編者的話: 直銷是一個(gè)敏感的話題，這是因?yàn)樵��?jīng)的風(fēng)卷云涌。為此本刊曾在今年第4期特別策劃刊發(fā)了《安利：中國生存揭“謎”》的系列文章，以期對(duì)直銷這一營銷模式做一次有益的探尋，面市后本刊一再加印。這說明直銷在中國依然受到人們異乎導(dǎo)常的關(guān)注，為此，在這里我們又特別約請(qǐng)目前仍浸染于直銷業(yè)的本文作者，在其痛苦而又充滿信心的冷靜思考后，發(fā)表對(duì)直銷的切身感受。 畢竟，直銷在中國需要規(guī)范，更需要發(fā)展

我 看 中 國 直 銷

謝萊青/北京

簡(jiǎn)要回顧

    改革開放，使中國接納了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也接納了各種各樣的新生事物。20世紀(jì)90年代初，直銷方式登陸中國。不論外資企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)，不論是老牌直銷公司，還是新興的直銷公司，迅速地匯集在中國大陸這塊肥沃的土地上，形成了一場(chǎng)直銷風(fēng)暴。在中國，直銷作為一種營銷方式，發(fā)展速度之快，影響范圍之大，從業(yè)人員之多，可算是史無前例了。

    然而，打開窗戶，新鮮空氣進(jìn)來的同時(shí)，蒼蠅、蚊子自然也要隨之而入。當(dāng)領(lǐng)略了這種營銷方式的魅力之后，有些公司有些人掛羊頭賣狗肉地做出了不符合政府要求、不符合人民利益的事來，用他們的小聰明、小把戲給直銷行業(yè)添堵抹黑。一時(shí)間，眾說紛紜，莫衷一是，使人無所適從。

    自1990年，直銷在中國的每一步，不論對(duì)錯(cuò)都是必然的，也都是許多國家以往走過的。

作為一種新生事物，黨和政府一直都在關(guān)注，多次頒發(fā)相關(guān)文件進(jìn)行行業(yè)整頓，清理不法行為。作為一種行業(yè)模式，1996年取得了政府的初步認(rèn)可，一批企業(yè)被政府批準(zhǔn)合法運(yùn)營了。1997年1月11日，《傳銷管理辦法》出臺(tái)，使行業(yè)真正作到了有法可依。以此作為區(qū)別真?zhèn)危�判別合法非法的標(biāo)桿，為從業(yè)者指出了方向，為行業(yè)樹立了燈塔。

    一時(shí)間，合法者萬馬戰(zhàn)猶酣，非法者則是順風(fēng)跟進(jìn)、混淆視聽、群魔亂舞。中國直銷業(yè)被攪得濁浪翻騰，大有泛濫成災(zāi)之勢(shì)。幸虧政府英明果斷1998年4月21日國務(wù)院《關(guān)于暫停傳銷的通知》終止了這場(chǎng)紛亂。不僅維護(hù)了市場(chǎng)的有序，保護(hù)了消費(fèi)者的利益，也為日后行業(yè)的規(guī)范運(yùn)作清理了戰(zhàn)場(chǎng)。此時(shí)，政府號(hào)召在業(yè)企業(yè)要轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)制經(jīng)營。部分公司緊急剎車，遵從《通知》精神進(jìn)行轉(zhuǎn)軌經(jīng)營。也有不法之徒，心存僥幸，頂風(fēng)而進(jìn)，以游擊形式繼續(xù)蠱惑人心。

    時(shí)至今日，執(zhí)行國家政策，響應(yīng)政府號(hào)召，積極轉(zhuǎn)軌轉(zhuǎn)制的企業(yè)，自然平穩(wěn)的發(fā)展，尋找到了自己的空間，并深深地扎了根。而那些不法者有的已經(jīng)被清理，余者也必將或早或晚地被懲處。

    本人自1993年開始對(duì)此行業(yè)發(fā)生興趣，進(jìn)而了解、學(xué)習(xí)、研究，1995年從業(yè)，先后進(jìn)入幾家公司。現(xiàn)在，在一家著名的營銷策劃公司擔(dān)任市場(chǎng)咨詢顧問，同時(shí)兼職于一家跨國企業(yè)的營銷管理工作。幾年來，可以說始終醉心于此行業(yè)。故此自然有一些拙見，現(xiàn)示于業(yè)內(nèi)以作交流，意在拋磚引玉。

