胡遠江：直銷企業應更加注重誠信

每年的3.15都是消費者的節日，騰訊財經今年在3.15期間特別邀請一系列消費維權的關鍵人物來進行深度訪談。2007年3月15日下午15：30－16：15，中國直銷業的專家胡遠江教授受邀作客騰訊財經，和網友就直銷企業的誠信問題交流互動。以下為訪談實錄： 


主持人：各位騰訊網友大家好！歡迎大家來到騰訊聊天室。誠信其實是一個老生常談的話題，隨著直銷業的越來越開放，越來越的企業獲得了直銷許可牌照。但是獲得經營許可后，企業不僅面臨著強大的市場競爭，如何按照《條例》直銷規范直銷，誠信經營對于企業來說更是一個嚴峻的話題，今天我們今天特別請到了中國直銷業的專家胡遠江教授來到這里。 


胡遠江：各位網友大家好！我是胡遠江，關注直銷行業已經有十六年的歷史了，剛才就剛才主持人提出的探討，我覺得是非常重要的一個話題，我很樂意就這個話題和大家交流。 


主持人：您如何看待誠信在直銷行業中的體現和作用呢？ 


胡遠江：誠信問題不僅僅是直銷行業，是所有行業的立業之本。在直銷行業來講，應該說誠信問題顯得尤為重要。原因在哪里？因為直銷行業是直接減少了中間環節，直接面對成千上萬的消費者這樣一個行業。直銷業也在中國運行了十六年，也出現了很多違背誠信原則的問題。 


從這樣兩個角度來看，我們覺得誠信問題在直銷行業中顯得尤為重要。 


主持人：您談一下07年的直銷誠信和以往的誠信有何不同呢？ 


胡遠江：07年度中國直銷業的誠信問題首先面臨了一個新的背景。在2005年，兩部直銷條例頒布，一個是《直銷管理條例》，還有《禁止傳銷條例》以及一系列的政策法規。這把整個直銷業發展，提到了新的、法制化運營的階段。第二個，國家批準了15家外資和內資的直銷企業，允許他們在部分地區或者是全國市場從事直銷經營，這是一個背景。這種直銷企業審核制度是以前沒有很好的去執行的。所以在這種新的環境下，存在了這樣一個誠信方面的問題，會集中到幾點： 


第一方面，整個直銷行業的問題。如何面對和遵行新的法律精神；如何使企業的行為符合新的法律精神層面的意義。這是誠信的一個原則。 


第二方面，2007年度，特別是獲牌的直銷企業，因為它在去年申請直銷牌照時，都做出了相關承諾，而且在職能管理部門中，都公布了自己的承諾。比如禁止團隊計酬，比如對他的服務網點進行監管，對它的直銷員進行免費培訓，對它的直銷培訓師進行專業培訓，并且登錄在商務部行業管理網站上。接下來的問題就是兌現承諾的問題，所謂在新的年度中，已經獲得直銷牌照的企業，這些是它要信守承諾的重要內容。 


這是一方面的變化。第二方面的變化，這些企業還有很重要的一個信守承諾的方面，就是如何不斷提升產品品質，用優質的產品來服務于消費者。我們講誠信，“誠”就是坦誠，“信”就是守承諾。你應該用價廉物美的產品，因為直銷減少了中間環節，來提供給我們的消費者。同時在這個過程中，把售前、售中、售后的服務提升到一個新的水平。我覺得這是2007年度，也是誠信問題上一個重要的內容。 


第三方面，我覺得直銷企業在進行品牌宣傳、產品的推廣、企業文化的傳播過程中，應當“不虛美，不夸張，實事求是”。我們很多損害消費者權益，或者是損害社會公眾利益的典型案例，基本在這方面有所體現。所以，我覺得07年度已經獲得牌照的直銷企業，應該在這些方面強化管理，提升意識，提升執行能力，做到言行一致，真正讓消費者放心、讓政府放心、讓我們的社會放心，我想這會是一些新的變化。

