中國企業緣何鐘情直銷

2007-01-01 00:00:00 作者：劉福彥來源：互聯網

    兩《條例》頒布以后，中國直銷發生了劃時代的變化，其表征為政府對多層次直銷的限制以及對直銷監管的進一步嚴格，一定程度上使得人們對中國直銷全面開放的期望打了折扣。但與此同時，又有無數企業毅然投身直銷行業，其勢頭之猛遠遠超過了人們的想象，大有1998年之前的風潮。那么，究竟是什么促使中國企業紛紛轉型直銷呢？

　　轉型直銷是部分企業發展的內在需求通過調研筆者發現，目前從事直銷經營的企業主要有兩類，一類是中小型企業（占98%以上）；一類是大型轉型企業。他們導入直銷的目的，主要有以下幾個方面：

　　1．中小型企業的發展需求
    目前，我國中小企業占企業總數的99.5%強，提供了大約75%的城鎮就業機會，全國出口總額中約60%來源于中小企業。由此可見，中小企業已成為我國經濟發展的主力軍。但是據統計僅有30%左右的中小企業具有一定的成長潛力，而70%左右的企業發展能力很弱。造成這種現狀的主要原因有4方面：其一，國家在政策、資金上偏重于大型企業。而地方政府為解決城鄉大量富余勞動力，則偏重于發展投資更少、見效更快、就業更廣的個體工商業，中小企業的發展卻鮮有政府主體關注；其二，中小企業普遍面臨技術標準低下、產品質量不高等制約；其三，市場疲軟，消費需求不足，導致競爭白熱化，制約了中小企業擴大再生產；其四，大多數中小企業的產品結構嚴重失衡，產品重合度奇高，造成了目前市場上絕大部分產品供過于求的態勢。

　　通過上述分析我們不難看出，中小企業在資金支持、產品質量、營銷渠道等方面都面臨著發展瓶頸。在這種形勢下，中小企業的選擇只有兩個：要么生存，要么死亡。如果要生存則必須尋求新的出路，于是很多中小型企業把目標轉向了直銷，冀望通過直銷模式突破發展瓶頸，實現營銷突圍。

　　2．大型企業的突圍之路
    部分大型企業，特別是以保健、日化產品為主的內資大型企業，大多數是在模仿外資品牌產品和廣告戰略的基礎上發展起來的，產品依然較為低端，科技含量不高、缺乏自主創新，處于內憂外患的困境：內憂是國內保健產品市場的疲軟和同質化產品之間的激烈競爭；外患是外資同業巨頭品牌滲透、品牌延伸帶來的壓力。這使得部分企業的市場逐漸萎縮，銷售逐年滑坡，于是尋找新的出路和發展領域成了他們的經營重心。在這個過程中，直銷也成為一項有益的嘗試。

　　轉型直銷模式面臨的經營壁壘較小經營壁壘是指企業意圖進入一個新的行業或轉變一種新的模式時所面臨的風險和阻力。當然，企業轉型直銷經營模式也面臨著一定的風險和阻力，但是與傳統經營模式相比較，直銷經營模式面臨的風險和阻力要小得多，這種優勢主要表現在以下幾個方面：

