全球最大直銷公司如新探秘：摩門和善的力量

來源:　??知識經濟

    如新在運用直銷這一商業工具的時候，充分認識到要帶來他人的財務自由，首先必須保證公司自身的財務自由要清晰和健康，這是許多快速發展的國內直銷企業并沒有充分意識到的。


　　文/本刊記者 林 軍 


　　從舊金山沿80號州際高速公路往東開，或從拉斯維加斯沿15號高速公路往北開，都只需要不到半天時間，就可以到美國西部的另一座重要城市--鹽湖城。


　　對我們來說，鹽湖城并不陌生，初中的英語課本里就有一篇文章，說的是蝗蟲吃莊稼，老農做禱告，海鷗吃蝗蟲的故事。此事非虛，確有記載，地點就在鹽湖城的摩門圣殿廣場，那里至今還保留著海鷗的雕塑。鹽湖城另一舉世聞名之處在于它曾是2002年冬季奧運會的舉辦城市之一，散步在鹽湖城街頭，還隨處可見有奧運會五環標志的建筑和公共設施。選擇鹽湖城作為冬季奧運會的舉辦地是再合適不過了，每年冬天，各種膚色，各種語言的人們都會齊聚在這一全美最具盛名的滑雪盛地，過一過滑雪運動的癮。


　　鹽湖城在行政上屬于猶他州管制，是猶它州的首府。猶他州是美國第二大宗教摩門(Mormon)教的教徒群居地，作為猶他州首府的鹽湖城，不可避免地有著摩門的特色，特別是中心廣場和圣殿等建筑，美侖美奐，有著很濃郁的宗教色彩。


　　不過，整個猶他州乃至全美摩門最集中的地方不是鹽湖城，而是與鹽?竅嗑?0公里的另一座城市--普羅沃(PROVO)，這一城市也是全美乃至全球最大的直銷公司之——如新(Nu Skin)的總部所在地。


　　記者曾經多次徜徉在普羅沃市區中心大道100號——如新美國總部大樓附近，在親身感受如新這一直銷業界的成長冠軍文化沖擊的同時，也在不斷思考一個問題，為什么這樣一座小城能走出如新這樣的一個改變商業歷史的知名企業？如新與摩門，與普羅沃，與猶他州之間到底有哪些因緣。


　　摩門和善的力量


　　在普羅沃，有超過90%的人是摩門教徒。


　　在美國科技界和企業界，有很多人都出身摩門或和摩門有關系。有這么一個故事，是關于投資大師巴菲特(Warren Buffett)和“衛理家庭裝潢連鎖家具”的老板恰爾德(Billy Child)的。恰爾德是個虔誠的摩門教徒，堅守安息日不工作，所以他的店星期天從不營業。他打算把業務擴展到內華達地區，并且邀請巴菲特加入投資。不過投資大師聽到恰爾德仍然打算在拉斯維加斯堅守安息日的原則，認為根本就行不通，于是開玩笑地對恰爾德說：“如果你有辦法在賭城經營成功，我就去信教！”


　　恰爾德為此在賭城外圍地區開設了十一家分店，當然星期天不開門！營業狀況比預期的還要好。于是引發了互聯網上的討論“巴菲特會成為什么樣的摩門教徒？”為主題的文章。


　　世界首富比爾·蓋茨出生于美國猶他州一個中產階級家庭，父母都是摩門教徒，名門高校畢業，非常重視子女的教育，蓋茨就讀的中學是當時全美最好的私立學校，后來在哈佛輟學。


　　在蘋果喬布斯之前，硅谷的科技偶像、電子游戲之父諾蘭·布什內爾，美國高科技領域最具影響力的創新管理大師克里斯汀生和戴爾新任CEO凱文·羅林斯都是摩門教徒。在如新，創始人羅百禮也是摩門教徒，如新的高級管理者中有八成以上是摩門教徒。


　　摩門對羅百禮和他的團隊影響很大，不抽煙、不喝酒、也不喝有咖啡因的飲料，摩門教的教義相當嚴謹，在他們信守的教條中就明白揭示“我們要誠實、真誠、貞潔、仁愛、善良，并為所有人做有益的事情，任何善良、優美、好名聲，或值得贊揚的事情，我們都追求之。”


　　受到宗教理念的影響，如新公司成立之初，就提出只生產對皮膚有用的產品，并且堅持支付直銷商答應承諾的高額獎金。正因如此，如新才能成功建立口碑及品牌形象，奠定企業發展的穩定基礎。


