直銷能否成為中國保健品企業的救命稻草

2007-01-02 00:00:00 作者：李從選來源：互聯網

1、對中國直銷法規的解讀

　　答：直銷是在國內地下傳銷屢禁不止，國外直銷企業和產品越來越多的背景下的形勢下出臺的，這部法律對于規范直銷企業的行為，規范直銷員的行為，保護直銷企業和直銷人員的利益，保護消費者的利益都是具有重大意義的，對于中國直銷創業的健康發展都有重大意義，但是由于國內直銷起步晚，人們對直銷認識有所偏頗，僅靠一步法律，而且是在教育傳播不是很到位的現況下，解決直銷所有的問題是不現實的。但有總比沒有好！

　　2、對于獲得直銷牌照的10多個廠家，業內議論頗多。比如，蟻力神，認為比較其他企業，該企業似乎實力并不夠。　

　　答：據聞在日本，保健品直銷份額占到保健品銷售總額的70%。西方國家發展的趨勢是商超－OTC－直銷。

　　我個人覺得，想進入直銷產業的企業很多，但國家審批部門肯定是經過詳細論證才發牌照的，但由于國家有關部門對于申請牌照企業不可能全部了解的非常深，牌照先發后法，發或者不發牌照，一定尤其政策、法律原則，不容我們猜測臆斷。要說實力，我個人的看法是直銷一定是大企業玩的游戲，必須有足夠的資金實力、管理能力、產品研發能力。其中產品體系的獨一無二是其保證，這樣的條件，中國具備資格的不多，但前期完全可以放寬準入標準，扶持民族直銷企業，只要這些直銷企業不騙人，守法經營即可。

　　最先拿到牌照的８家企業中，內外資各一半。其中雅芳（中國）有限公司、如新（中國）日用保健品有限公司都是已經早在市場上成名的企業，都有較強實力和產品線支持。其它兩家較少耳聞。國內四家企業是：診奧集團股份有限公司、以前在各地就是以專柜和專賣店為主的營銷模式對直銷應該有一定的經驗中脈則以會議營銷高手示人，應該也是有實力的企業，其它兩家企業同樣不是很出名，但其背后的財團和投資者不得而知，也許財力雄厚，但最少沒有聽其有很好的產品組合。

　　我個人認為，中國企業做保健品直銷基本都不具備資格，主要原因是產品的研發上沒有優勢，沒有博士專家型研發隊伍、沒有系列產品、沒有自己獨家產品、產品同質化非常嚴重、產品質量沒有保證等問題。

　　3、以前一直做直銷的企業，運作將如何？利與弊分析

　　答、公開發牌照，可以光明正大的經營，對這些企業是利好消息，運作的方式應該是：

　　·誠信為先，守法經營。對分支機構、人員、產品質量管理方式、服務方式都應該講求誠信，以挽回以往直銷、傳銷、多層次直銷等在廣大消費者心目中的負面影響，因為總體來說，直銷的負面印象大于正面印象。

　　·穩步發展，夯實基礎。就是不能夸張太快，因為中國具備直銷素質的業務員還沒有，需要慢慢培養，逐步淘汰，管理也要在營銷發展過程中提高和解決問題，因為中國的誠信機制還未建立，不想歐美大家都已經很講誠信了。

　　·廣范傳播，樹立現象。由于剛剛開始正式立法，認可，因此需要比較大的投入進行大眾媒體傳播，搶先進入消費者的頭腦，降低地面人員在直銷過程中的難度，讓公眾快速認識。

　　·店鋪支持，穩定人心。在一個地方必須有幾家店鋪，中國人的心理是跑了和尚跑不了廟，因此以店鋪為依托，開展義務的可信度就高多了。

　　·產品為本，逐步推出。直銷的產品必須療效和差異性都強于在傳播連鎖藥店和化妝品店買到的東西，同時要獨一無二，否則，消費者為什么要接受直銷。更不能同一個產品改換包裝與規格就直銷和一般店鋪銷售并行，這絕對是短視行為。直銷的店鋪主要是展示、現象、服務的功能。

　　4、傳統轉型為直銷企業，將如何運作。利與弊。

　　答：對于轉型的企業來說，除了以上運作要注意外，還要注意：

　　a) 把原來的產品徹底從市場上清理掉，不能給消費者有所比較。

　　b) 注重研發和引進系列產品。這是根本。

　　c) 注重培訓和培養人才，直銷和保險一樣是人才的事業，既需要單兵作戰，又需要團隊培養。沒有人財，或者人員管理混亂，就會是自掘墳墓。

　　5、企業轉型作直銷后將會出現的問題

　　答：預計將會出現一下問題

　　·產品沒有特色和不具備相應的品質與效果，引起消費者質疑。

　　·缺乏研發能力，產品不能形成系列。

　　·企業沒有相應的人力資源儲備，整個營運管理跟不上。

　　·個別企業管理混亂，或者出現誠信缺失現象，導致消費者投訴與不滿。

　　6、政府對直銷的監管狀況

　　答：短期內將會是監管乏力，這是由于政府人力和財力的局限問題，不是政府不想監管，另外還有直銷是新興產業，政府監管部門也缺乏管理經驗，暫時出現監管不到位是必然的。

　　7、傳統藥企轉型作直銷的問題分析。

　　答：直銷不是鬧者玩的，是企業戰略轉型，一個企業在一段時間內只能作一件事，因此不可與傳統有效模式兼顧，不可能既作傳統銷售又作直銷，這涉計企業人、財、物等資源的投入方向問題，也涉及管理體系轉型問題。

　　我感覺國內企業在產品研發和品質控制方面還處在產業鏈的低端，基本都不具備直銷所需的產品結構和產品品質。此外可能大家都想一窩蜂上直銷，很快把直銷名聲作得象傳銷一樣臭。

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