直銷價格猛虎何以橫行

    商業分銷業內一致認為，渠道設計的核心原則在于向消費者提供最大價格優惠和最佳服務的簡明化流程，而在當代市場渠道中，直銷模式正把這一理念演繹到了最高水平--其優勢之一在于減少了商品流通的中間環節，并將附加在商品價格中的渠道成本，以傭金的形式讓利給了直銷員（消費者），并為顧客提供優質服務，以此強勢拉動企業的生產經營。

　　直銷企業正是憑借著渠道優勢，在保健品、美容日化產品等特定的行業中掠城圈地，一路高歌，然而其產品的高價位卻如同一只傷人的猛虎--價格普遍比在傳統渠道內流通的同類產品的高出一截，讓消費者叫苦不已。

來自直銷廠商的獨白

　  對此，筆者采訪了部分直銷廠商，其從如下方面解釋了高價位的問題：

　  有的認為，公司在培訓直銷員、直銷員向顧客服務等環節中，投入了大量的智力資本和情感資本，而且顧客享受到的也是含有較高體驗附加值的產品和服務，所以價格偏高是合情合理的；

　  有的認為，自家的產品具有很高的科技含量，是市場中普通的保健品、美容產品無法比擬的，價格高是物有所值；

　  有的認為，產品是從國外進口的，國外的消費水平比國內高，定價高是理所當然。 

　  還有的認為，國家規定了自由定價原則，所以只要產品有市場需求，證明企業自身所定的價格是沒有問題的……

　  撕開產品價格的神秘面紗

　  諸如此類的答案似乎都有道理，但是產品的高價位卻背離了價值規律。<BR>　<BR>　　價值規律認為商品交換要以商品的價值量為依據，實行等價交換，商品價格通常由商品的價值量（成本量）和市場供求關系等決定。我們知道，在一個較大的市場范圍內，同類商　品的成本量和市場需求通常是相同的，所以同類產品的價格理應相等或者相似。

　  可能有的人會問，直銷產品省略了中間環節，其成本和普通產品的肯定有所不同，那么是否會造成價格的不同呢？ 

　  要回答這個問題，必須從商品的"成本構成"（成本的構成要素）和"成本量"的角度進行分析：決定商品價格的是成本量，而不是成本構成；直銷產品和其他渠道中的產品相比成本構成不同，而成本量基本上是相同的，所以價格應該不會受到太大的影響。

　  首先，二者的成本構成不同：普通商品的成本通常由生產成本、渠道成本（物流、倉儲等）、促銷成本（包裝、廣告等費用）、銷售場地費用等構成。以深海魚油產品為例，其每瓶的生產成本可能只有20元人民幣，而通過各級代理分銷后，代理商獲得的利潤以渠道成本的形式轉嫁到魚油的價格中來；再者，廠家為了銷售產品所投入的廣告費用，人力、場地費用等都會轉化為魚油的成本，所以其最后在藥房出售的價格達到150元一瓶；直銷商品的成本通常由生產成本和人員促銷成本構成。以魚油為例，當消費者以150元的價格買到它時，這個價格包含的是生產成本20元和人員促銷成本130元（渠道成本、促銷成本、場地成本等都以傭金的形式返還給了推銷員--消費者，形成人員促銷成本）。

　  其次，二者的成本量相同：無論通過什么銷售方式，商品的成本量基本上是相等的--不同的成本構成要素之間進行等量轉化。例如魚油在傳統渠道的售價是１５０元人民幣，包含２０元生產成本和１３０元其他成本（促銷、渠道、場地等），而在直銷渠道中，也含有２０元的生產成本，另外的１３０元成本將等量轉化為人員的促銷成本。

　  再者，商品的價格與其成本構成無關，而是由成本量（價值量）決定的。魚油的價格只與成本量有關系，與用什么方式銷售無關。魚油通過傳統渠道銷售，每個銷售環節都有必要的成本，所以就形成了魚油的價格底線，假設是120元；而如果其通用直銷渠道銷售，價格就有很大的浮動空間--從理論上來說，除了20元的生產成本廠家必須賺回去之外，其余的130元都是廠家可以控制的用以激勵人員推銷的成本，所以，魚油的最終價格可以在20元至150元之間浮動（這樣魚油在價格上就更具備競爭優勢），這也是我們有時買到的直銷商品比從傳統渠道獲得的便宜的原因所在。

　  那么，魚油的價格可不可以高于150元呢？理論上是可以高出一點的，誠如商家所說，廠家對直銷員的教育培訓的投入、產品科研的投入、進口關稅等等增加了商品成本，但是商品的定價必須遵循如下原則：

　  一，價值規律原則。根據這一原則，產品的價格應當和市場同類產品的價格相符，價格差異不應超過10%，但據筆者調查，直銷產品的價格普遍比同類產品的高許多，例如，有的直銷廠家銷售的魚油價格高達400元人民幣左右，比市場平均價格（150元）高出167%左右，另外，有的非品牌的美容化妝品直銷后也高達2000元人民幣左右，比國內某些名牌產品的價格還要高出許多等等。這些直銷產品和其他同類產品的主要成分相差無幾，原材料并不是壟斷或者獨家資源，過高的定價顯然違背了價值規律的，而且自由原則也必須遵循價值規律。

