直銷條例引領保健品營銷變革

    因為有太多的懸念，加上經(jīng)過了長時間躁動，國務院日前公布的《直銷管理條例（草案）》引來了廣泛的關注。對當前的醫(yī)藥保健品營銷將帶來怎樣的影響？是及時的救命稻草，還是又一輪市場泡沫？意欲從事直銷的醫(yī)藥保健品企業(yè)應該如何找準自己的定位？

    第六種營銷模式即將風行

    業(yè)內(nèi)人士認為，與《直銷管理條例》同時通過的《禁止傳銷條例》一起，兩部法規(guī)有點“先打后放”的味道，這將使中國直銷業(yè)由此告別無序狀態(tài)，進入法制化時代。

    “直銷管理條例公布后，首先規(guī)范了市場秩序，保護了正規(guī)企業(yè)的合法利益，也清理了目的不純的企業(yè)，為保健品直銷的健康發(fā)展提供了可能。其次，由于從此直銷有規(guī)可循，也維護和保障了消費者和直銷從業(yè)人員的利益。”西安孔明營銷國際顧問機構總經(jīng)理、資深營銷策劃人孔長春接受記者采訪時這樣認為。他還以最近西安某企業(yè)做旅游營銷時因組織不嚴密、車輛沒牌照導致車禍事故的反面例子，對比闡述了規(guī)范的直銷管理將使企業(yè)、消費者、從業(yè)人員受到的益處和行業(yè)的發(fā)展前景。

    在這背景下，“直銷管理條例出臺對行業(yè)影響比較大，對重新定義保健市場有一定的幫助，市場分水嶺將加明顯，對傳統(tǒng)大眾化營銷模式將造成較大沖擊。因為直銷員在推薦產(chǎn)品時可以將產(chǎn)品功效很充分地傳遞給消費者，想‘打擦邊球’時也很容易避開政府部門的監(jiān)管，對產(chǎn)品在功能方面的闡述更具有競爭力與吸引力，而大眾化傳播如廣告等方式則受到諸多制約，好多潛在功效不能宣傳。”上海桑迪營銷咨詢公司總經(jīng)理、品牌營銷實戰(zhàn)專家張繼明這樣認為。

    陜西步長集團下屬子公司副總經(jīng)理、會務營銷先鋒實戰(zhàn)派代表肖鑫東則提出，除了保健品行業(yè)比較流行的５種營銷模式——廣告模式、軟文模式、專題片模式、會議營銷模式以及終端攔截模式以外，“直銷管理條例實施后，保健品行業(yè)第六種營銷模式——直銷模式即將風行。”

    有專家分析，新的營銷模式與傳統(tǒng)模式的本質(zhì)區(qū)別具體體現(xiàn)在：當找到潛在的目標消費者，挖掘出他（她）在健康方面的需求，然后為他（她）設計一個解決方案，通過豐富的產(chǎn)品體系進行組合或者挑選出產(chǎn)品，最終達成交易。通過直銷，消費者可以得到更適合自己的產(chǎn)品。

    肖鑫東還特別強調(diào)，直銷模式合法化后，“對現(xiàn)有保健品營銷模式影響最大的將是會議營銷。”他解釋道，會議營銷與直銷形似而神不似，一些會議營銷企業(yè)在操作時借鑒了直銷的激勵政策，鼓勵顧客轉介紹。如珍奧與中脈就在做相關的嘗試。由于會議營銷企業(yè)的準入門檻比較低，眾多企業(yè)一哄而上，培養(yǎng)了大量的員工，企業(yè)以會議營銷為幌子，卻在很多時候照搬直銷模式的做法，這是一個值得注意的現(xiàn)象。

    “直銷最大的魅力，來自于誘人的激勵制度。這些制度是會議營銷企業(yè)無法給員工的。所以在部分地區(qū)，會議營銷企業(yè)的員工有可能會成批地流失。”肖鑫東這樣提醒，但同時又樂觀地預測，“會議營銷也是生命力非常強的營銷模式。它是產(chǎn)生于本土，適合本土國情，因此直銷也無法取代它。會議營銷企業(yè)需要檢討自己，建立更有競爭力的制度，完善管理，才能更好地發(fā)展。”

    硬性約束下可能的策略選擇

    “我看了條例以后，感覺變化不是特別大，門檻界定還是比較生硬。比如直銷員的報酬提成最高為３０％的限制，按照西方國家的情況來看，這個比例一般為４０％～５０％，這有可能使企業(yè)暗地里采取一些其他補償辦法。要控制價格，實際上應該從產(chǎn)品源頭上著手，使其物有所值。另外，申請直銷牌照的企業(yè)注冊資金底線為８０００萬元、保證金至少２０００萬元，也就是說要進入直銷市場的門檻是１億元人民幣，是一家中型企業(yè)一年的收入。這樣的門檻，會把不少有發(fā)展?jié)摿Φ闹行推髽I(yè)擋在門外。”一位不愿透露姓名的保健品營銷人士對記者說。

    孔長春也表示：“負面的影響是，對一些發(fā)展中的企業(yè)來說，設定的標準難以達到。就像ＧＭＰ認證，不是企業(yè)不想過，是過不了。”

