直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的商業(yè)模型初探

　　自直銷兩條例出臺(tái)以來，越來越多仍舊有傳統(tǒng)直銷行為的企業(yè)和直銷商從中國內(nèi)地政策法規(guī)環(huán)境中逐漸感受到除了轉(zhuǎn)型沒有其他出路，并開始尋找一條轉(zhuǎn)型之路，從企業(yè)的角度來看這種轉(zhuǎn)型的商業(yè)模型再設(shè)計(jì)既要保證企業(yè)行為的合法性，又要保障企業(yè)的市場利益不受或少受損害，這是一個(gè)難度極大的系統(tǒng)工程，而且這種改造工程比建設(shè)工程的難度還要大，其中包括戰(zhàn)略的調(diào)整、機(jī)制的轉(zhuǎn)換、組織的重組、制度的重設(shè)、流程的再造和相應(yīng)的管理工程等一系列企業(yè)基礎(chǔ)工作。相對(duì)而言，經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，尤其是外資跨國公司有實(shí)力和有能力做這些基礎(chǔ)工作，而眾多的企業(yè)，包括內(nèi)資企業(yè)和停留在香港準(zhǔn)備進(jìn)入內(nèi)地的外資企業(yè)在思考研究的同時(shí)，也不斷地觀望觀察。
　　針對(duì)目前直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的商業(yè)模型問題，本刊特別采訪了正在從事中國內(nèi)地直銷業(yè)轉(zhuǎn)型課題研究的學(xué)者秦永楠先生(下文簡稱"秦"），希望通過探討給那些在轉(zhuǎn)型途中或正在觀望的企業(yè)一些建議。

　　記者：在目前直銷市場上，企業(yè)有兩種轉(zhuǎn)型方案，一是員工制，二是經(jīng)銷商制。而員工制獲得了玫琳凱、如新等大公司的親睞，請(qǐng)問您是怎么看待這兩種轉(zhuǎn)型方案的呢？
　　秦：目前在轉(zhuǎn)型過程中所出現(xiàn)的兩種轉(zhuǎn)型方案，即員工制和經(jīng)銷商制是直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型的商業(yè)模型的重要部分，員工制應(yīng)該集中反映在向商務(wù)部提交的商業(yè)計(jì)劃書里面，根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》關(guān)于信息披露要求，拿牌直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)方案應(yīng)該全部披露出來，這樣有利于讓直銷員了解企業(yè)信息，另一方面也可以為尚未拿牌的或是正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)改制提供一個(gè)參照。然而目前直銷市場上把業(yè)務(wù)方案披露出來的企業(yè)還很少，僅憑這一些企業(yè)信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠進(jìn)行全面深入的案例分析，只能做初步探討。
　　直銷企業(yè)是一種商業(yè)企業(yè)，企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)模型中的員工制和經(jīng)銷商制是針對(duì)多層次直銷中由直銷人員構(gòu)成的多層營銷通路改制，也是一種新營銷通路建設(shè)的問題，其中核心問題是傳統(tǒng)直銷機(jī)制的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)多層次直銷中由直銷人員構(gòu)成的多層營銷通路是半內(nèi)置和半外置的，根據(jù)是構(gòu)成多層營銷通路的直銷人員雖然是用公司的品牌銷售公司的產(chǎn)品，但是直銷人員和公司的關(guān)系卻是合作關(guān)系，不是公司的內(nèi)部員工；從另外一個(gè)角度分析，營銷通路是公司所有，直銷人員卻不屬于公司內(nèi)部，也可以說明傳統(tǒng)多層次直銷營銷通路是半外置和半內(nèi)置的。在傳統(tǒng)多層次直銷的發(fā)展歷程中，凡是有效地處理了這種半內(nèi)半外的中間狀態(tài)，有效地利用其有利的一面，有效地控制其不利的一面，才能使公司取得進(jìn)展。在現(xiàn)階段中國內(nèi)地政策法規(guī)條件下，探討多層營銷通路內(nèi)置和外置是為了初步探討員工制和經(jīng)銷商制是內(nèi)置還是外置，進(jìn)一步探討企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)模型中的員工制和經(jīng)銷商制是多層次直銷中由直銷人員構(gòu)成的多層營銷通路改制
