[天問]讀《22條商規》筆記，直銷企業有定位1

2007-01-01 00:00:00 作者：天問來源：互聯網

近日開始細讀定位論大師阿爾·里斯、杰克·特勞特著的《22條商規》，書中真知灼見，令我大為叫絕！尤其結合這混亂不堪的直銷市場，似有拔云見日之感！這里，我將我的讀書筆記（摘要和感悟）發布出來供大家參考！

“定位”（Positioning）一詞，最早出現于1972年由當代營銷大師阿爾·里斯與杰克·特勞特在美國《廣告時代》雜志上發布的文章《定位新紀元》。此后他們又聯手推出一本營銷學著名的名著《定位：頭腦爭奪戰》。

    在阿爾·里斯有定義中，“定位首創于產品。一件端口、一項服務、一家公司、一家機構，甚至是個人……都可以加以定位。然而，定位并不是指產品本身，而是指產品在潛在的消費者心目中的印象，即產品在消費者都心中地位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一個適合的‘字眼’或‘概念’嵌入消費者的心中，而不會迷失在傳播的叢林中”；“世界上大部分的著名品牌在某種意義上代表一種簡單。”


    我一直強調，在直銷行業中那種所謂的××事業適合于任何人的論調已經過時，直銷行業的細分和定位時代同樣到來。這也是我提倡的跳出直銷看直銷、做直銷的重要支撐觀點之一。用大師的上述觀點來看，我一直強調今天的直銷企業其實已經在消費者心目中占據了固定的地位、位置。從我編寫《直銷趨勢與特訓》時，我就開始給十六家知名的直銷企業進行了50字以內的點評，這個點評，至今為人所稱道的原因，也正是在于將他們的這個位置比較精準地描述了出來。如果我們的定位論的眼光來看，你會發現：
    完美－－是農村包圍城市的市場戰略的代名詞，完美在今天的中國給人的感覺也就是最平民化到農民能夠參與創業的直銷企業。

安利－－是都市平民參與為主的直銷企業的代名詞，同時是直銷初級人才培訓學校的代名詞。誰都知道安利的經銷商培訓系統完善、系統，集其大成。故業界才有安利是所好的直銷大學，但畢業后不一定要留校任教的說法。當今的事實是，中國最優秀的直銷人才占八成以上是安利的直接教育或間接教育培養出來的。

如新－－是都市白領、金領為主的直銷企業的代名詞。這家企業在北美就以壓力大，挑戰強，淘汰率高而知名，同樣也以職業化、整體學歷高而知名。事實是，他進入中國市場也沒有改變這個定位，也因此才有了象JACK、高強這樣一批優秀的職業經理人曾經的進入與參與。

康寶萊－－全球瘦身與減肥食品公司的代名詞。康寶萊不管是在直銷界還是在整個營養食品界，都是這領域的權威，而且正是由于其更為細分和精準的定位，使得它成為了全球最知名的直銷企業。

    雷克瑟絲－－定位最高端人群的直銷企業。無論它今天改什么樣的名字，進入中國采取什么樣的策略。它的成功在于它定位了一個市場的空白－－最高端人群的沙龍需求與利益集團需求。

    仙妮蕾德－－定位于全球最佳的草本植物營養食品制造公司。中醫在全世界尤其是西方世界是一個神奇的世界。正因為陳德福的這定位以及他生產的優質產品，才決定了他們在西方世界一直強盛不衰。

    ……

    也許我這樣的分析不能讓某些直銷企業自己樂意，更不能讓某些我們的直銷商們滿意，因為某些直銷企業自己一開始并沒有自覺地去定位在這個位置，而是后來發展中不自覺地進入到一個特有的定位狀態，這也更與某些直銷商領袖聲稱的××事業適合所有人的論調相抵觸。

    然而，以上列舉的市場事實不容掩蓋，隨著我對《22條商規》一書的閱讀以及相關筆記的整理，我會引用更多的該書的觀點，來佐證這些企業的定位狀態。與之同時，我們會看到那些試圖改變自己已經成型的市場定位的錯誤道路與危險策略。

作者：天問文章來源：博族網

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