直銷業(yè)的暗傷

    引文：自商務(wù)部正式核發(fā)直銷牌照以來，中國直銷市場的整體營業(yè)額呈下滑趨勢。現(xiàn)在拿牌企業(yè)普遍在政策上受阻，企業(yè)轉(zhuǎn)型還沒有建立起與政策的銜接，總體表現(xiàn)是業(yè)績下滑、市場疲軟、企業(yè)乏力。目前的情況是，企業(yè)僅憑許可證已經(jīng)難以開拓直銷市場了，其突破更多地依賴于企業(yè)的實(shí)力、適應(yīng)力和創(chuàng)新力。 

    如新公司中國區(qū)原總裁邱錦云離任了，改由原東南亞區(qū)域總裁范家輝暫時接任，范家輝還負(fù)責(zé)中國內(nèi)地、臺灣、香港和澳門的市場業(yè)務(wù)，這一消息的確讓業(yè)內(nèi)震驚不小。然而這樣的事情也并不是如新一家公司所有，事實(shí)上，如新事件凸現(xiàn)了目前我國整個直銷業(yè)的困局。 

    “換帥”透露出來的一個消息是，直銷企業(yè)的中國策略需要調(diào)整。這兩年中國股市的火爆讓直銷行業(yè)的很多資金流入了股市，政府的嚴(yán)管與民營企業(yè)的“拉人”，都讓中國的直銷業(yè)裹足不前，相對于多層次暫時不開放的“中國環(huán)境”，這也正折射出了我國年輕的直銷業(yè)的一種暗傷。 

    中國換帥帶來策略調(diào)整 

    5月23日，如新公司對外宣布，其原東南亞區(qū)域總裁范家輝調(diào)任大中華區(qū)域總裁，負(fù)責(zé)中國內(nèi)地、臺灣、香港和澳門的市場業(yè)務(wù)，并暫時代理如新中國區(qū)總裁職務(wù)。與此同時，在如新中國正式試水直銷業(yè)務(wù)僅4個月之后，元老邱錦云就離任了。 

    對于這一突然的高層變動，如新中國內(nèi)部人士反映說，“美國總部出于對中國戰(zhàn)略調(diào)整的考慮”。同時其并不否認(rèn)，在直銷起步階段臨陣換帥對如新中國影響不小。 

    如新中國公關(guān)部經(jīng)理韓志遠(yuǎn)表示，“并不是針對中國的調(diào)整”。范家輝從東南亞區(qū)域總裁到大中華區(qū)域總裁屬于平調(diào)，而如新在日本、中國臺灣地區(qū)的高層也同時出現(xiàn)變動。“現(xiàn)在范家輝正在熟悉情況，下一步的關(guān)鍵是如新中國策略的調(diào)整。” 

    記者了解到，目前中國直銷監(jiān)管加大，直銷法規(guī)落地不明朗，也使如新拿牌后在中國市場拓展并不順暢。按照邱錦云的計(jì)劃，2006年12月，如新將申請上海其他區(qū)縣以及江蘇、浙江、福建、廣東四省的直銷業(yè)務(wù)許可，到2007年年中，將直銷模式拓展到全國。這一點(diǎn)也曾在他接受記者采訪時所提及。但事實(shí)上，如新在上海正式開始直銷業(yè)務(wù)是在今年的1月8日，而其他市場的直銷許可至今尚未拿到。這是有時間距離和市場預(yù)期的。 

    但是如新總部對中國市場寄予了厚望，因?yàn)?006年中國市場近10億元的銷售額，相對其全球五大直銷公司之一的身份，可提升的空間當(dāng)然很大。如新(中國)市場層面的促銷政策和力度也還可以加強(qiáng)。 

    如新中國內(nèi)部人士先前推測此次人事變動的原因也是“總部要調(diào)整中國戰(zhàn)略”。據(jù)說在此之前，如新總部已經(jīng)與邱錦云進(jìn)行了多次溝通和會晤。 

    而對于新帥范家輝，性格相對硬朗。如新公司總裁賀楚門評價(jià)他說：“在如新擴(kuò)展直銷地理范圍的這個重要時期，他已經(jīng)擁有了推動總營業(yè)收入增長的雄厚實(shí)力”。“相信未來公司在管理、運(yùn)作上都會有很大的變動。”一位如新的內(nèi)部人士分析說。 