　　1、經(jīng)銷商制是將傳統(tǒng)多層次直銷中由直銷人員構(gòu)成的多層營銷通路外置，并向經(jīng)銷商制轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷商制指的是直銷企業(yè)的直銷商通過工商登記注冊(cè)成為獨(dú)立的法人和個(gè)體經(jīng)營者（如企業(yè)分支機(jī)構(gòu)、專賣店法人），再由經(jīng)銷商招募直銷人員，直銷人員根據(jù)自己的業(yè)績表現(xiàn)向上升級(jí)。目前市場上所采用的店鋪銷售等，就是以這種方式轉(zhuǎn)型調(diào)整的，經(jīng)銷商獨(dú)立于企業(yè)之外，和企業(yè)的合作是法人與法人的合作，這是把營銷通路外置的典型表現(xiàn)。這方面的商業(yè)模型的轉(zhuǎn)型案例比較發(fā)生分散，因?yàn)榻?jīng)銷商包括的范圍比較寬泛，經(jīng)銷商制包括代理制、連鎖店制、特許經(jīng)營制等等，企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)模型中向經(jīng)銷商制的改制是多樣化的，完全需要由企業(yè)自主選擇，總的來講是將傳統(tǒng)多層次直銷中由直銷人員構(gòu)成的多層營銷通路外置，并向經(jīng)銷商制的要求改制，好處是各級(jí)法人和個(gè)體經(jīng)營者產(chǎn)權(quán)清晰因而責(zé)任分明，難度在于直銷人員向經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型比較困難。
　　2、員工制將傳統(tǒng)多層次直銷中由直銷人員構(gòu)成的多層營銷通路內(nèi)置，員工制無須大量的經(jīng)銷商申請(qǐng)成為獨(dú)立的法人，底層直銷人員晉級(jí)后將直接成為公司的銷售員工，并一層層升級(jí)，把團(tuán)隊(duì)計(jì)酬劃入企業(yè)內(nèi)部員工薪酬的問題，這可以符合相關(guān)直銷法規(guī)的條款并有效地接受管理。采用這方面轉(zhuǎn)型商業(yè)模型的典型代表有如新、玫琳凱等。把直銷人員納入到企業(yè)內(nèi)部，保險(xiǎn)行業(yè)等都是采取這種方式。
　　在將傳統(tǒng)多層次直銷中由直銷人員構(gòu)成的多層營銷通路內(nèi)置和外置的轉(zhuǎn)型問題上，有很多成熟的案例可以借鑒和學(xué)習(xí)，如內(nèi)置代表行業(yè)有保險(xiǎn)業(yè)，外置的代表行業(yè)有特許經(jīng)營、專賣店?duì)I銷等。目前有的人認(rèn)為內(nèi)置比外置好，因?yàn)?4家拿牌企業(yè)中有幾家通過員工制轉(zhuǎn)型獲得了政府認(rèn)可，但是內(nèi)置和外置都是兩種有效的改制途徑，關(guān)鍵在于企業(yè)應(yīng)該企業(yè)保留哪些特征，借鑒哪些方式，依據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)尋找到合適自己企業(yè)發(fā)展和市場要求的才是最根本的。
　　目前很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型中，不僅有典型的內(nèi)置商業(yè)模型，也有典型的外置商業(yè)模型，還有內(nèi)置和外置復(fù)合在一個(gè)公司的復(fù)合商業(yè)模型，例如安利的轉(zhuǎn)型商業(yè)模型，它的模型既可以稱為復(fù)合商業(yè)模型，也可以稱為混合商業(yè)模型。在安利的轉(zhuǎn)型商業(yè)模型的中，既有引導(dǎo)有條件的申辦工商營銷執(zhí)照成為獨(dú)立法人在固定場所銷售的外置部分，也有通過把高級(jí)經(jīng)銷商吸納為營銷員工，實(shí)現(xiàn)部分員工制轉(zhuǎn)型的內(nèi)置部分（注意：直銷員是處于內(nèi)外置之間的）。無論外置和內(nèi)置的轉(zhuǎn)型商業(yè)模型，都需要建立在客觀存在的營銷方式基礎(chǔ)上，并需要在現(xiàn)實(shí)中取得了初步的或長期的證明，才可以稱為一種模式。

　　記者：秦老師你是行業(yè)內(nèi)最先提出復(fù)合營銷趨勢的，以及復(fù)合營銷過程中需要注意什么問題？