中國直銷必定存在

一、它不過是一種營銷方式

    直銷作為一種營銷方式，我們大可不必視如虎豹、如臨深淵。完全可以在黨和政府的指導(dǎo)下，適應(yīng)中國國情大膽地加以利用。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者于光遠(yuǎn)曾說：它是一種傳播與銷售相結(jié)合的銷售方式，就方式而言沒有是非問題，只是選擇和如何做好工作的問題。他還說：它是一種比較好的營銷方式，市場(chǎng)流通就是要搞多種形式，當(dāng)然要對(duì)其加以管理。

    作為一種營銷方式，如果能接受政府的有效管理，遵紀(jì)守法，從業(yè)企業(yè)及從業(yè)人員能夠自律、規(guī)范操作，不就可以有效地發(fā)揮其作用了嗎？誰還會(huì)有異議呢？

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是百花齊放。直銷作為一種營銷方式，只要遵紀(jì)守法，就當(dāng)然擁有它的生存空間。

二、直銷進(jìn)入中國是“搞活經(jīng)濟(jì)、改革開放”的必然

    這種營銷方式產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，早已進(jìn)入到上百個(gè)國家，有幾千萬人在運(yùn)作，其中幾十個(gè)國家在規(guī)范操作。為什么改革開放之前中國大陸沒有它生存的機(jī)會(huì)呢？因?yàn)樗�要與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，民主意識(shí)程度、法制化水平、消費(fèi)者成熟情況等綜合因素相吻合。改革使政策逐步寬松，法制逐步健全完善，經(jīng)濟(jì)水平逐漸提高，人民生活水平逐漸好轉(zhuǎn)，不論政府，企業(yè)和個(gè)人對(duì)外交流增多等，諸多因素，就促成了由三個(gè)方面匯集起來的中國直銷業(yè)；首先是國外公司。他們對(duì)中國市場(chǎng)這塊肥肉早已垂涎三尺，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)自然挺進(jìn)。其次是國內(nèi)公司。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)殘酷，雖拼得九牛二虎之力，確仍擺脫不了銷售不暢，貨物積壓的窘態(tài)，外企一開道，他們自然也想一搏。尤其民營企業(yè)更是挾決策自由、自主之優(yōu)勢(shì)，以圖大展偉業(yè)。最后就是從業(yè)人員。搞活經(jīng)濟(jì)，對(duì)外開放的春風(fēng)，喚醒了人們的經(jīng)濟(jì)意識(shí)，使他們壓抑已久的能量迸發(fā)出來，紛紛尋找機(jī)會(huì)，下海經(jīng)商，以試身手。在多數(shù)人沒有資本（包括經(jīng)驗(yàn)、學(xué)歷、社會(huì)關(guān)系、資金等因素），又承擔(dān)不了投資的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，這種不投資或極少投資，在消費(fèi)者的同時(shí)，即擁有自主創(chuàng)業(yè)資格的行業(yè)也就順理成章地受到了人們的青睞。

三、十幾年的證實(shí)，直銷業(yè)在中國有著廣闊的土壤

    直銷登陸中國以來，雖然出現(xiàn)了許多不如人意的事情，但我們應(yīng)著重看其主流，看其本質(zhì)。其實(shí)，毒草自然會(huì)與香花同在，陰暗自然會(huì)與陽光相生。再者，很多不如意并非唯直銷所獨(dú)有，我們也沒有必要對(duì)直銷大加責(zé)難。如此多的直銷公司的運(yùn)作，如此多的人員的參與，其實(shí)就是人們的一種欲望。而這種欲望恰恰培植了直銷在中國生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果的土壤。而今中國加入世貿(mào)組織，徹底敞開國門，世界直銷必定大舉滲透。

四、直銷適應(yīng)中國的民族傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)國情

    中國人喜聚善談，無論大小事情，均可大邀親朋好友且飲且談。追求和諧穩(wěn)定、珍惜友情，注重關(guān)系，這些都和直銷所倡導(dǎo)的理念相吻合。隨著人們對(duì)商業(yè)的重視，商業(yè)意識(shí)普遍增強(qiáng)，從商人員不斷增加。