主持人：對，像一些直銷企業，因為以前直銷企業是靠團隊計酬來發展團隊，現在《直銷法》出臺禁止團隊計酬，如果出現了這種情況，是否會有處罰呢？ 



胡遠江：當然會有處罰。在條例中雖然還沒有明確的表達禁止團隊計酬的情況，但是形成了這個現象。如果2007年獲得牌照的企業，要談他的誠信問題，這是很大的一個挑戰。當然作為一個研究行業的理論工作者，我們也深深的知道，直銷很核心的一個原理是它的多層次方面，它的團隊計酬方面是它的魅力所在。但是我們國家的環境，我們國家消費者的心理，我們消費者的鑒別能力，等等這些方面的影響，展開全面的直銷還是有一定的難度。但是這樣會造成了一個概念，國家允許的是單層次的直銷的模式，我們過去很多的直銷企業，包括已經獲得牌照的直銷企業很多都是按照多層次的模式來運營。獲得牌照后，如何按照法律的精神，來組織團隊計酬，最后完全的轉軌到國家要求的單層次的計酬方式上來，我覺得對他們來講，是一種真正的誠信挑戰。意味著在短期內，對企業的一些收益，就是說有所損傷，但是在長期的概念上，來支持整個和諧社會的建設，支持整個國家對于直銷行業的宏觀治理或者是長遠治理，在這樣的事情上面，是一個取舍的問題，更是一個誠信的問題。 


我們不希望看到有一些企業掛羊頭賣狗肉，表面看已經全部轉變為了單層次的直銷，但是實質上沒有做任何的動作，或者是實質上是改頭換面、換湯不換藥、穿新鞋走老路，變相的多層次。我們觀察了這段時間，這樣的情況還不少。這是一種挑戰，我們企業在堅持長線發展和短線利益受損的一種挑戰，所以這種誠信問題的高度是非常高的，是對國家的誠信，對社會的誠信，對行業長遠發展的誠信。 



主持人：這么看來，誠信也是一個動態的問題。直銷企業和直銷人，他們要保持誠信，那么他們誠信的任務是什么？ 



胡遠江：我覺得直銷企業保持誠信的任務，可以從這幾個方面來看。首先從國家的誠信方面來看，它首先要研究和學習國家的政策法律，特別是《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》以及相關聯的一些文件，在這個過程中，真正的按照法律的精神來構筑它的商業模式。 


第二從消費者層面講，不斷的提高它的科研力量，用真正的高附加值的產品服務于大眾，降低它的成本，使消費者真正收益，我覺得這是對消費者的一個誠信。 


第三對社會的誠信。對它的直銷商要進行嚴格的管理，使直銷商的直銷行為，真正的不損害社會公眾利益。比如說它的培訓，它的上門銷售，這種訪問式的銷售等等行為的有效管理，使他們對和諧社會的建設做出一些貢獻。 


第四，作為直銷企業來講，和它的直銷員之間也有一個誠信關系。比如說建立在法律基礎上的這樣一種定位關系，同時建立了符合法律精神的合同。按照合同的方面來足額準確的提供直銷人員的傭金，按時提供各種產品和服務，同時為直銷商拓展市場提供有效的支持。我想這些方面都是他對直銷商方面的一些誠信。 


我想，在2007年，我們的直銷企業能夠在這幾個方面做得很好的話，我覺得他們在誠信的問題上也會取得一個很好的成績。換句話說，這幾個方面的內容和原則也是2007年度很多直銷企業面臨的公眾的課題。 



主持人：其實很多大眾還是對直銷業抱著一種不信任的態度，您覺得這種不信任產生的原因是什么？作為直銷行業如何扭轉這種狀況？ 



胡遠江：這里有幾個方面的原因。 


首先可能是歷史問題造成。因為從直銷進入中國這16年的歷史來看，它是經歷了幾個階段。比如從很自由的階段，就是政府沒有怎么管理的階段；到接著是監管的階段；再到很發達的階段；最后是立法管理的階段。從自由發展到限制發展，到混亂再到今天的立法來規范它的發展 