　　秦：復(fù)合營銷，是一個(gè)公司或集團(tuán)采用兩種或兩種以上的營銷方式進(jìn)行銷售的行為。社會(huì)的發(fā)展，市場競爭的加劇以及行業(yè)間的融合貫通，單一的營銷方式，其競爭力非常有限，直銷也是如此。直銷條例禁止團(tuán)隊(duì)計(jì)酬和多層次，標(biāo)志著直銷回歸到了銷售產(chǎn)品的本質(zhì)上，必然導(dǎo)致直銷將朝著復(fù)合化的趨勢發(fā)展。
　　復(fù)合營銷是從中國內(nèi)地直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型的企業(yè)行為中概括出來的，從１９９８年開始的直銷業(yè)第一次轉(zhuǎn)型開始，越來越多的企業(yè)建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的營銷通路，綜合采用包括會(huì)議營銷、體驗(yàn)營銷等復(fù)合營銷方法，建設(shè)復(fù)合終端，運(yùn)用復(fù)合分配制度，等等。不僅如此，其他行業(yè)也陸續(xù)出現(xiàn)復(fù)合營銷的案例，復(fù)合營銷已經(jīng)成為一個(gè)趨勢。復(fù)合營銷注意通路建設(shè)，注意終端效應(yīng)，也要注意方式方法。它是把營銷通路放在一個(gè)法人或集團(tuán)或品牌內(nèi)部，形成一個(gè)有效的體系或系統(tǒng)。復(fù)合營銷更注重于優(yōu)點(diǎn)的集成，效果的疊加，是多種營銷方式有效的組合和排列。
　　在復(fù)合化的過程中，可以大力借鑒傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)營銷的優(yōu)質(zhì)元素。目前直銷復(fù)合的營銷方式有體育營銷、會(huì)員制營銷、會(huì)議營銷、事件營銷、服務(wù)營銷、會(huì)展?fàn)I銷、服務(wù)營銷以及電子商務(wù)等，這些營銷方式經(jīng)過了多年的市場考驗(yàn)，如果能夠有效復(fù)合，將讓企業(yè)的競爭力大大增加。但需要注意的是，復(fù)合營銷在區(qū)域內(nèi)是有一些限定的，即不能出現(xiàn)重復(fù)的同一方法在同一市場展開，在價(jià)格上不能出現(xiàn)同一種產(chǎn)品不同的價(jià)格。雖然個(gè)體經(jīng)營者、代理經(jīng)銷商和完全經(jīng)銷商，中間折扣是不一樣的，但是同一種產(chǎn)品的售價(jià)和到達(dá)消費(fèi)者手中不能出現(xiàn)兩種價(jià)格，否則就會(huì)出現(xiàn)不和諧，產(chǎn)生矛盾和磨擦，造成市場動(dòng)蕩和混亂。
　　分析一下美容行業(yè)，可以看到美容行業(yè)都是有店的，正是依賴著店提供服務(wù)，才能很好的銷售產(chǎn)品，即服務(wù)營銷。對(duì)于未來直銷市場的核心競爭力之一的服務(wù)，以服務(wù)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，非常值得直銷企業(yè)借鑒。
　　復(fù)合化是直銷未來發(fā)展的趨勢，也是2007年直銷發(fā)展的關(guān)鍵詞。為此企業(yè)應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)、借鑒，要多搜集依據(jù)，多參照市場上現(xiàn)存的，發(fā)展很好的營銷通路，分析、研究、嫁接，復(fù)制其獨(dú)特的特色競爭力，只有這樣才能發(fā)展的更快更大。但是切忌生搬硬套。

　　記者：制度創(chuàng)新是很多企業(yè)的當(dāng)前的主題。本人也曾就商業(yè)模式創(chuàng)新考量標(biāo)準(zhǔn)提出一些看法，不知秦老師你是如何理解直銷商業(yè)模式的？
　　秦：商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)來說是非常重要的，是企業(yè)創(chuàng)造的。但是需要注意的是商業(yè)模式是在商業(yè)模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)造的，但商業(yè)模型還是設(shè)計(jì)出來的，只是一種假設(shè)，一種計(jì)劃，這些設(shè)計(jì)、計(jì)劃只有在執(zhí)行的過程中被實(shí)踐所證明才能形成具有企業(yè)特征并以企業(yè)命名的模式，如戴爾模式。模式創(chuàng)新是制度創(chuàng)新，是組織創(chuàng)新，這種創(chuàng)新必須建立在客觀規(guī)律的基礎(chǔ)上，而不可能是盲目的空想。如果企業(yè)的商業(yè)模型離開了客觀規(guī)律的基礎(chǔ)，這種創(chuàng)新必然是失敗的，客觀上不同主體以及制度都有內(nèi)在聯(lián)系。在此先探討一下機(jī)制和制度的關(guān)系：在市場上我們看到的都是制度，而不是機(jī)制。可以說，機(jī)制是制度的內(nèi)在核心，制度是機(jī)制的外在反映。機(jī)制是動(dòng)態(tài)的，制度是相對(duì)固化的穩(wěn)定的，穩(wěn)定在一定的時(shí)間內(nèi)。
