誰能摸準中國直銷的命門？（二）

2007-03-02 00:00:00 作者：《世界營銷評論》來源：互聯網

    是否又一個盤龍云海，有幫別人教育市場之嫌？

    2005年5月，DHC委托某家公關機構在上海、北京、沈陽、大連、廣州、深圳、杭州、南京等地區實施DHC企業形象及產品方面的公關傳播。某公關機構在接手項目后，在上海、北京、廣州三地的消費及媒體群體中做了抽樣調研，分析出DHC在中國市場推廣的兩個問題：1、“通信銷售”為日語直接翻譯過來的外來詞，在此之前并未在中文中出現，大多數消費者對該名詞表示不理解，極易與化妝品的“直銷”和“傳銷”混淆。2、由于當年某國際品牌引發的“國際品牌信任危機”，大多數消費者對新進國際品牌持懷疑心態，尤其是DHC的原產國更甚。分析結論是DHC的“通信銷售”模式在國內化妝品行業當屬首例，京、滬、穗三大中心城市消費者對于DHC品牌并不十分陌生，但認知僅局限于“日本化妝品”，而對“通信銷售”則幾乎毫無認知或根本就不理解。因此，DHC將其公關目標設定為充分利用媒體的力量，積極引導媒體關注并討論“通信銷售”，并引導消費者將其與“戴爾模式”相關聯、比較，使消費者受認同這一銷售模式，最終樹立DHC自然派化妝品的領袖地位。

    從2005年10月開始，央視一套、二套分別打出了由韓國影星金喜善代言的DHC廣告，2006年2月又改換為韓國人氣天王RAIN。DHC在電視廣告中并沒有著力于其化妝品概念和功效方面，而是始終把“通信銷售”模式作為重點訴求。

    DHC 如此“排山倒海”的推廣“通信銷售”模式，這套策略和做法，讓我不由得想起曾經在中國名噪一時的“排毒養顏膠囊”來。說起排毒養顏膠囊相信大家都不陌生，但是若問起最早推廣這一產品概念的企業是誰？估計很少有人知道是盤龍云海。當初，盤龍云海花費了6年的時間開展市場教育，讓消費者認可了“體內有毒素”，從而舉起了“排毒養顏”的旗幟，讓排毒養顏膠囊這一產品類別在市場上“童叟皆知”。但是，盤龍云海一味只是推廣排毒養顏膠囊這一產品，并未意識到沒有將盤龍云海與排毒概念倡導者緊密捆綁所帶來的市場之災。于是乎，很多打著“排毒”旗號的企業紛紛推出了自己的排毒養顏產品，這一風潮在大江南北可謂風起云涌，比如蘆薈排毒膠囊進而提出了“深層排毒”、“全面排毒”的概念，蟲草清肺提出了“肺礁”、清華清茶提出了“洗肺”、腸清茶提出了“洗腸”等概念。通過盤龍云海多年的宣傳，人們已經認同了人體需要“排毒”，認同了排毒養顏膠囊這個產品品牌，但是當市場上的“排毒養顏”產品層出不窮時，市場卻記不起有盤龍云海這么一位“大好人”。后來，盤龍云海費了很大周折才勉強將“排毒養顏第一品牌”與自己捆綁在一起。

    就現在的趨勢來看，DHC會不會像當年的盤龍云海一樣，讓所有人都知道電話銷售（DHC通信銷售的核心就在于電話銷售），可是自己卻為其它化妝品品牌做了嫁衣裳呢？我們看到，直銷巨頭幾乎都有自己的電話訂購業務，比如雅芳也在電視廣告留下免費熱線，同時雅芳在很多城市商場設有專柜，這讓消費者有多種購買選擇。

    DHC用大量的資源教育中國市場認同其“通信銷售”模式，但其產品到底能夠給消費者帶來什么利益？其是否真的給中國消費者帶來了實惠，這些都沒有看到結論或輿論報道。

    DHC 最主要的運氣是當初進入中國市場時，市場上還沒有一種完全采用“通信銷售”方式銷售的化妝品，DHC可以說是中國化妝品市場“通信銷售”第一人。但是現在其它的直銷大鱷，甚至包括國內很多化妝品生產、銷售企業都在或正欲從事“通信銷售”或“電話銷售”方式。雖然這種營銷方式在實際運作上涉及非常多的經營問題，但至少DHC所進行的市場教育，讓廣大中國消費者能夠在很大程度上打消對“電話銷售”的懷疑心態。換個角度而言，DHC是為所有的化妝品品牌集體做了一次免費宣傳。

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