    不僅僅只是如新，據(jù)記者了解，日暉、月朗等其他直銷企業(yè)也有類似的人事和戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)說日暉“劉少偉代替尹聯(lián)任總裁后，中國區(qū)人員換了一波又一波”，很多記者朋友都找不到具體的公司媒體聯(lián)絡(luò)人。而如新的周希儉到月朗后，“衛(wèi)生巾事業(yè)”是做得如火如荼，但據(jù)說現(xiàn)在又陷入了“傳銷迷霧”之中，外界人士更是不得而知。 

    直銷資金入股中國股市 

    “現(xiàn)在外部面臨的最大困惑是政府監(jiān)控力度加大，企業(yè)疲于應(yīng)對各種突發(fā)事件，還哪有心思去做企業(yè)內(nèi)部建設(shè)？”一家獲牌不久的企業(yè)高管告訴記者。 

    現(xiàn)在整個行業(yè)處于調(diào)整狀態(tài)，對于企業(yè)內(nèi)部來說，經(jīng)銷商流失嚴(yán)重成為拿牌企業(yè)最頭疼的問題。拿牌企業(yè)在與直銷法規(guī)接軌過程中，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬轉(zhuǎn)向單層次的計(jì)酬模式，必然損害經(jīng)銷商的利益。據(jù)說在轉(zhuǎn)型過程中，有幾家外資企業(yè)雖然拿出幾個億來幫助經(jīng)銷商過渡，但是經(jīng)銷商流失還是不可避免。 

    更為重要的是，中國股市的火爆讓直銷行業(yè)的很多資金流入了股市。 

    表現(xiàn)在經(jīng)銷商層面，經(jīng)銷商進(jìn)入直銷是想賺錢的，懷揣“暴富思想”的人還大有人在，與其在受限制的直銷領(lǐng)域里“圈錢”，還不如到牛氣沖天的中國股市里去走一遭。中國如今的股市已經(jīng)突破了4000點(diǎn)，“閉著眼睛都能賺錢”；何況現(xiàn)在“炒權(quán)證”越來越熱，又“來錢更快”，完全能實(shí)現(xiàn)“一夜暴富”的夢想，于是，大的經(jīng)銷商紛紛攜巨資潛入，從而造成了直銷企業(yè)的“冷血”。 

    “包括天獅、康寶萊在內(nèi)的17家公司的網(wǎng)頭(骨干經(jīng)銷商)，今年把注意力、資金投在股市，因此對直銷企業(yè)的政策不是很支持。”資深直銷專家禹路如是表示。 

    這或許能用“直銷企業(yè)周期性危機(jī)”來解釋。科學(xué)告訴我們，直銷企業(yè)生命周期的變化規(guī)律是以12年為周期的長程循環(huán)，它由四個不同階段的小周期組成，每個小周期為3年，這四個小周期分別為上升期、高潮期、平穩(wěn)期和低潮期。直銷企業(yè)發(fā)展是隨著不同的周期階段而變換著它的運(yùn)行軌跡。直銷進(jìn)入中國已有16年的歷史，現(xiàn)在算來它是進(jìn)入了低潮期的前端，“理應(yīng)蕭條，并等待復(fù)蘇”。 

    市場疲軟與企業(yè)乏力 

    實(shí)際上，現(xiàn)在拿牌企業(yè)普遍在政策上受阻，企業(yè)轉(zhuǎn)型還沒有建立起與政策的銜接，總體表現(xiàn)是業(yè)績下滑、市場疲軟、企業(yè)乏力。 

    自商務(wù)部正式核發(fā)直銷牌照以來，中國直銷市場的整體營業(yè)額不好。記者查閱了商務(wù)部官方網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)2006年只有玫琳凱一家實(shí)現(xiàn)了業(yè)績微升，其他的大多是在勉強(qiáng)維持；2007年預(yù)期依然不高，整個市場現(xiàn)實(shí)業(yè)績下滑，大多數(shù)直銷企業(yè)都將站在刀刃上。即使是保持增長勢頭的安利公司，2007年度的業(yè)績也只是在2006年第四季度的基礎(chǔ)上上升了10個百分點(diǎn)。天獅(美國)在華市場據(jù)說也大幅縮水。 