　　對(duì)于企業(yè)商業(yè)模型的設(shè)計(jì)，尤其是企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)模型的設(shè)計(jì)一定要科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)，要經(jīng)過反復(fù)論證和反復(fù)計(jì)算才可以使用。2006年企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)模型失敗的案例不少，因此要慎重，切忌盲目主觀。轉(zhuǎn)型商業(yè)模型設(shè)計(jì)，涉及到包括直銷在內(nèi)營銷的各個(gè)方面，因此評(píng)價(jià)商業(yè)模型時(shí)需要通過各個(gè)層面來認(rèn)識(shí)，如持續(xù)創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任等等。

　　記者：直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型，對(duì)企業(yè)對(duì)市場來說非常重要，請(qǐng)問秦老師，你要什么好的意見給這些企業(yè)的呢？
　　秦：對(duì)于直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型，我總結(jié)為六個(gè)字，即合法、合理、合情。只有做到這三點(diǎn)，直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型才算得上取得初步成功的，才能在市場上得到很好的反響。
　　合法。指的是直銷轉(zhuǎn)型方式必須合乎直銷行業(yè)相關(guān)法規(guī)以及社會(huì)相關(guān)法規(guī)的要求和規(guī)定，不違法犯法，和國家要求、行業(yè)要求、社會(huì)要求保持高度一致。這是企業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整的根本。現(xiàn)在市場上很多企業(yè)面臨著一個(gè)問題：即如何保證企業(yè)的利益最大化，又符合國家法規(guī)的要求。
　　合理。指的是合乎道理，即能夠在保證國家利益、社會(huì)利益、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的前提下，有效保證企業(yè)的正常利潤以及保證消費(fèi)者、直銷員和經(jīng)銷商的利益，讓直銷回歸到銷售產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的本質(zhì)上。
　　合情。指的是既要符合我國的國情，又要符合我國的民情，還要符合直銷行業(yè)的行情和市情。不論直銷企業(yè)如何調(diào)整，調(diào)整方式必須符合市場的利益，無論最終采用什么方式，只有消費(fèi)者才是合情。
　　最后，秦老師還提出了直銷企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程應(yīng)該注意新技術(shù)新方法的運(yùn)用，對(duì)市場案例的深入研究，只有如此一步步的取得階段性的成果，才能慢慢的發(fā)展壯大。
　　對(duì)于企業(yè)商業(yè)模型的設(shè)計(jì)，尤其是企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)模型的設(shè)計(jì)一定要科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)，要經(jīng)過反復(fù)論證和反復(fù)計(jì)算才可以使用。2006年企業(yè)轉(zhuǎn)型商業(yè)模型失敗的案例不少，因此要慎重，切忌盲目主觀。轉(zhuǎn)型商業(yè)模型設(shè)計(jì)，涉及到包括直銷在內(nèi)營銷的各個(gè)方面，因此評(píng)價(jià)商業(yè)模型時(shí)需要通過各個(gè)層面來認(rèn)識(shí)，如持續(xù)創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任等等。