直銷未來最有生命力的銷售模式

2007-08-31 00:00:00 作者：千尋創意來源：互聯網

    常見的渠道管理模式有六種：

    一是一級代理渠道。它是一種垂直化渠道。其優點是覆蓋面廣，鋪貨迅速，資金周轉快，節約成本和人力；缺點是容易受制于經銷商，對市場反應慢，對終端的控制能力弱，渠道推動力弱。如格蘭仕、摩托羅拉、諾基亞采用此模式。

    二是省級代理渠道，是一級代理制和扁平渠道的折中，具有大部分一級代理制的優點，而又大大減弱對經銷商的依賴；最大的缺點就是容易造成省際竄貨，因此最好一個省只有一個貨源。采用此模式的有TCL手機，西門子部分型號手機。

    三是K/A直供渠道。主要是只對重點客戶，如大的連鎖零售商進行直接供貨。如沃爾瑪、國美、好又多等，其運作成本低，代表了零售業的發展趨勢；然而它壓低廠家毛利、終端價格不受控制易造成渠道體系混亂，同時提供增值服務的能力也較弱。目前許多品牌都采用K/A直供作為混合渠道的成分之一，而罕有作為唯一渠道者，原因在于此。

    四是全面直供，是一種扁平化渠道。即繞開所有批發商，直接向零售商供貨。其優點是可以完全掌握渠道，終端推動力大，營銷措施容易貫徹，對銷售前景庫存等預測準確。但其費用高、收效慢、銷售隊伍難管理，資金周轉慢，庫存風險大。采用此模式的有海爾、科龍、波導、科健等。

    五是自建連鎖店。其特點是只有加盟的零售商才可以向廠家拿貨。它擁有全面直供的扁平化渠道的優勢，但銷售隊伍與全面直供相比精干得多。然而，自建網絡的速度相對較慢，開專賣店投入大，廠家對終端法人控制力有限。此模式的執行者有春蘭、TCL電腦、雅芳。

    六是混合模式，即以上幾種模式混合運用。一般操作難度較大，分型號策略是可行的一種，即某些型號用K/A渠道，某些型號用傳統批發渠道。但由于不同模式的價格體系相差太大，如用一級代理渠道，就會有幾種價格，而K/A渠道的價格一定比一級代理渠道價格低，所以價格無法協調，產生渠道沖突，最后可能只剩K/A模式。

    以上六種渠道模式，無法比較出最優渠道模式，每個模式都有做得很成功的大廠家。其實，做得成功的廠家都是把模式優勢發揮到極致，消除模式缺點，揚長避短。因此，要根據自身實際，選擇出適合自己的渠道模式，方是上策。

    渠道兩大生力軍

    從未來發展趨勢看，巨型的連鎖零售商和無店鋪的直銷模式將是最有生命力的。

    巨型的連鎖零售商將是未來大的發展方向之一，它的顧客具有較高的忠誠度，同時每一個連鎖店都具有廣告效應，裝修一致的店面、風格統一的布置、標準化的服務等都是一種宣傳。然而，陳碩堅認為，自建連鎖店不是什么情況下都可以做的，只有它的貨源品種有足夠多才可以做。例如，一個專門做床的廠商，或專門生產水龍頭的廠商就不可以做連鎖店，原因在于它的產品線太窄、太單一，其利潤不足以彌補開店的成本。以做連鎖店出名的雅芳，其化妝品種類已夠多的了，但其連鎖店如今還要兼售服裝等其它商品。

    另一個大的趨勢就是直銷。最出名的就是戴爾模式和安利模式。戴爾模式代表的是網上直銷模式，而安利模式則代表多層次直銷模式。提起安利的多層次直銷模式，大家會認為是傳銷。其實，我國被禁止的傳銷是變了味的傳銷，那種成本價為200元的床褥開價叫至3萬元的是一種欺騙的傳銷。安利的直銷與其有本質不同，其出廠價是零售價的4折，這是在正常的渠道費用范圍之內的，而且出售產品僅有四重上線是有提成的。

    怎樣避免渠道沖突？

    以上講的省級代理容易造成竄貨，以及混合模式易造成價格混亂，就是渠道易產生的最普遍的兩種沖突。這兩種沖突互為因果，惡性循環。究其原因有以下幾種：對經銷商、業務部門的考核目標不合理；追求單純的目標管理，忽視過程管理；隨意發貨，沒有固定的下級經銷商網絡；各區域鋪貨不平衡；經銷商庫存不合理；廠家、經銷商處理積壓產品手法不當；經銷商價格的地區性差異等等。

來自:千尋創意

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