2006直銷的喜與悲（一）

2007-01-01 00:00:00 作者：[王義] 來源：互聯網

2006年是我國《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》頒布并實施后的第一年，兩部法規的出臺對維護正當直銷活動、打擊非法傳銷、構建有中國特色的直銷模式提供了法律保障，使直銷業在法律上享有了自己的一席之地，同時標志著政府對直銷從此開始進入到法制監管的時代。對于直銷員來講，他們也有了判斷直銷企業、選擇直銷企業的依據和標準，有了識別正當和不正當、合法與非法的武器。對消費者而言，兩《條例》的出臺更是切實地保護了他們的利益。此外，兩部法規的頒布結束了中國直銷業長期魚龍混雜的局面，使行業良性發展成為一種可能，也標志著中國直銷行業的發展進入了一個嶄新的階段。

　　時至今日，距離兩《條例》的出臺已經有一年多的時間了。在這中國直銷法規化的第一年里，中國直銷行業的發展情況又如何呢？

　　相應兩《條例》的“直銷牌照的發放”和“嚴打傳銷的‘魯劍’行動”，表示中國政府吹響了直銷法制化號角。這無論是對于行業還是企業或是銷售人員都是一件可喜的事情。

　　政府：保護與打擊

　　我們從2005年政府頒布的兩《條例》中不難看出，《直銷管理條例》是一個“立”的過程，它成為了推進直銷業健康有序發展的法律體系；《禁止傳銷條例》是一個“破”的過程，它成為了對傳銷和變相傳銷進行有力打擊的法律依據。在2006年這一年里，政府實施的兩大最具歷史意義的舉措也緊緊圍繞這“立”和“破”的意圖，始終堅持“保護合法，打擊非法”的原則。其一，政府按照承諾如期發放了直銷牌照。迄今為止，政府已經頒發了10家外資企業直銷牌照和3家內資企業直銷牌照。這13張直銷牌照的發放表明了直銷作為一種國際商業業態正式進入了中國，中國直銷企業真正擺脫了無證經營的游離狀態，也初步體現了政府管理直銷“穩”字當先的思路。其二，政府繼續實施“魯劍”行動。繼2005年在全國范圍內開展打擊非法傳銷的“魯劍”行動以后，國務院在今年8月31日發布了《全國打擊傳銷專項行動方案》，并表示將用一年左右的時間，在全國范圍內深入開展打擊傳銷專項行動，嚴厲打擊、堅決取締以“拉人頭”、團隊計酬、收取入門費等方式以及通過互聯網、假借直銷名義進行的傳銷活動，并將重點放在廣西、廣東、山東等14個傳銷活動相對集中的�。▍^、市）。由于長期以來中國直銷缺乏法律規范，整個行業比較混亂，給不法分子以可乘之機，使得傳銷橫行，影響了直銷行業在消費者心目中的形象。《禁止傳銷條例》對“傳銷”概念的定義給打擊傳銷工作提供了明確的依據，指出直銷與傳銷最大的區別就在于，直銷以“銷”為目的，而傳銷是以“騙”為基礎的。而2006年打擊傳銷的“魯劍”行動，就是針對此依據采取的明確、具體的打擊行動，旨在給正規直銷企業一個良好的生存環境，并為直銷行業的健康發展奠定了基礎。

　　成型的條款推出后，其所站的立場、所要維護的利益，或者說試圖達到的目的，是大家都很清楚的。站在這個層面上，直銷行業目前無論處于怎樣的位置和狀態之中，我們都應該感到欣慰。但也正是由于這種過于明確的絕對目標，使得兩《條例》在具體施行的過程中必然地呈現出了矛盾和尷尬的另一面，而這些矛盾與尷尬在直銷元年里也一一凸顯了出來，它讓這件可喜的事情多多少少包含了一些悲劇意味。