這幾個階段，應該說走過了一條很曲折的過程。直銷的理念和運作在這個過程中，它的負面性的元素也充分展現出來了。比如對消費者權益的損害，對社會公眾利益的損害，對社會經濟秩序的損害等等這些，通過我們社會公眾媒體的傳播，再包括大家的耳濡目染，所觀察到的確實覺得這個行業充滿著不誠信、充滿著欺詐，充滿了損害消費者的很多很多事情。所以說直銷行業，從這個過程走過，是它自己損害了它的一個誠信的基礎。人們對它的整個健康運行就產生了運行。雖然今天立法了，但是直銷行業要走進中國現代商業流通的主流地位，我覺得還不是一年半載的事，恐怕還是上十年的過程，還有一定的難度。也是我們這些直銷企業共同要面對的一個挑戰。當然在這些方面我們看已經有很大的進步，尤其是這些年，我們的社會公眾媒體在傳播上，也更加全面、客觀，對運作規范的直銷行為也能很坦誠的予以報道。對一些產生惡劣影響的非法傳銷活動，也進行了大量積極的曝光。這樣就有利于促成社會公眾對直銷行業全面的認識。剛才講的是歷史原因。 


第二個原因就是現實原因。現實原因，雖然說通過了禁止、整頓、嚴厲打擊，應該說傳銷的行為和活動得到了一些有效的扼制，這也是近幾年我們職能管理部門，對整治傳銷市場中取得的很好的成果。比如說山東淄博大案的告破，包括北京有史以來最大的一個傳銷案例，還包括云南、貴州這些地方傳銷的整治，應該說以我十六年的經驗來看，是比過去好多了。在過去高峰期的時候，我們看到的是“老鼠會”橫行的狀態，但是今天我們看到了主流的聲音，匡復這個行業規則的這樣一些主張，在學術討論上也開始百花齊放，弘揚一些正義的力量。這是好的一面。但是不好的一面也有，比如說兩個條例出臺后，也有部分企業和部分不法人員，繼續變本加厲的從事這種商業欺詐和非法傳銷的活動，這對整個社會公眾還是造成了一些不好的影響。第二個，有一些企業還是在謀求一些短期利益，它和法律形成了兩層皮的關系，法律怎么說擺在臺面上，我企業怎么做，我有自己的做法，還是沒有太去改變，過去的一些違法或者違規的做法。這恐怕也是這個行業的一個頑癥，有惡性腫瘤存在，所以對它的整個肌體健康和生命力的發展，還是持質疑的態度。 


所以一方面是歷史原因，一方面是現實原因。我說這個話的時候，我們也要看到，我們今年法律出臺了，在法律基礎上運行，未來的前景一定是規范的。第二個，隨著管理部門的經驗的積累，綜合治理的強化，我們想一些非法的傳銷活動，基本會走到無處可逃的位置。對正當直銷、合法直銷的扶持，也會使這個行業樹立起一些新的標準，重塑公眾對它的信任，我覺得前景是美好的，但是道路還是要經過一個比較曲折的過程。

網友：今天是“3.15”，請您談一下直銷的質量和價格的問題。


胡遠江：我覺得這位網友的提問非常好，實際上這么多年來，關于直銷產品的價格和它的使用價值的對比方面，也是經常被曝光、也是經常被用來描述這個行業不健康狀態的一個重要標志。但是從我個人的觀點來看，這里要區別對待。第一，如果你是正當的這種直銷，或者是相對規范的直銷，那么它的產品，我們可以和一些高端的商場比較他們的價格。比如說和北京的燕莎商場，賽特，你去比較，你會發現他們的價格相差不是太遠，或者說是基本持平。這是一種情況。還有一種情況，我們在實際過程中，比如說化妝品，我曾經請教過一位專家，他說化妝品的成本和價格之間的差價，可能一個大概幾十元的化妝品的成本只有一倆塊錢。所以你在外面的柜臺很快就能看到這種狀況。我們看到直銷企業的產品，如果是相對規范的產品，通常是屬于這種價格鏈條。這是一個情況。所以我覺得如果是這種情況，它的價格和它的產品之間是相對合理的。我覺得如果單純用直銷產品價格高來描述它的不合理，是有違流通領域的現狀。 