    大工業(yè)革命以來，流通環(huán)節(jié)（即各級(jí)中間商）所占人類財(cái)富的總額已經(jīng)超過60%，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象以后，自然導(dǎo)致越來越多的人們發(fā)瘋似的做生意。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，從工業(yè)化向信息化的轉(zhuǎn)變，必將導(dǎo)致傳統(tǒng)的就業(yè)方式觀念的轉(zhuǎn)變。

    直銷正可以提供大量的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。直銷教育也是在于喚起人們的進(jìn)取心，引導(dǎo)人們自食其力、自立自強(qiáng)、自主創(chuàng)業(yè)。

    所以直銷既符合傳統(tǒng)民情，又適應(yīng)現(xiàn)實(shí)國情。只要管理完善，對(duì)于促進(jìn)社會(huì)安定，促進(jìn)人民安居樂業(yè)是大有裨益的。

五、民族企業(yè)沖向世界的契機(jī)

    中國的民營企業(yè)，尤其是直銷企業(yè)之所以能快速成長起來，因?yàn)樗麄冋急M天時(shí)、地利、人和多方優(yōu)勢(shì)。五千年文明及養(yǎng)生文化是豐沃的土壤，改革開放成就了很好的氣候，他們強(qiáng)烈的民族感、愛國情，就是他們成功的種子。

美國《福布斯》雜志在總結(jié)《中國富豪們十大共同特點(diǎn)》指出：他們隨著企業(yè)和財(cái)富的不斷擴(kuò)大，越來越具有向國際市場(chǎng)挺進(jìn)的自信。在同國際同行的競(jìng)爭(zhēng)中，具有濃厚的民族自尊心，而這往往成為創(chuàng)造更大財(cái)富的動(dòng)力。

    民營企業(yè)肩負(fù)著振興民族企業(yè)的重任，他們要向世界沖擊，他們也必須要代表中國沖出去，以此來證實(shí)：世界的東方有一塊土地叫中國。

    直銷企業(yè)在進(jìn)軍世界的過程中，更加具有優(yōu)勢(shì)。最主要的一點(diǎn)是它的方式是人際關(guān)系傳播，現(xiàn)在可以說華人遍布全世界，而以直銷方式進(jìn)入，對(duì)個(gè)人及企業(yè)都能相對(duì)避免很多風(fēng)險(xiǎn)。

    對(duì)于外國人來說，伴隨中國加入WTO，伴隨北京申奧成功，一方面他們有盡快了解中國的需求；一方面他們也需要具有五千年底蘊(yùn)的養(yǎng)生文化與優(yōu)質(zhì)的保健養(yǎng)生產(chǎn)品，健康無國界。因此，中國企業(yè)，中國產(chǎn)品很快就能贏得各國人民的信賴與歡迎。在這一點(diǎn)上，北方一家企業(yè)已率先為國內(nèi)企業(yè)的國際化發(fā)展創(chuàng)造出了一個(gè)具有極大借鑒價(jià)值的典范。短短3年，他已得到86個(gè)國家人民的擁護(hù)及支持。

直銷之路如何走

一、 必須探討出符合國情的直銷之路

    直銷來源于國外，但同其他一切經(jīng)驗(yàn)一樣，也不可盲目照搬照抄，依葫蘆畫瓢地去發(fā)展。而要求究其本質(zhì)，取其精華，實(shí)事求是地為我所有。

    直銷之所以受歡迎，其最根本的原因是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)就可以累積自己經(jīng)營的資格，進(jìn)而擁有經(jīng)營權(quán)。這就一改以往消費(fèi)者只是在創(chuàng)造人類財(cái)富，而不能進(jìn)入世界財(cái)富的分配的大門之中，其它諸如取消中間環(huán)節(jié)、供需見面、質(zhì)量?jī)r(jià)格公開公平、無三角債等都是符合所有人利益的。

    探索符合國情的直銷之路主要是兩方面的問題：一是存在形式，二是業(yè)內(nèi)教育。

就形式而言，自政府號(hào)召轉(zhuǎn)制以來，大勢(shì)似乎已明朗，重點(diǎn)如下：必須在境內(nèi)有生產(chǎn)廠家（確實(shí)的生產(chǎn)商），不違反國家對(duì)商品銷售范圍的控制管理，要有店鋪，強(qiáng)調(diào)銷售而非拉人頭，以產(chǎn)品健康為導(dǎo)向而非以暴利誘惑人，銷售獎(jiǎng)勵(lì)公開合理，不夸大宣傳產(chǎn)品功效，從業(yè)人員持證上崗……

