華爾街日報：中國直銷業大門何時敞開？

2007-02-28 00:00:00 作者：來源：互聯網

公司職員王圓圓（音）決定從事一份兼職工作，可是她發現中國或許是世界上最難成為雅芳(Avon)直銷員的地方。

登記程序異常冗長，換作其它地方只需幾分鐘即可，但是在中國，整個過程需要超過兩周的時間，并且申請者還必須通過書面考試并學習有關中國最新頒布的直銷管理條例。現在，王圓圓在銷售口紅和面霜的時候，必須配戴手掌大小、附有清晰照片的身份牌，并且只能在指定的銷售區域活動。22歲的王圓圓戴著綠色的隱形眼鏡，耳朵上的雙耳洞十分惹人注目，她說，做雅芳直銷員就是想掙點錢，買件皮夾克。

中國早在2005年底就已在全國范圍內取消了直銷禁令，這本來應有利于直銷業務的發展。但實際上，政府又頒布了一系列法規，這使雅芳直銷員及其上下線的活動受到了很大的限制，其中包括為銷售傭金比例設定嚴格的上限。分析師們表示，即便不斷有競爭對手涌入中國市場，他們預計中國直銷行業的增長速度反而會有所放慢。

北京商業管理學院(Beijing Business Management College)的教授楊先（音）即表示，雅芳和安利(Amway)等直銷公司在中國的業務肯定會出現下滑。

在一連串的金字塔及龐氏騙局(Ponzi scheme)等層壓式推銷計劃在社會上造成廣泛的不良影響之后，北京于1998年頒布了直銷禁令，但是并沒有取締整個行業。面對來自直銷行業的壓力，中國政府允許雅芳、安利及如新(Nu Skin Enterprises Inc.)等10家外資企業繼續開展零售業務，前提是其銷售人員必須在實體的零售店推銷商品。而在世界其它地區，這些企業的銷售人員不僅通過推銷商品賺錢，如果說服他人從事直銷，他們還能獲得相應的傭金收入。

有關專家表示，在某些方面，直銷禁令促使這些企業基本上就象以往一樣開展業務。對于其中的一些企業而言，中國的全面直銷禁令反倒有利于其業務的發展，因為直銷企業因此免遭競爭壓力。自1998年的直銷禁令以來，安利中國的銷售額幾乎增長了兩倍，2004年更是達到了20億美元的高點。安利的管理人士表示，中國現在已經成為公司最大的市場，中國業務之所以蓬勃發展，是因為公司在直銷禁令頒布后仍繼續投資，推出了保健產品系列，并擴大了生產規模。

不過，隨著去年推出的嚴格法規，直銷企業的好日子似乎要到頭了。根據市場調查公司Euromonitor International的預測，2006年至2011年，中國直銷行業的復合年增長率將達到10.7%，低于之前五年高達22%的增速。目前，中國直銷行業的市場規模為30億美元。

在2001年加入世界貿易組織(World Trade Organization，WTO)后，中國需開放零售市場，直銷市場也在之列。不過專家稱，中國政府實施了新的限制，這種反應與銀行業的情況如出一轍。此舉加劇了中國貿易伙伴的批評聲音，他們認為北京通過設置新的障礙，削弱其作為WTO成員國所應履行的義務所帶來的沖擊。

雅芳中國的總裁高壽康(S.K. Kao)表示，除了中國，還沒有哪個國家在直銷行業推行如此嚴格的法規。

盡管如此，這些變化對雅芳的不利影響并不是很大。在過去八年中，雅芳幾乎是中國唯一一家重點關注店鋪銷售的直銷企業。本月早些時候，雅芳公布其中國業務第四季度的銷售額增長了28%。相反，行業領頭羊安利中國的銷售額2006年下滑了23%，至15.2億美元，為其三年來表現最差的一年。

目前，中國政府規定直銷企業支付給直銷員的報酬不得超過銷售收入的30%，直銷企業不得雇傭醫務人員、公務員、外國人或在校學生擔任直銷員。這對安利和雅芳不啻為一擊重拳，因為這兩家公司都雇有醫生和大學老師，并以此為榮。

不過，最大的打擊在于直銷員現在僅能通過銷售商品獲得收入，而不是招募其他人員加入直銷行列。在最新法規頒布以前，安利的銷售代表的傭金和獎金可以高達銷售收入的45%。

中國政府在批準更多的企業進入直銷行業，這對已在中國市場占據一席之地的直銷企業而言無疑是雪上加霜。本土企業中國新時代控股（集團）公司(China New Era Group)獲得直銷批準，該企業擁有一定的政府關系，旗下設有一家銷售植物配方產品的子公司。此外，歐洲最大的直銷化妝品公司歐瑞蓮(Oriflame SA)上個月也獲準進入中國市場。

即便增速預計會有所放慢，中國直銷市場10%以上的年增速仍遠遠高出全球平均水平。根據Euromonitor的數字，全球直銷行業的年增長預計僅為2.7%。

歐瑞蓮的董事長羅伯特•約赫尼克(Robert Jochnick)表示，大家都在談論中國可能成為全球最大的直銷市場。.

安利最近簽約奧運會金牌得主劉翔擔任其代言人。該公司在廣州舉辦了一次銷售員聚會，那天廣州的一個體育館內人聲鼎沸，人們象歡迎搖滾明星一樣迎來了安利總裁道格•德福斯(Doug DeVos)。8,000多名安利直銷員揮舞著熒光棒，齊聲歌唱，“因為我們是一個大家庭，一個充滿關愛的大家庭。因為神的眷顧，我們走到了一起，我們將用心珍藏。”

盡管如此，在中國進行上門推銷仍然困難重重。由于直銷員很少有人有車，許多人不得不依賴公共交通工具，背著商品到處行走。22歲的董麗清（音）過去是雅芳專賣店的店員，現在她負責在上海郊區青浦沿街推銷。行人們常常打發她走開，但董麗清顯得異常堅忍不拔，她說，“雅芳教會我，這些人失去了一個變得更加美麗的機會。”

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