傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍直銷(xiāo)所遭遇的理念的沖突

    國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)是什么時(shí)候開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的？業(yè)界有兩種說(shuō)法，一說(shuō)是2002年，一說(shuō)是2003年。但無(wú)論如何，這兩個(gè)年份都是和某公司某營(yíng)養(yǎng)食品在內(nèi)地的"天文數(shù)字"銷(xiāo)售額密切相關(guān)的。
　　我們有理由相信，國(guó)內(nèi)一些具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感，注重品質(zhì)建設(shè)的企業(yè)的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，是經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的，之所以會(huì)出現(xiàn)目前銷(xiāo)售不景的現(xiàn)象，和營(yíng)銷(xiāo)方式的陳舊、市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀況密切相關(guān)。因此，它們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并積極創(chuàng)新的舉措是值得理解和支持的。同時(shí)，一旦試驗(yàn)成功，對(duì)于國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推動(dòng)，都會(huì)起到劃時(shí)代的作用。
　　不過(guò)，也正是由于它們目前還處于試驗(yàn)狀態(tài)，一些問(wèn)題和沖突的出現(xiàn)不可避免。而筆者在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，其中最為重要的就是企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)之間的文化意識(shí)沖突。一旦企業(yè)能夠成功消除這其中的矛盾，自己戰(zhàn)勝自己，未來(lái)的發(fā)展將無(wú)可限量。
　　傳統(tǒng)巨鱷介入直銷(xiāo)的必然趨勢(shì)好比墾荒，從來(lái)都是先由自耕農(nóng)零星雜亂的耕種，而后才形成規(guī)模有序的莊園，而當(dāng)巨額資本注入的時(shí)候，現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)才會(huì)成為可能。凡事都有一個(gè)過(guò)程，但是趨勢(shì)卻是無(wú)可阻擋的。盡管這個(gè)過(guò)程可能十分曲折。但對(duì)直銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有傳統(tǒng)的、本土化的大型企業(yè)入主其中，談市場(chǎng)穩(wěn)定難，談經(jīng)營(yíng)規(guī)范難，談國(guó)家重視更難。
　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)走勢(shì)的特點(diǎn)是怎樣的？類比一下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)走勢(shì)就是一泓湖水。水位升高的時(shí)候，盈余出來(lái)的水首先溢入的是周?chē)�相�?duì)低洼的溝壑之中。經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，就好比湖水的量增，而分流也是必然的趨勢(shì)。
　　不過(guò)，分流需要兩個(gè)條件：一是要有新的去處，一是要有適當(dāng)?shù)那�道。這些說(shuō)法歸結(jié)到經(jīng)營(yíng)術(shù)語(yǔ)，就是企業(yè)要謀求新的發(fā)展，就是要有可以擴(kuò)充的市場(chǎng)的、實(shí)用有效的模式或手段。
　　假設(shè)上述分析是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本規(guī)律，那么，已經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨走過(guò)了十幾年的直銷(xiāo)模式和直銷(xiāo)市場(chǎng)正高度地被傳統(tǒng)企業(yè)尤其是傳統(tǒng)巨鱷所關(guān)注，就是極其自然的事情了。
　　更何況，直銷(xiāo)條例的實(shí)施，就如同一針興奮劑，必然會(huì)刺激傳統(tǒng)巨鱷加大進(jìn)軍直銷(xiāo)行業(yè)的步伐。因?yàn)橹变N(xiāo)條例的實(shí)施至少完成了一個(gè)意義深遠(yuǎn)的歷史事件，就是給直銷(xiāo)確定了一個(gè)不容置疑的身份--一個(gè)法律認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)身份。