    就業(yè)內(nèi)教育而言，主要是道德建設(shè)。包括政治品德、社會(huì)公德、職業(yè)道德。堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，貫徹三個(gè)代表的主線決不能丟，同時(shí)愛國主義、民族精神也不能少，還應(yīng)在提高素質(zhì)方面下大力氣。通過教育使人們共同形成關(guān)心社會(huì)、關(guān)心國家、關(guān)心集體、關(guān)心他人的良好價(jià)值趨向。道德建設(shè)是立人之本，也是立業(yè)之本。

二、大力扶持民族企業(yè)、民族品牌

    這是多年以來很多仁人志士談得很多的話題，在直銷業(yè)也不能例外。目前，真正稱得上民族的企業(yè)，民族的品牌還有多少呢？而面對(duì)國門大開、群狼入室的局面，我們只能有兩種選擇：一是被征服、被吃掉，把這塊陣地拱手相讓，任狼肆虐；二是變成狼，與其拼爭(zhēng)，當(dāng)然最好就是有能力，有實(shí)力變成狼的首領(lǐng)。在這場(chǎng)不聞槍炮，不見硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，我們的民族產(chǎn)業(yè)應(yīng)在這塊陣地上構(gòu)筑起一道長城。

三、走“三網(wǎng)合一”戰(zhàn)略

    三網(wǎng)是指：互聯(lián)網(wǎng)（電子商務(wù)）；商業(yè)網(wǎng)（加盟店、連銷店）；人際關(guān)系網(wǎng)（服務(wù)）。

    眾所周知，電腦對(duì)加速直銷業(yè)的發(fā)展起到了致關(guān)重要的作用，而互聯(lián)網(wǎng)更是信息化社會(huì)的重要標(biāo)志。因?yàn)椤耙蛱鼐W(wǎng)為商家制造了更多的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也為潛在客戶提供了與商家接觸的更多機(jī)會(huì)。”

    21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直銷公司、直銷人若運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)無疑比其它行業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。

    互聯(lián)網(wǎng)具有傳播速度快，傳播面積廣的優(yōu)點(diǎn)，但它難以解決配貨與支付的矛盾，難以解決供貨和服務(wù)問題。

    店鋪具有可信性，可滿足人們的傳統(tǒng)購物習(xí)慣，但相對(duì)被動(dòng)，影響面小，受地區(qū)限制。

    人際關(guān)系網(wǎng)具有快速傳播、快速滲透、良好服務(wù)的特點(diǎn)，但易使人們?nèi)狈π湃危�它代表著龐大的�?xùn)練有素的營銷團(tuán)隊(duì)以及忠誠的顧客群體。

    “三網(wǎng)合一”既可發(fā)揮出他們分別的優(yōu)勢(shì)，又可同時(shí)彌補(bǔ)其各自的缺陷。

    直銷企業(yè)的發(fā)展最容易構(gòu)成“三網(wǎng)合一”模式，而“三網(wǎng)合一”也會(huì)對(duì)直銷企業(yè)起到更大的推動(dòng)作用。

    我們前面提到的那家北方的企業(yè)，在這方面已做出了嘗試，而且在86個(gè)國家內(nèi)取得了良好的運(yùn)營成果。

四、強(qiáng)強(qiáng)組合

    縱觀世界知名企業(yè)，為了增加競(jìng)爭(zhēng)能力，為了在殘酷的商戰(zhàn)中長勝，相互聯(lián)手，強(qiáng)強(qiáng)組合者不乏其例。

    當(dāng)今中國，直銷及其未來發(fā)展也應(yīng)依此而行，一個(gè)巴掌打出去總不如一個(gè)拳頭有力量。何況，站在國際市場(chǎng)的高度，我們的企業(yè)資本還不夠雄厚、實(shí)力還嫌不足、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也還欠缺，尤其在國際貿(mào)易運(yùn)作方面更顯稚嫩。在國內(nèi)，雖各路諸候能各領(lǐng)風(fēng)騷，但真正去國際舞臺(tái)上，就很少有勝似閑庭信步、瀟灑自如的了。