    在這種硬性約束下，不少人認為，將出現(xiàn)強者愈強、弱者愈弱的局面。

    張繼明說：“現(xiàn)在保健品會務營銷模式的準入門檻低，市場魚目混珠，競爭無序，新條例規(guī)定了較高的直銷企業(yè)準入門檻，會使得相當多有意于直銷的企業(yè)游離于直銷之外；又由于沒有實力投入傳統(tǒng)媒體廣告，加上目前會務營銷的信任危機，一些企業(yè)將會被淘汰；大企業(yè)市場割據(jù)局面可能形成，行業(yè)大品牌企業(yè)將相繼涌現(xiàn)，直銷品牌公司將會更多。”

    張繼明還談到，對不同類型的企業(yè)將產(chǎn)生不同的影響：大企業(yè)關注的焦點是如何按照條例調(diào)整現(xiàn)有經(jīng)營戰(zhàn)略的問題；中小型企業(yè)關注的則是生存問題。“對那些大型保健品企業(yè)來說，有了規(guī)范的制度，可自我掌握怎么做合法、怎么做不合法的界限；而更多的中小企業(yè)有可能會轉入‘地下’，更加隱蔽地開展直銷；也有一些企業(yè)可能更加急躁，存在撈一票算一票的僥幸心理，市場會出現(xiàn)暫時的混亂；也可能會有一些中型企業(yè)不愿注冊，以免受到更多制約與政策牽制；當然也會有一些企業(yè)將繼續(xù)探索新的營銷模式。”

    關于３０％提成的限制，某直銷公司相關人士透露：上有政策，下有對策。“比如，業(yè)務員的提成比例確定為２５％，專營店再給１５％算不算違規(guī)呢？再配發(fā)１０％的廣告費的話，加起來就不會少于５０％。”外經(jīng)貿(mào)專家何茂春也認為，這個限制的確不太有利于企業(yè)的市場拓展，但企業(yè)會有變通，限制３０％提成的實際意義可能不會很大。

    深圳岐黃生物萬生堂健康總部董事、首席營銷官武英杰對今后直銷的發(fā)展趨勢的看法是：“在２～３年內(nèi)，國內(nèi)保健品營銷格局不會發(fā)生大的變化。因為從１９９８年開始，行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)有不少直銷型企業(yè)在探索。”

    面對變局，團隊將成為關鍵因素

    但是不管怎樣，條例出來了，還是有很多企業(yè)躍躍欲試。張繼明認為，目前沒有做直銷而從事會務營銷的企業(yè)可能首先會考慮進入該領域；另外，原來在傳統(tǒng)媒體上大投廣告，而由于渠道成本上升、廣告風險加大、媒體費用飚升等因素，致使效益不理想的大中型企業(yè)也可能會介入。

    對于已經(jīng)進入或者想進入直銷領域的企業(yè)，武英杰認為其面臨的最大困難是人才問題。因為直銷是以人為本的營銷手段，直銷企業(yè)是以“隊伍組建、管理機制調(diào)控”為工作重心，即著重一線人力資源的開發(fā)引用，直接將銷售任務下沉分解。而目前活躍在營銷一線的專業(yè)人才一直緊缺。在員工培訓上，要加強醫(yī)學專業(yè)知識教育，要處理好短期利益與長期利益的關系。

    健康元的朱保國也稱，直銷管理團隊將是跨過直銷門檻的大型企業(yè)首當其沖的需求。

    在隊伍建設上，張繼明提醒企業(yè)，應更加講究團隊的良性協(xié)作能力，員工的團隊意識應更強，因此，培訓將是長期性的工作，有關新產(chǎn)品知識、營銷技巧、服務策略、心理素質(zhì)等方面的培訓將日見重要。企業(yè)對員工的管理駕御能力也要加強，在利潤分配機制上要考慮充分的吸引力，同時要有相應的約束機制，特別要注意防止直銷員做出有損企業(yè)形象的行為。

    另外，張繼明還建議：在產(chǎn)品包裝方面，應講究實在、實用，不需要太花俏、太華貴，大而空的包裝要減少，自用性包裝和送禮性包裝講究品質(zhì)感；投放廣告時應偏重于企業(yè)形象廣告、品牌廣告、公益性廣告等，要追求廣告的品質(zhì)感，以使得消費者對企業(yè)社會責任心的認可，特別要注意防止夸大功能的廣告；直銷員在宣傳時要注意樹立品牌意識，發(fā)展長期的顧客。

    武英杰也指出，直銷產(chǎn)品的價格不應以高檔為主，因為保健品本身成本就很低，應該物有所值，才能贏得消費者。對于中小企業(yè)或者較難進入直銷領域的企業(yè)，可以結合傳統(tǒng)營銷手法采取適當?shù)摹⒑戏ǖ淖兺ǚ绞剑�加強資源整合，注意積累，等待時機。

    孔長春則強調(diào)，企業(yè)不要被市場的表面現(xiàn)象所迷惑，不要盲目進入直銷領域，要根據(jù)企業(yè)和自身產(chǎn)品的實際作出選擇。也不要生搬硬套其他企業(yè)的模式，避免急功近利的現(xiàn)象。如果確實有條件做直銷，也需要腳踏實地，不要有一夜暴富的幻想。畢竟，直銷管理條例的基調(diào)是以“穩(wěn)妥”為主的。