　　就好比中國(guó)加入WTO，盡管要接受各種各樣，甚至是非常苛刻的條件，但是加入了就獲得了一個(gè)可以與其他成員國(guó)彼此拍肩說(shuō)話的身份，獲得了一個(gè)非同小可的、可以謀求新發(fā)展的立足點(diǎn)。因此，直銷(xiāo)條例的出臺(tái)，其意義不在于這個(gè)條例的可操作性和可執(zhí)行性有多大，而是在于政府放出了一個(gè)明確的法律信號(hào)--直銷(xiāo)可以納入中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大秩序中了。
　　傳統(tǒng)巨鱷進(jìn)軍直銷(xiāo)，也同樣是一件直銷(xiāo)業(yè)界的大事件。因?yàn)椋�你無(wú)法想象一個(gè)只是被外籍企業(yè)和中小企業(yè)所充斥其中的市場(chǎng)能存在多久。
　　文化沖突是制肘企業(yè)發(fā)展的要素清朝中期，基、督徒到中國(guó)傳 教的時(shí)候，大多都會(huì)掛一條假辮子，穿馬褂旗裝。這說(shuō)明傳、教士們?cè)谟幸庾R(shí)地縮小文化差異。因?yàn)椴徽撟鍪裁矗�如果存在文化沖突，即使利益一致，也照樣會(huì)被文化沖突所形成的心結(jié)所扼殺。
　　要系統(tǒng)地演繹或者解讀直銷(xiāo)，大概需要一系列的專著，這苦差事自然要留給學(xué)者們，不過(guò)，如果要實(shí)用化地對(duì)直銷(xiāo)做一個(gè)解釋，也十分容易。筆者認(rèn)為，所謂直銷(xiāo)，就是針對(duì)自然人實(shí)行利益最大化的一種經(jīng)營(yíng)方式。由于它把企業(yè)的最大利益提供給個(gè)人而不是經(jīng)濟(jì)實(shí)體，因此能夠激發(fā)自然人的個(gè)體潛能。當(dāng)這些個(gè)體潛能集合之后，就猶如原子能大爆發(fā)，必然會(huì)開(kāi)發(fā)出經(jīng)濟(jì)實(shí)體所無(wú)法觸及的市場(chǎng)。
　　傳統(tǒng)巨鱷在憑借自身的實(shí)力分割了市場(chǎng)之后，驚訝地發(fā)現(xiàn)，還有那么多的市場(chǎng)是自己賴以生存的經(jīng)營(yíng)模式所無(wú)法吞沒(méi)的，甚至，且不要說(shuō)鯨吞，就是蠶食也不可能，怎么辦？
　　由于成功的企業(yè)，都是具有非凡的判斷力和決策力的，因此，它們將目光定格在直銷(xiāo)模式上一點(diǎn)也不奇怪。在內(nèi)地，直銷(xiāo)市場(chǎng)無(wú)疑是豐胰的新大陸，直銷(xiāo)模式無(wú)疑是全新的營(yíng)銷(xiāo)通道。因此，從追求盈利最大化的角度，從壟斷地位的保持角度，從企業(yè)發(fā)展的持續(xù)化角度，不關(guān)注直銷(xiāo)市場(chǎng)不可能！不關(guān)注直銷(xiāo)模式?jīng)]道理！
　　不過(guò)，有了非凡的洞察力不一定就能轉(zhuǎn)化為有效的直銷(xiāo)力。在今后試水直銷(xiāo)的進(jìn)程中，將有多少傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)中途撤退？
　　我們應(yīng)該注意到，雖然傳統(tǒng)巨鱷對(duì)于比直銷(xiāo)模式復(fù)雜得多的經(jīng)營(yíng)機(jī)制都運(yùn)用自如，但是要掌握直銷(xiāo)模式的精髓，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，也有著相當(dāng)大的難度。其中，首當(dāng)其沖的就是兩種文化的差異和沖突。
　　從二元獨(dú)立人文關(guān)系到一元復(fù)合人文關(guān)系長(zhǎng)期存在的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，已經(jīng)讓所有經(jīng)商的人認(rèn)同了既成的"生意經(jīng)"。不過(guò)，這個(gè)"生意經(jīng)"是否在新的經(jīng)營(yíng)模式中百分百可用，是個(gè)亟待解決的問(wèn)題。因?yàn)椋�只有搞先清楚這個(gè)問(wèn)題，才不會(huì)盲人騎瞎馬，搞得當(dāng)事人（直銷(xiāo)企業(yè)和直銷(xiāo)人）兩頭委屈。
　　我們必須注意到，以往的經(jīng)營(yíng)機(jī)制都是經(jīng)濟(jì)實(shí)體與經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的關(guān)系變革，或者說(shuō)是法人與法人之間的關(guān)系變革。比如，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)之間的產(chǎn)權(quán)不清晰到商品經(jīng)濟(jì)體制下的對(duì)私有制的認(rèn)同。
　　自從商品經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)秩序以來(lái)，經(jīng)濟(jì)實(shí)體和自然人之間的關(guān)系就基本被確定了。這種關(guān)系就是，自然人首先依附于某個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，然后在操縱、管理和服務(wù)于這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的同時(shí)，受益于這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，有兩個(gè)層面的關(guān)系體系，一個(gè)是自然人和經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間的契約關(guān)系，另一個(gè)是由自然人代行其事的法人和法人之間的合作關(guān)系。這個(gè)關(guān)系體系我們稱之為二元獨(dú)立人文關(guān)系。