　　提起摩門，很多人都會想起他的多妻制歷史。稍稍查找一下歷史就知道，那是摩門教在一百多年前四處逃難時，在大部分男子都死掉后不得不執行的應急措施，目的是讓幸存的男人可以照顧死掉丈夫的孤兒寡婦。就連當時楊百翰的老婆們，也都是寡婦，與其說是娶了她們，倒不如說是照顧她們。而且，這個制度只執行了30年，早在120年前，摩門教就廢除了它，并宣布凡是還要一夫多妻的人，都不再是真正的摩門教徒。現在的摩門正式名字叫耶酥基督后期圣徒教會(The Church of Jesus Christ of Latter-day Saints),實行嚴格的一夫一妻制。摩門教徒重視家庭，崇尚教育，禁煙禁酒，紀律性強，注重服務，講求奉獻，是非常良好的公民。摩門教已經越來越為美國主流社會所接納。有人稱他們為“基督徒中的基督徒”。


　　宗教讓如新洋溢一種善的力量。如新透過其他產品或活動，如“善之力”基金會(Force For Good Foundation)、Big Planet產品及服務以及全球受饑兒童滋養計劃，幫助人們生活得更美好。在中國，如新善之力基金會積極推動著中國的公益慈善事業。在2004年9月，如新公司成立20周年的香港年會上，廣大參會人員踴躍捐款的熱烈場面，讓在場親見的記者感動不已。


　　2004年11月29日，如新與中國扶貧基金會、世界兒童基金會等機構在北京簽約，宣布在3年內，如新將捐助價值1550萬美元的“蜜兒餐”營養食品以幫助中國貧困地區，特別是西部地區的孩子得到足夠的營養攝入。


　　科技創新的魅力


　　摩門教徒很重視教育，并且主動資助那些沒有經濟實力讀書的貧困學子完成學業。一般美國大學都要求國際學生支付比美國學生多得多的學費。然而，在猶他的教會學校，只分教友學費和非教友學費，非教友學費每學期也只要兩三千塊美金而已，教友學費就更便宜。他們還很支持中國學生，不少以前在學校里沒有獎學金的中國學生轉學到這里，都能拿到一份以上的獎學金。之所以會這樣，是因為摩門教友的無私奉獻，使得大學有足夠資金。


　　普羅沃最有名的大學，全美最大的私立學校楊百翰大學(Brigham Young University-Hawaii)也是由摩門教徒捐助的。


　　美國酒店業常青樹--萬豪酒店的大股東萬豪(Marriott)家族是虔誠的摩門世家，楊百翰大學的商學院甚至以萬豪家族命名。有雄厚的財力做支持，同時有很多著名的摩門籍的企業家和管理大師給萬豪商學院的學生上課，萬豪商學院在美國商學院中排名很靠前，在回報率這一項上，萬豪商學院甚至位于榜首，是全美投入產出比最高的商學院。萬豪商學院的學生畢業后，其年收入平均達到6.7萬美元，與就讀MBA前的工資收入相比，提高了120%。該商學院一年7000美元的學費使學校教育成為“物美價廉的商品”。


　　楊百翰大學為中國舉辦2008奧運會給予了很大的幫助，曾幫助培養中國奧運會的義務服務者學習英文，前北京市長、中國駐美國大使和鄧樸方都因申奧的因緣曾來這里參觀和演講。


　　猶他州政府預算的60％以上用于教育(美國的州政府管事范圍比我國的省政府少得多，因此教育經費所占比例很高)，猶他州25歲人口中有90.2％完成了高中學業，18-64歲的人口中，文盲率僅為6％，為全美最低。全州9所公立大學，4所私立大學，為猶他州培養了大批人才。


　　宗教的資助和政府的政策傾斜使得猶他州在教育和科技方面蔚然成風。


　　在美國，猶他有西部硅谷的稱呼，在鹽湖城和普羅沃地區之間的狹長地帶就有各類高科技公司近3000家，包括世界著名的諾威爾(Novell)公司，記者還同時看到另一家著名的網絡安全廠家賽門鐵克(Symantec)的碩大標志和相關辦公場所。


