到達時間縮短到48小時以內(nèi)。

　　DHC在中國市場必須完成的四大攻勢

　　正如上文提到的，未來化妝品渠道競爭并不是傳統(tǒng)“店鋪”方式與“無店鋪”方式間的對立和競爭，而是兩者的融合發(fā)展。即使是DHC也早已在日本、臺灣的便利店和藥店中進行銷售了。

　　如果DHC想單憑“通信銷售”的無店鋪模式在中國化妝品市場有更大的作為，我分析，DHC必須完成以下四大攻勢：

　　第一，形象攻勢。國際品牌形象的樹立，高檔品位的宣傳需加強。

　　眾所周知的原因，DHC的原產(chǎn)國不如歐美等國際化妝品品牌的身份價值感高，雖然DHC前后請了兩位韓國明星代言，但是帶給消費者的仍只是“亞洲品牌”的聯(lián)想，這無助于DHC開發(fā)高端市場。

　　第二，信心攻勢。DHC采取的“通信銷售”模式雖與戴爾極其類似，但是極易令中國消費者與“電視購物”甚至于“變相傳銷”聯(lián)系起來，因此，DHC必須先做到“信心銷售”，讓中國消費者廣泛接受、認可。可信度偏低等問題依然是DHC模式復制到中國的障礙，電視直銷、網(wǎng)上購物正在成為新的投訴熱點。比如今年五一黃金周期間，北京市12315共受理涉及電視直銷服務、網(wǎng)上購物的投訴各10件，市消協(xié)長假期間受理的44件投訴中，涉及網(wǎng)上購物方面的有14件，商品質(zhì)量與商品宣傳的差異是引起糾紛的主要原因。為了解決可信度的問題，DHC已經(jīng)在國內(nèi)的上海、北京、廣州、深圳、杭州等大中城市實現(xiàn)了貨到付款，并在上海開通了移動pos機付款業(yè)務，但要開辟更廣闊三、四級市場，DHC要做的工作還很多。

　　第三，口碑攻勢。DHC所推崇的會員制，其實很多化妝品品牌都在實行，這就迫使DHC要做得更好，通過會員創(chuàng)建強勢的品牌口碑，擴大品牌知名度和忠誠度。DHC號稱現(xiàn)已擁有會員368萬人(截至2004年10月)，但是，其在中國的會員發(fā)展是通過免費試用等方式積累的，比如DHC在央視廣告中傳達了免費體驗天然基礎護膚六件裝的信息，即發(fā)短信直接在手機中抵扣3元掛號費，就可以獲得護膚套裝。這種靠占便宜心理積累的會員能不能在以后形成品牌忠誠度未可知。

　　第四，服務攻勢。供貨與服務必須確�！暗谝粫r間”到位。這是DHC“通信銷售”模式另一個重要的基礎即強力有效的供應璉面臨的挑戰(zhàn)。目前，DHC仍在積極尋找全國各地的物流商，據(jù)說完成一、二級城市的供應鏈至少還需要三年時間，因此，DHC在大多數(shù)城市開通了郵購服務，用以填補物流配送服務尚未成熟的空白。

　　接受《中國經(jīng)營報》采訪時，方淑寧也承認，DHC的“通信銷售”模式現(xiàn)在還處于摸索狀態(tài)之中，無論是推廣模式還是推廣效果上都不敢肯定以后一定會取得成功。但她也同時表示，DHC再有半年到一年的時間就能完善，到時候就能見分曉了。我們權且拭目以待，靜觀其變。