但是另一方面我們也看到，一些不規范的企業的運作，本身它的產品缺陷很嚴重。第二它的產品的高科技含量不大，社會附加值不大。這種產品如果超出了它的產品使用價值的十倍、二十倍，甚至幾十倍，這和它的產品使用規律對比，肯定是不合理的，也是不符合市場調節下的產品。這就牽扯到直銷和“老鼠會”，“金字塔”銷售的區別。因為真正的直銷是通過產品服務消費者，通過消費者的重復消費，建立忠誠客戶體系。而“老鼠會”做的往往是一錘子的買賣，我用一百塊是一錘子，我用十元是一錘子，我用一千也是一錘子，如果我這個成功了，我就獲得了充足的報酬。所以，通常老鼠會的這種它的產品的使用價值可能會不合理。所以我們不能一味的說直銷企業的直銷產品價格就是高。 


另外我還發現一個，在直銷企業的運營中，如果你真正的做得很好，它的產品價格可能還包括了服務的支持價格。我這里有很生動的案例。比如說，在去年，我知道有一個國際公司的銷售員，不知道通過什么渠道讓我夫人買了一套化妝品。我當時說，這種化妝品的價格確實很高。但是我后來發現，他買了產品之后，她每個禮拜都會過來給我的夫人做服務，我恍然大悟，原來它的產品價格中還包括了三分之一左右是服務的價格。所以我覺得這還不違背產品價格的規律。 



主持人：我覺得您剛才談到的這點，和我們現在比較流行的，像電腦銷售。像戴爾的電腦銷售，它會有一兩年的保修期，我覺得這兩者之間比較像。而且直銷企業這點也會做得更好。這也涉及到了直銷企業的誠信問題，如果誠信，那么他的產品可能是非常好的，如果不誠信可能是老鼠會的，甚至都不會有產品。那就又談到了直銷企業誠信的建設，如果你在外國乘坐地鐵不買票，可能會被記錄入檔案。但是中國這方面比較的落后。您覺得中國的直銷企業，如何建立這種信用檔案呢？ 



胡遠江：關于誠信檔案的問題，在國際上一些國家是很成熟的。比如在美國，因為他是信用卡的消費制度。他通過信用卡消費建立你個人的誠信檔案，如果你一旦違規，出現了信用污點，你可能在很多用信用卡進行購物，購買房產、進行證券交易等等時候，你會有一種一失足成千古恨的感覺。但是我們國家誠信體系的建立還沒有完全建成。 


但是據我了解，我們國家的工商部門，前兩年就推出了一個“金盾”工程。這個工程的核心，就是全國大大小小的企業建立它的誠信檔案，而且這種誠信檔案前面聯網。你在任何一個小的工商所，或者是通過互聯網，你在網吧隨意點擊，可以查到這個企業有沒有違規的記錄，對它的處罰情況等等。這是從職能管理部門來講，建立的這種誠信體系。職能管理部門來建立這種企業甚至個人的誠信檔案的建設，我覺得這是一個方面，而且是把它的未來發展進行了捆綁。如果在這個過程中，你自己的行為出現了違背誠信原則的情況，你可能會從此以后就被打上不誠信人，不誠信組織、不誠信企業這樣一個稱號。你為了短期利益不誠信，你可能會損失更多。所以這是從國家職能管理部門管理來看，這是一個重要的方面。 