對(duì)規(guī)范發(fā)展的思考

一、盡快出臺(tái)法律法規(guī)——真正做到有法可依

    歷覽全球直銷業(yè)的發(fā)展，在任何一個(gè)國家或地區(qū)都有相似的發(fā)展經(jīng)歷。導(dǎo)入期、混亂期、成長期，最后走上法制化從而規(guī)范發(fā)展。中國直銷業(yè)也一樣，每個(gè)階段都要走過。相信我們?cè)邳h和政府的領(lǐng)導(dǎo)下，會(huì)更快導(dǎo)入法制化階段。

沒有規(guī)矩不成方圓。及早進(jìn)行法律規(guī)范，“教而使行之擊而使敗之應(yīng)當(dāng)更為有利。”

二、建立健全有效的組織形式——進(jìn)入有序管理狀態(tài)

   （1）建立政府行為的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，或確定主管部門具體負(fù)責(zé)。行使組織、管理、領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)督、檢查、指導(dǎo)等職能，徹底扭轉(zhuǎn)無政府狀態(tài)。 股票證券有“證監(jiān)會(huì)”，保險(xiǎn)業(yè)有“保監(jiān)會(huì)”，針對(duì)直銷行業(yè)有必要成立個(gè)“直監(jiān)會(huì)”。

   （2）成立直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，進(jìn)行行業(yè)的研究、探討、教育、傳播消息，內(nèi)外、上下溝通，保護(hù)各方權(quán)益。

三、樹立典型——榜樣的力量是無窮的

    我們可把行業(yè)內(nèi)的企業(yè)視為四種類型：遵紀(jì)守法，規(guī)范操作，以圖長遠(yuǎn)發(fā)展；打擦邊球，鉆法律空子，僥幸取勝；打游擊戰(zhàn)，撈一把就跑；不顧法律法規(guī)，肆意瘋狂斂財(cái)。

    我們當(dāng)然要樹第一種為榜樣，一是帶動(dòng)其它企業(yè)界效仿，二是引導(dǎo)從業(yè)人員選擇公司。

    政府也可以在全面考察、綜合評(píng)定后搞試點(diǎn)企業(yè)。

    對(duì)此，我們要談?wù)勀羌冶狈降钠髽I(yè)。這家企業(yè)在遵紀(jì)守法的前提下，不僅在國內(nèi)運(yùn)作取得了經(jīng)驗(yàn)和成果，在國際舞臺(tái)也摸爬滾打，交足了學(xué)費(fèi)，并已開創(chuàng)了86個(gè)國家的市場(chǎng)。我們相信，把它的經(jīng)驗(yàn)寶庫打開，以為借鑒，就會(huì)使很多企業(yè)少交學(xué)費(fèi)，少走彎路，從而使民族企業(yè)減少損失，加速發(fā)展壯大。

四、狠抓教育——提高素質(zhì)，規(guī)范行業(yè)的基礎(chǔ)

    國家不能沒教育，民族不能沒教育，一個(gè)行業(yè)、企業(yè)也不能沒教育。

    教育可使人對(duì)未感覺的事有所感覺，對(duì)理解不了的事有所了解，甚至化腐朽為神奇。它足以徹底改變一個(gè)人、一個(gè)家族、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)民族乃至一個(gè)國家的命運(yùn)。

    一個(gè)人的素質(zhì)在于他所接受的教化，以及他對(duì)生活的感悟。

    行業(yè)是否規(guī)范，其最本質(zhì)的原因在于人們的觀念。這些都需要有人來傳道、解惑。

    我們強(qiáng)調(diào)要符合中國國情的直銷行業(yè)，其前提是要有符合中國國情的直銷教育。符合中國國情的教育是指要符合中國傳統(tǒng)文化，要符合黨的方針政策，要貫徹“三個(gè)代表”精神，要弘揚(yáng)民族精神。

    中國直銷在經(jīng)歷了十幾年的風(fēng)雨坎坷之后，已見光明。加入WTO、北京申奧成功，都為中國直銷業(yè)提供了千載難逢的機(jī)遇。我們堅(jiān)信：在黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下，在所有同行的努力下，中國直銷業(yè)必將迎來燦爛的明天。 中國直銷，請(qǐng)一路走好！

----摘自《中國經(jīng)營者》2002年第08期熱點(diǎn)透視