　　在這種模式下，盡管經(jīng)濟(jì)實(shí)體是通過(guò)自然人的行為來(lái)完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但是參與其中的自然人都明白，這只是代表經(jīng)濟(jì)實(shí)體的行為而不是單純的個(gè)人行為。在這種理念和文化中，人們承受風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)很強(qiáng)，"我只是代表公司在做生意"是最經(jīng)典不過(guò)的理念。這也就是說(shuō)，"我本人"和"我做的生意"是兩回事情。因此，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中，做生意賺或者賠都是依照相應(yīng)的規(guī)則去處理，顯得既理性又很有秩序。
　　這也就是說(shuō)，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，由法律、公約、制度、條例、行規(guī)、慣例和職業(yè)道德等有形和無(wú)形的、已經(jīng)被全社會(huì)認(rèn)同的經(jīng)營(yíng)文化和理念，是完全代表二元獨(dú)立人文關(guān)系這種傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的人際關(guān)系特點(diǎn)的。
　　那么，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下的文化和理念會(huì)完全適合直銷(xiāo)模式下的經(jīng)營(yíng)管理嗎？要回答這一問(wèn)題，我們需要對(duì)直銷(xiāo)模式下的人際關(guān)系進(jìn)行概要地分析。
　　在本文的開(kāi)始，我們?cè)��?jīng)描述過(guò)直銷(xiāo)的特征就是"針對(duì)自然人個(gè)體執(zhí)行利益最大化的一種經(jīng)營(yíng)方式"。那么，直銷(xiāo)是怎樣做到這一點(diǎn)的呢？就是通過(guò)直銷(xiāo)獨(dú)特的組織方式！和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)不同，在直銷(xiāo)模式中，經(jīng)濟(jì)實(shí)體完全消失，自然人本身就是經(jīng)營(yíng)契約的載體，于是，自然人不必像傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中那樣首先依附于某個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體才能進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，或者說(shuō)自然人本身就是經(jīng)濟(jì)實(shí)體。如果吉尼斯記錄中有"最小的公司"這個(gè)評(píng)選項(xiàng)目的話，那么，直銷(xiāo)模式中的直銷(xiāo)人就一定榜上有名了。
　　直銷(xiāo)模式的這種特點(diǎn)，把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中的二元獨(dú)立人文關(guān)系大大地簡(jiǎn)化了，我們將它稱之為一元復(fù)合人文關(guān)系。在這種關(guān)系體系里，經(jīng)營(yíng)者不再代表哪個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，而只是代表自己。于是，做為個(gè)體的自然人，被直接推到經(jīng)營(yíng)主體的位置上。這是經(jīng)濟(jì)實(shí)體和個(gè)人之間的關(guān)系的變革，或者說(shuō)是法人與自然人之間的關(guān)系變革。自然人首次如此徹底地對(duì)自己的利益和行為負(fù)責(zé)。
　　在這種情況下，自然人個(gè)體的心情和情緒、個(gè)體價(jià)值觀和偏好都被最大限度地在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中得到釋放。于是，和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式相比，影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的因素被改變了。可以說(shuō)，只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是以直銷(xiāo)制度作為主題元素，那么，它的企業(yè)文化體系和經(jīng)營(yíng)規(guī)則體系里就必然濃重地體現(xiàn)出更多的情感、心情、個(gè)人偏好等。也就是，人本位主義的哲學(xué)理念在直銷(xiāo)模式中被極大地強(qiáng)化了。
　　消除文化沖突才能無(wú)往不利分析直銷(xiāo)模式，其動(dòng)力來(lái)源有三個(gè)方面：利益驅(qū)動(dòng)、文化吸引、消費(fèi)導(dǎo)向。就好比三架馬車(chē)，讓直銷(xiāo)模式顯得特立獨(dú)行--業(yè)績(jī)非凡又問(wèn)題眾多，魅力無(wú)窮又難以適應(yīng)。尤其是對(duì)于試水直銷(xiāo)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一支帶刺的玫瑰。