第二個我們社會和各種各樣的媒體也要執行它的監督機制。對不誠信的行為要及時曝光，對誠信的事件要予以及時的弘揚。在整個社會建立誠信的風氣，讓不誠信的行為成為過街老鼠人人喊打，培養大家的誠信意識。這個對我們的企業人員，特別是直銷行業，更需要如此。這是需要媒體監督的一個方面。 


第三個是行業協會的一些管理。直銷行業國際上都有一些直銷協會，但是我們國家認為直銷行業剛開始審批，直銷法律建立時間也不是太長，所以這種直銷行業協會還沒有建立起來。當它建立起來以后，對這些誠信行業進行檢索，對它的不誠信的行為，依托媒體、依托互聯網，特別像你們騰訊這種有影響力的互聯網公司來向社會進行宣揚，這樣我想它的日子就會很難過，也會提升它這方面的意識。同時，對誠信問題在細節上嚴格把關，使它真正作為企業的長遠命脈來看。這是行業協會的問題。 


除此之外，我們直銷行業的企業組織，也有意識的把誠信作為企業可持續發展的戰略，而不是停留在口號上的東西，讓它真正成為每一個人要信守的原則，成為企業任何時候不可替代的核心原則，予以貫徹到每一個工作環節中。我想這樣企業誠信意識的提升，它的這種誠信做法，會非常有效的對整個行業的誠信體系有很大的幫助。 


最后，我們直銷從業人員。我曾經和我的一個客戶交流過，我去拜會他做市場調研時，他就跟我講。他說，我發現直銷行業中的人，他們有一種區別于其他行業人的能力。我說你看到什么啦。他說，我覺得這個行業的人，都有滔滔不絕的演講能力，換句話說可以說得吐沫橫飛，但是實際上的管理能力、運營市場的技術就很難說了。我想這也是牽扯到一個問題，如果我們套用誠信的原理來看，就是說你“說得多，做得少，或者說得大，能夠做得很小”，這也是違背誠信原則的。我想這個故事，就是希望我們直銷行業中的廣大從業人員，應當注重自己行為上的誠信，語言上的誠信，真正做一個誠信的直銷從業者。 


比如說在具體的細節上，我去向客戶推銷產品時，可能對某一項疾病或者是有某種營養補充作用的保健品，你就不能說它包治百病。這就是說不夸大宣傳，不用這樣一種夸大其詞的方法來向消費者販賣你的產品，這實際上也是銷售人員的誠信方面的一個細節行為。 


比如說，你在輔導你的銷售團隊和銷售組織的時候，按照公司的要求你對他們進行培訓的時候，在這個時候，我們講直銷也是多勞多得，按勞計酬的行業。所以，你不能說，一進入直銷行業就一夜暴富，拿下你手上值300元的手表說值三十萬，這也是一種夸大的行為，也是對你的教育對象不誠信的一種表現。 


我再舉一個例子，我在北京大學講課的時候，我當時和上海一家企業的老總交流。他說，胡老師，我發現直銷行業的這些人員一上課，更多是強調了事業的機會，但是你讓他真正的談營銷技術，他們講不出多少。這實際上是一個什么概念呢？我們講，還是在他們的具體運作直銷的過程中，夸大了一些事業機會，或者是不愿意去陳述，忽視了直銷作為一種營銷的基本技能的特點。我說這些問題，我就是說，誠信要從我們的直銷人員身上做起，從細節做起，提升個人從業的道德規范，符合世界上直銷行業的通用標準，用這樣的方法來要求自己。 


這樣的行為，就配合整個中國社會建設誠信工程的推進，再配套整個行業打造誠信工程的氛圍，同時配合我們媒體的監督、職能管理部門 



的引導、行業協會的監督，再加上我們個人行業意識的提升，我們想直銷行業這一體系，也會在未來取得一個好的成績。當然冰凍三尺非一日之寒，這也是需要一個過程。 



主持人：今天聽胡總講了這么多，真的是受益匪淺，由于時間的關系，我們的訪談就告一段落了，非常感謝胡總。

來源： 騰訊財經