　　1．規避了規模經營的壁壘
    規模經營是指企業的經營實力雄厚、專業分工協作良好、聯合作業程度較高、生產要素配置優越，在市場競爭中處于優勢或相對優勢，能夠實現企業最佳經濟效益的一種規模。規模經營的最大優勢是能夠進行低成本擴張，由于生產規模擴大從而降低了產品的單位成本，單位成本的降低能夠帶來價格優勢和利潤優勢。這種低成本和低價格帶來的競爭優勢，在采用傳統分銷模式的企業中表現得淋漓盡致。所以在傳統分銷模式下，中小型企業在沒有實現規模經營之前，與已經形成規模經營的同質化企業相競爭，其生存的環境異常惡劣，經營效益也就可想而知了。直銷經營模式能夠較好規避中小型企業的上述困境，主要表現在幾個方面：其一，所經過的途徑。分銷渠道是企業的生命線，是企業賴以生存的根本，如果分銷渠道不暢，會造成企業的產品不能很好地銷售出去，無法形成資金的有效循環，企業的生存將受到嚴峻的威脅。所以，當今全球企業將分銷渠道的培育和打造當成了構建企業直銷產品的價格優勢。直銷產品強調產品的高附加值和高價位，通常情況下，直銷企業的產品零售價是成本價的10倍至15倍，有的企業甚至更高，由于直銷并不是單純以消費為導向的，所以這種高價位仍然能夠吸引大批的消費者（即從業者）。其二，直銷模式的特點是制造商通過直銷商讓產品直接與終端消費者見面，節約流通領域的所有費用。即使扣除返還給直銷商的獎金，企業的利潤空間依然遠遠高于傳統營銷領域的經營利潤。這使得成本不再成為考驗直銷企業核心競爭優勢的先決條件，因而也降低了對企業實現規模效益的要求，所以很多無法實現規模效益的中小型企業紛紛進入直銷。

　　2．突破了分銷渠道的壁壘
    分銷渠道是指生產者制造的產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權核心競爭力的重要手段。一般來講，采用一種新的分銷模式必然要重新建立新的分銷渠道。而原有的、理想的分銷渠道已經被原有企業所占有，新進入者在建立新的營銷渠道時需要付出更高的營銷成本。但是，在直銷經營模式下，幾乎不需要企業花費更多的成本去拓建分銷渠道，因為這項任務由直銷商承擔了，企業只需要制定一套科學、合理而具有吸引力的獎勵制度，建立起一條利益分配鏈條，在這種利益鏈條帶動下，直銷商會自覺地去開發銷售市場，銷售產品，企業只需要為市場提供優質的產品、完善的服務和良好的品牌就可以了。由于利益鏈條的捆綁，直銷商的渠道忠誠度相對較高。與傳統營銷模式下分銷渠道開拓的艱難性和同質化時代帶來的渠道忠誠度低下等弊端相比，直銷模式對市場拓展能力較弱的中小型企業再適合不過了。

　　3．降低了資本擴張的壁壘
    在全球規模化競爭的浪潮下，企業的綜合實力成為企業決勝市場的重要條件。我們發現凡是財力雄厚的大型企業，在跨入一個新的領域或采用一種新的經營模式時，面對進入壁壘總是能游刃有余、輕松取勝，其根本原因是這種企業擁有足夠的資本實力。目前，除了在技術開發、生產制造方面的大量投資外，在分銷領域的投資已經成為企業發展的沉重包袱。在傳統分銷模式下，廣告成為推動產品銷售和品牌成長的核心工具，廣告戰成了營銷取勝的“核武器”。然而廣告也是一把雙刃劍，既可以給企業帶來收益，也可以將企業拖到巨額廣告成本的黑洞中，秦池酒廠、沈陽飛龍等就是典型的代表。而直銷模式由于將消費者和經營者合二為一，消費者的消費行為自覺轉換為銷售行為，消費者（即經營者）就是企業的廣告宣傳者、品牌推廣者，所以不需要企業花費大量資金去做品牌推廣。企業不需要直接向終端消費者進行產品訴求，通過直銷商的口碑推廣來實現銷售，所以其花費的營銷費用非常低，這對于資金本來就不充裕的中小型企業來講再也適合不過了。
    除以上兩方面原因外，中國企業對直銷模式的鐘情還源于目前國內直銷經營環境的不成熟，諸如消費心理的不成熟、企業經營行為的不成熟以及國家法律法規的不成熟。因為這種不成熟，造成部分企業利用這種模式實現了營銷突破，短時間實現了資本積累，因此也吸引了大量企業前赴后繼地采用直銷模式。

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