　　躋身直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商首先會(huì)倍受認(rèn)可和關(guān)注，這是人性所渴望的一種享受。當(dāng)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以極大地?zé)崆榻蛹{了他，讓他的價(jià)值得到承認(rèn)，這是一份足以令人感激涕零的回報(bào)。古人就有"士為知己者死"和"知遇之恩"的感嘆，而今我們可以不留辮子不穿唐裝，但是這份心情卻是一點(diǎn)也不少地繼承下來(lái)了。
　　躋身直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)倍感放松和自由，這是人性所渴望的另外一種享受。當(dāng)直銷(xiāo)這個(gè)新的環(huán)境讓他有片刻的放松和自由，他會(huì)不珍惜？會(huì)不會(huì)留戀？因此，對(duì)于備受冷漠和約束的當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)因?yàn)榻o予了他獨(dú)有的心靈感受而產(chǎn)生了足夠強(qiáng)大的凝聚力。
　　躋身直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)產(chǎn)生出一種社會(huì)責(zé)任感，這也是人性所渴望的一種享受。人之所以成為社會(huì)性的動(dòng)物而具有強(qiáng)烈的組織傾向，就是因?yàn)槿祟愃坪跆焐�就愿意承�?dān)責(zé)任和產(chǎn)生信用。因?yàn)椋��?zé)任和信用會(huì)讓人獲得尊敬。
　　不過(guò)，反過(guò)來(lái)講，一次直銷(xiāo)失敗或者異化的經(jīng)歷，也會(huì)對(duì)這些美好的東西產(chǎn)生毀滅性的效果。直銷(xiāo)行為在很大程度上不遵守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中的慣例和規(guī)則。法人與法人之間的行為和關(guān)系，盡管也是通過(guò)自然人承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)角色來(lái)完成的，但是理性多于感性，而直銷(xiāo)則是感性多于理性。如果簡(jiǎn)單地把在傳統(tǒng)企業(yè)中司空見(jiàn)慣的規(guī)章條例運(yùn)用在直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的管理上，就會(huì)出現(xiàn)直銷(xiāo)人認(rèn)為企業(yè)不近人情，而企業(yè)卻認(rèn)為直銷(xiāo)人形同草寇的文化認(rèn)知上的沖突。
　　經(jīng)常的情況是，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式不必過(guò)問(wèn)的方面，比如人情味、感覺(jué)和氣氛等等，在直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中會(huì)變得十分重要。但這一類看似不大的小事情卻在直銷(xiāo)模式中意義重大很可能會(huì)讓傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者覺(jué)得直銷(xiāo)人在無(wú)事生非、小題大做，甚至是偏激。
　　一旦如此，則企業(yè)不信任直銷(xiāo)人，直銷(xiāo)人不認(rèn)同企業(yè)的矛盾就會(huì)連綿不絕地在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生，而一場(chǎng)原本利益相關(guān)的彼此合作是承受不了太多摩擦的。
　　除開(kāi)這些心理和認(rèn)知方面的差異，還會(huì)經(jīng)常發(fā)生彼此錯(cuò)位的矛盾。因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)已經(jīng)全面認(rèn)可了法人[也就是經(jīng)營(yíng)實(shí)體]內(nèi)部的那種上下級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，但是，直銷(xiāo)人本身就是公司，就是世界上最小的公司，兩者的關(guān)系實(shí)質(zhì)是平等合作的。傳統(tǒng)企業(yè)在自己的管理意識(shí)和管理行為中自覺(jué)不自覺(jué)地會(huì)在慣性思維的引導(dǎo)下故技重施，用上下級(jí)的理念來(lái)加之于直銷(xiāo)。這樣一來(lái)，直銷(xiāo)人會(huì)覺(jué)得十分委屈，而傳統(tǒng)企業(yè)卻渾然不覺(jué)。于是，沖突就在雙方都懵懵懂懂中發(fā)生了。
　　雖然直銷(xiāo)模式并非十全十美，但是如何適應(yīng)和改造卻是一門(mén)學(xué)問(wèn)和藝術(shù)。總之，不管一個(gè)在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中多么成功的企業(yè)，在涉足直銷(xiāo)的初期就嘗試改造都有操之過(guò)急之嫌疑的。大凡改造工程，其實(shí)也是為了追求更好，那么，就應(yīng)該首先重視一下兩種經(jīng)營(yíng)模式下的文化差異，進(jìn)而重視由此引發(fā)的文化沖突。