　　法規：錯位與尷尬

　　第一，管理客體的錯位。我們這里所說的“錯位”主要是指，用一種管理制度行而上地管理另一種并不與之契合的營銷方式�！稐l例》出臺最引人矚目、也是最有爭議的部分恐怕就是其取消了多層次營銷模式�！叭∠硕鄬哟�，直銷就沒有意義了”，在經過了直銷規范化洗禮的第一年后，我們發現這句被大多業界人士認同的話其實并非危言聳聽。所謂多層次直銷，最核心的內容只有兩條，即實現倍增以及節省出流通環節的費用，用來獎勵直銷員。從運作機理上來看，多層次直銷是合理的，它也是一種國際流行的銷售方式。任何一種營銷方式，在產生、發展的過程中都不能脫離其特定的環境。中國是一個多民族的國家，受儒家文化的熏陶和影響較大，人們之間的親情和友情特別濃厚，重情誼、厚禮道是中國的傳統美德，耳聽不如親傳已經成為人們日常生活中的一個約定俗成。多層次直銷就是這種以人為本的產品銷售工作，把直銷產品以口碑形式逐步地向消費者進行宣傳、展示、體驗和推廣，讓消費者充分認識和了解企業產品的功能和作用是直銷的精髓所在。如果中國要開放直銷，那么多層次營銷模式是政府相關部門根本不可能扭轉和禁止的。在2006年，有一個不爭的事實就是：由于歷史原因，目前在中國開展直銷經營的企業中，仍然有起碼90％以上采用的是多層次直銷模式。而政府在立法中規定，只能允許單層次直銷的存在，并且用單層次營銷模式的方式管理現實中大部分實際是采用多層次營銷模式的企業，這就是一種管理的錯位，是不科學的。這不僅使得政府對已獲批直銷企業的管理不能落到實處，而且讓一些不認同單層次直銷、不申報直銷牌照但又想要繼續從事這個領域經營的企業或無處安身、或灰色經營。

　　第二，獎金比例限制。國際上直銷通行的獎金發放比例是40％至50％，而我國規定的是30％。政府此舉之意本是為直銷正本清源。由于過去幾年，中國的直銷業始終處于一種狂熱狀態，很多企業、從業者忽視了以消費者、產品為主，而變成了以投資、盈利為加入目的。在這種情況下，政府期望30％的計酬比例能有利于直銷從業者回歸平常心態，促進直銷的良性發展。但經過直銷元年我們發現，政府的此項規定恐怕也顯得不甚尷尬。這低于大部分直銷從業者預期的獎勵比例，無可厚非地弱化了直銷的魅力。企業為了保持直銷從業者的積極性，90％以上都采用了這樣或者那樣的形式對直銷員進行補貼，使得這個30％的規定形有實無。

　　第三，經營區域圈禁。在所有獲得直銷牌照的企業中，現在只有雅芳一家可以在全國范圍內開展直銷活動，而其他的12家都或多或少遭受到了區域限制，有的企業甚至僅僅只能在一個地區開展直銷業務。這就表示：不管一家直銷企業曾經的業務是不是已經覆蓋全國，一旦獲得直銷牌照，就必須按照相關規定調整開展直銷業務的地區。那么，那些未來不能開展業務但又能為企業盈利的區域，企業將如何去運作？政府是不是能夠保證每家獲牌的直銷企業都能絕對按照《條例》要求“忍痛割愛”？又能不能夠全面、切實地把監管落到實處？

　　第四，審批標準的模糊。2006年一些直銷企業獲牌了，另一些敗下陣來。我們現在只知道獲得直銷牌照的企業符合了政府出臺的兩《條例》的規定，但是我們并不知道，是不是所有符合政府出臺的這兩《條例》規定的直銷企業都獲得了直銷牌照。就像我們聽到的很多聲音：“我們也符合《條例》的條件，為什么卻不能拿到牌照？”如果說，凡符合《條例》規定的直銷企業并非都能獲得牌照，那么，政府批準一家直銷企業獲得牌照的根本依據到底又是什么？這個模糊的審批標準讓許多自認有資格獲批的企業疑惑叢生，也讓業界許多企業和從業者摸不著方向。

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