　  二，消費者利益最大化原則。前文已經提到直銷模式的核心原則在于向消費者提供最大價格優惠和最佳服務的簡明化流程。所以直銷的商品應當有如下特點：一，具有良好的使用價值；二，該使用價值是消費者需要的；三，價格和價值相符且優惠。根據這三點結合市場現狀分析：一，商品在直銷渠道中節省下來的費用本身可以抵消一部分知識成本或服務成本；二，消費者獲得的各種知識未必是其需要的，例如，有的消費者只需要產品本身的使用價值，不需要銷售技巧的培訓，為了購買產品卻必須支付額外的費用，顯然，消費者的利益受到了損害，所以，以培訓費用、知識成本作為增加商品價格的理由是明顯站不住腳的。

　  三，誠信原則。高科技產品和進口產品具有合理的成本附加值，其價格稍高是合情合理的，但是在直銷渠道中流通的高價位商品是否都是高科技產品或者進口產品，一方面需要執法部門的監管以及消費者的監督，另一方面只有廣大的直銷廠商自己才能回答這個問題了。假設商品本身不具備高科技含量卻以高價格銷售，這實際上就演變為一種商業欺詐行為，將嚴重損害消費者的權益，所以必須杜絕。

　  消費者應警惕高價格下的利益盲區

　  通過以上的分析，我們不難看出，直銷廠商拋出的商品高價位的理由幾乎都不成立，那么在高價位下產生的利潤洪流究竟去了何方呢？

　  這時，有的廠商會說，我們企業把利潤的40%、50%甚至80%都以傭金形式反還給了經銷商（消費者），企業沉淀下來的只是很少一部分，其目的是和消費者共享利益。

相信絕大多數的消費者都會被商家的這句冠冕堂皇的表白打動，而且當其分到了或多或少的傭金的時候將更是對其堅信不疑，而熟不知自己的利益已經進入了盲區或者受到了侵害。

何以見得呢？

　  首先，讓我們廠商抬高商品價位的目的開始分析。

　  其目的有二：一是為公司的沉淀一部分超額利潤，企業可以在市場平均利潤下又額外獲得一筆收益；二是以更多的傭金刺激經銷商擴大銷售團隊或者銷售產品。假想一下，一家企業以市場價格150元銷售魚油，扣除成本20元，只有130元利潤可用來激勵經銷商銷售產品；而另外一家公司以400元的價格銷售魚油，扣除成本后，可有380元的利潤空間，假設企業將100元用作為企業的發展基金和超額利潤的話，仍有280元作為經銷商的激勵費用。顯然后者的經銷商能夠得到更多的"實惠"，必然更加瘋狂地推銷該企業的產品，營銷團隊也會在利益的誘使下急速倍增，其競爭力與前者相比要強大得多。所以，后者抬高價格的做法顯然屬于一種不正當的商業競爭行為，不僅損害了守規商家的利益，破壞了正常的市場競爭秩序，更損害了最終消費者的權益。在高價位的產品銷售模式下，最終消費者必須承擔比商品實際價值高得多的費用，其權益受到了侵害。

　  其次，直銷商是否因為銷售高價產品而最終獲利呢？

　  答案也必須一分為二地看待，在高價位下促銷產品的直銷商本身已經喪失了對產品價值和需求的公正判斷，其銷售商品是為了利潤而盲目地推銷產品的行為。從法律的角度來說，其在直銷企業的協助下，以破壞市場經濟秩序為代價獲得了不當得利；從經濟學的角度來看，其具備消費者和商人雙重身份，其購買和銷售的行為，實際上是把重要的社會資源往一些不需要這些資源的人群轉移，雖然個人能夠從其間獲得了一些蠅頭小利，但是對于社會來說，卻造成了資源的巨大浪費，那么最終其是否獲利呢？這個答案只能由大眾和其自己評判了。

　  通過上述分析我們可以清楚地看到：直銷商品的高價位這只猛虎不是從山上隨便跑出來上傷人的，而是由于市場風氣不正，有的是部分商家故意圈養起來用以協助自己稱王稱霸的看家狗，有的是部分商家圈養起來自保的看家狗，而猛虎相爭，受害的自然是老百姓了。基于此行為，誠對所有直銷企業提出善良的建議，希望家有猛虎傷人的，有則誅之，無者加冕，不要養虎為患；建議政府執法部門嚴格執法，社會各界積極監督舉報，過街猛虎人人喊打，共同創建一個公平、穩定的市場競爭環境；建議直銷從業人員提高自身的素質修養，守法經營，切不可為虎作倀，坑害老百姓利益；建議廣大消費者提高維權意識，積極利用法律手段保護自己的合法權益，切不可為虎所傷。