    如果說2006年是直銷審批年，那2007年就應(yīng)該是運(yùn)作調(diào)整年。經(jīng)過新法調(diào)整的陣痛與奪牌大戰(zhàn)的考驗(yàn)，傳統(tǒng)直銷企業(yè)普遍認(rèn)識到，目前僅憑許可證已經(jīng)難以開拓直銷市場了，其突破更多地依賴于企業(yè)的實(shí)力、適應(yīng)力和創(chuàng)新力。 

    針對這些變化中的種種現(xiàn)象，政府相關(guān)管理部門也認(rèn)識到必須通過指引以規(guī)章的形式細(xì)化有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容，如直銷企業(yè)登記、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立、直銷員招募培訓(xùn)等，對直銷市場建立行業(yè)自身監(jiān)管機(jī)制，才能更加規(guī)范地引導(dǎo)直銷行業(yè)健康發(fā)展。 

    近期，商務(wù)部頻繁發(fā)文規(guī)范直銷市場，連續(xù)下發(fā)了《商務(wù)部關(guān)于獲得直銷經(jīng)營許可的企業(yè)從事直銷經(jīng)營活動有關(guān)問題的意見》、《商務(wù)部關(guān)于答復(fù)有關(guān)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立要求問題的函》、《商務(wù)部關(guān)于明確直銷企業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)核查工作有關(guān)問題的通知》、《商務(wù)部關(guān)于直銷培訓(xùn)員備案程序有關(guān)問題的通知》等一系列文件，期望規(guī)范中國直銷市場。 

    可以說政策上的條分縷析已經(jīng)打破了那些意圖打擦邊球的直銷企業(yè)的幻想，未來直銷業(yè)面對行業(yè)的調(diào)整必須做好將使直銷從另類逐步向主流靠攏的準(zhǔn)備。“政府劃出框架，希望企業(yè)往前走，探索出一種模式。但是企業(yè)認(rèn)為政策如何落地還不明朗，不少處于等待、觀望的狀態(tài)，沒有做市場。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說。現(xiàn)在拿牌的外資企業(yè)部分已經(jīng)啟動市場，有的還在進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)報(bào)批，而國內(nèi)企業(yè)有的還沒有動靜。 

    除了雅芳、如新等直銷業(yè)務(wù)已經(jīng)啟動，安利、玫琳凱、完美等企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)還處于待核查和備案狀態(tài)。而在得到牌照的內(nèi)資企業(yè)中，也只有新時代、南京中脈啟動市場，其他企業(yè)依然鮮有動作。倒是拿牌不久的金士力佳友實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，其已經(jīng)獲批通過了首批設(shè)立的17個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這些服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)均是設(shè)在天津17個區(qū)核心區(qū)域的郵政營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。此前金士力佳友已與國家郵政總局簽署概念性戰(zhàn)略合作協(xié)議，協(xié)議涉及多種合作模式，其中包括集團(tuán)產(chǎn)品的物流配送、其他產(chǎn)品的全國銷售等。“如果天津試點(diǎn)成功，該方式可能被推廣到其他區(qū)域。” 

    有關(guān)人士表示，種種直銷進(jìn)程中，反而是國家商務(wù)部方面的報(bào)批似乎進(jìn)展得有點(diǎn)慢。來自商務(wù)部直銷系統(tǒng)官方網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月下旬，直銷培訓(xùn)員也只是剛審核下發(fā)了寶健20名、如新169名、富迪8名、雅芳144名、安利303名、新時代11名、南京中脈29名、金士力佳友14名、寧波三生5名、歐瑞蓮5名、完美9名。其他的獲牌企業(yè)和更多的直銷培訓(xùn)員將有待商務(wù)部的進(jìn)一步審核與批準(zhǔn)。 

    另一邊，則是不準(zhǔn)備申牌的中小企業(yè)的到處“拉人入伙”，這方面較為混亂，大量的灰色企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)公司更是“趁火打劫”、大肆挖人。一些新生民營企業(yè)開出條件，只要經(jīng)銷商保證帶多少人“加盟”，它就會對經(jīng)銷商離開原公司的損失給予一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。這又從暗地里給了直銷企業(yè)另一種傷害。