　　這也很好理解為什么如新的三大業務群中有一是網絡及高科技部門(Big Planet)，它目前的產品有太陽能手機充電電池，手機防輻射配件等高科技產品。而如新的另兩個業務單元如新個人保養品和華茂營養食品不僅本身具備很高的科技含量，而且在銷售中也借助了科技的力量。


　　如新華茂的“生物光子掃描儀”(Biophotonic Scanner)就帶有很高的科技含量。這款能精確、無感、安全且立刻有測量結果的抗氧化劑測量工具，將在2005年5月前后投放市場，屆時在如新全國的每一個專賣店，將免費幫顧客檢測出自己在使用如新產品前后身體健康指數的改變，真實而具體地體味到如新保健品的功效。


　　記者在如新總部對面的專賣店也享受到了這一服務，這家專賣店也是如新在美國的惟一一家店鋪，在美國，如新采取純粹的直銷方式，沒有專賣店，不過，如新的銷售團隊還是把這種攜帶方便的健康掃描儀帶在身邊，發揮其健康科技顧問的角色。


　　新商業經典


　　你一定知道肯德基，世界著名的快餐巨子，這一因州得名的快餐企業因特許加盟這一特殊的商業模式而行銷天下。


　　可是很多人不知道，肯德基在商業上獲得巨大成功與猶他州關系巨大。


　　總部設在的肯德基州的肯德基第一家連鎖加盟專賣店就在鹽湖城，也正是在鹽湖城的成功，肯德基開始了它的全球征程，為此肯德基還在鹽湖城設立了一個歷史博物館，供人參觀游覽。可以說，如果沒有猶他，特許加盟這一商業經典模式可能會推后很多年。


　　前面提到的萬豪酒店同樣創造了美國商業上的一個經典--市場細分。這家著名的酒店針對不同的細分市場成功推出了一系列品牌：Fairfield(公平)，Courtyard(庭院)、Marriott(萬豪)以及Marriott Marquis(萬豪伯爵)等等。在早期，Fairfield(公平)是服務于銷售人員的，Courtyard(庭院)是服務于銷售經理的，Marriott(萬豪)是為業務經理準備的，Marriott Marquis(萬豪伯爵)則是為公司高級經理人員提供的。在原有的四個品牌都在各自的細分市場上成為主導品牌之后，“萬豪”又開發了一些新的品牌。在高端市場上，Ritz-Carlton(波特曼?麗嘉)酒店為高檔次的顧客提供服務方面贏得了很高的贊譽并倍受贊賞；Renaissance(新生)作為間接商務和休閑品牌與Marriott(萬豪)在價格上基本相同，但它面對的是不同消費心態的顧客群體--Marriott吸引的是已經成家立業的人士，而“新生”的目標顧客則是那些職業年輕人；在低端酒店市場上，萬豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite(公平套房)，從而豐富了自己的產品線；位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlace Suites(城鎮套房)、Courtyard(庭院)和Residence Inn(居民客棧)等，他們分別代表著不同的價格水準，并在各自的娛樂和風格上有效進行了區分。


　　伴隨著市場細分的持續進行，萬豪又推出了Springfield Suites(彈性套房)--比Fairfield Inn(公平客棧)的檔次稍高一點，主要面對一晚75至95美元的顧客市場。為了獲取較高的價格和收益，酒店使Fairfield Suite(公平套房)品牌逐步向Springfield(彈性套房)品牌轉化。


　　經過多年的發展和演化，萬豪酒店現在一共管理著八個品牌。堪稱市場細分超級專家。


　　與萬豪總部對街相望的如新同樣靠直銷創造出一個商業神話。


　　1984年，如新創辦；1996年，如新在美國紐約股市成功上市；1999年，如新收購華茂；之后，如新先后成為2000年悉尼奧運會、2002年鹽湖城冬奧會、2004年雅典奧運會美國代表團的營養食品指定贊助商。


　　在猶他，據說光經營營養品的公司有上百家，其中最著名的莫過于如新。在如新人看來，其最值得驕傲的是它自己的成長速度，而在記者看來，如新飛速發展的背后是其良好的財務制度。如新公司目前是榮獲美國一家專業財務評等公司Dun &Bradstreet給予5A-1的最高評價的公司，只有財務最穩定且備受贊譽的企業才能得到該公司5A-1的評等。如新在運用直銷這一商業工具的時候，充分認識到要帶來他人的財務自由，首先必須保證公司自身的財務自由要清晰和健康，這是許多快速發展的國內直銷企業并沒有充分意識到的。