解讀安利、雅芳與其直銷對手

關(guān)鍵字：安利 雅芳 直銷對手

      ●4月8日晚，雅芳全球董事會高調(diào)告訴媒體：“雅芳拿到直銷試點牌照了” 

　　●安利資深營銷人士：從市場看，人們普遍認(rèn)為第一張試點牌照非安利莫屬，結(jié)果不是

　　●想吃到這只“鴨子”的并不僅僅是雅芳和安利。《中國直銷研究》雜志和中國直銷專業(yè)網(wǎng)認(rèn)為：第一批拿牌最具競爭力的中外企業(yè)有30家

　　●直銷立法前夜，看好這個市場或者直銷銷售方式的大有人在。 企業(yè)選擇何種銷售方式雖然一定要慎重，但他們之間的“江湖爭奪”已陷入難解難分的境地。將來是誰的天下，現(xiàn)在斷言似乎為時過早

　　“安利（Amway）的真正對手來了，安利人慌了�！�

　　2005年5月12日，昊東在中國直銷專業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品討論區(qū)論壇發(fā)布了這樣一個“英雄帖”，帖子的標(biāo)題滿溢“挑釁”之意。昊東是立新世紀(jì)F3團隊成員，成立于2001年4月的立新世紀(jì)（Unicity Network）號稱全球最大的直銷企業(yè)之一，其母公司荷蘭特殊營養(yǎng)品公司RoyalNumi-co，據(jù)說已有百年歷史。

　　可以肯定的是，昊東不是第一個這么說的，但也絕不是最后一個這么說的。幾乎同時，網(wǎng)友“捷星人”發(fā)布了另一個帖子，語氣較為溫和：“安利的做累了，來捷星!”

　　“捷星人”溫和的原因在于，他所在的公司和安利不可割裂的關(guān)系：1999年9月1日，安利與微軟和IBM合作，創(chuàng)建捷星（Quixtar）電子商務(wù)網(wǎng)站和捷通（Access）公司。后經(jīng)重組，母公司更名安達(dá)高（Alticor），捷星和安利同為安達(dá)高的子公司。也有另種說法，捷星在北美已取代安利；中國區(qū)仍是以日用品為主的中國安利的主戰(zhàn)場。

　　“中國安利還能做嗎？”另一網(wǎng)友“北美捷星”邊提問邊列舉捷星與中國安利相比的優(yōu)勢所在：捷星的安利產(chǎn)品品種多，共600多種，而中國安利只有190多種；捷星的安利產(chǎn)品價格比中國安利要低30％－60%；捷星限制每月進(jìn)貨量，避免了多進(jìn)貨、沖業(yè)績、低價銷售的現(xiàn)象發(fā)生；捷星的凈營業(yè)額平均是進(jìn)貨金額的128%，而中國安利的凈營業(yè)額平均是進(jìn)貨金額的78%等。

　　樹大招風(fēng)。因業(yè)績優(yōu)異而榮升為美國安利公司全球副總裁的安利（中國）日用品有限公司董事長鄭李錦芬看到這些，不知道會做何感想。或許她根本沒時間顧及，她正在為另外一件事納悶兒呢———雅芳是怎么拿到第一張試點牌照的？安利到手的“鴨子”怎么飛了呢？

　�、傧氤浴傍喿印狈莾H安利

　　盡管在業(yè)內(nèi)，早已流傳著只有29家內(nèi)外資企業(yè)可以拿到牌照，但這并不能抑制更多企業(yè)對直銷的沖動

　　4月8日晚，是雅芳（Avon）的夜晚。這晚，雅芳全球董事會主席兼首席行政長官鐘彬嫻和雅芳中國員工一樣忙碌：他們臨時召集全國各大媒體，甚至不惜專門委托公關(guān)公司代勞。其目的只有一個，就是要高調(diào)告訴媒體和受眾：“雅芳拿到直銷試點牌照了！”

　　細(xì)心的人們發(fā)現(xiàn)，雅芳的舉動不同尋常。按照慣例，確定試點方案的發(fā)布，一般由政府相關(guān)部門召開新聞發(fā)布會，由試點企業(yè)搶先發(fā)布的情況并不多見。雅芳也是當(dāng)日下午才拿到的消息，“連新聞稿都沒來得及寫呢。”值得一提的是，由于雅芳急于宣布而未及時向經(jīng)銷商解釋，此后竟釀成經(jīng)銷商群起“逼宮”事件。

　　簡短的新聞發(fā)布會現(xiàn)場，鐘彬嫻親手展示國家商務(wù)部和國家工商總局聯(lián)合下發(fā)的文件。專業(yè)人士認(rèn)為，雅芳作為試點意味著雅芳的游戲規(guī)則更被中國政府認(rèn)可。1998開始蟄伏下來的雅芳，從2004年銷售額來看，雅芳僅為12億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于安利的170億。原因在于雅芳與安利在1998年后采取了不同的發(fā)展模式，因而迎來了自己的“季節(jié)”。

　　“此事讓安利措手不及。”安利資深營銷人士余楓對《國際金融報》記者說，“從市場看，當(dāng)時人們普遍認(rèn)為非安利莫屬，盡管去年7月份媒體報道說商務(wù)部口頭承諾雅芳將獲首張試點牌照，這并不影響對安利的預(yù)期。結(jié)果，第一張試點牌照不是安利，自然會有很多人懷疑會不會安利的營銷方式有問題。這給安利公司帶來很大挑戰(zhàn)。不過，拿到牌照也只是時間問題�！�

　　盡管安利對以后拿到牌照毫不懷疑，安利還是確定了其在雅芳試點期間的競爭策略，嚴(yán)格管理團隊。最嚴(yán)厲的是撤銷違規(guī)者戶頭，沒收所有獎金。據(jù)了解，今年以來整個中國區(qū)就查處了十幾個“鉆石”�！八麄兊哪晔杖虢咏�百萬，被查處則意味著拿不到這些收入，再也不能與安利合作了。”余楓解釋說。

　　想吃到這只“鴨子”的并不僅僅是雅芳和安利。4月12日，第一張直銷試點牌照頒發(fā)后第四天，保健品生產(chǎn)商南方李錦記第一家直營店在廣州開張營業(yè)。該公司雄心勃勃地宣布，年內(nèi)將在全國22個中心城市開設(shè)22家直營店。開設(shè)店鋪的舉動，被業(yè)內(nèi)人士看作是爭奪牌照的舉措———市場傳聞，尚未頒布的直銷條例，明確規(guī)定直銷企業(yè)的店鋪數(shù)量必須達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才能獲得牌照。

　　盡管在業(yè)內(nèi)，早已流傳著只有29家內(nèi)外資企業(yè)可以拿到牌照，但這并不能抑制更多企業(yè)對直銷的沖動。2005年初，《中國直銷研究》雜志和中國直銷專業(yè)網(wǎng)聯(lián)合選出天獅集團、美國如新、雅芳、安利、中國新時代等30家他們認(rèn)為第一批拿牌最具競爭力的企業(yè)。

　　早在2004年11月，內(nèi)資直銷企業(yè)武漢瓜拿納就已向商務(wù)部申請“直銷經(jīng)營許可證”。武漢瓜拿納1998年開始轉(zhuǎn)型做傳統(tǒng)“加盟連鎖、特許經(jīng)營”店鋪，6年發(fā)展連鎖200家。據(jù)董事長張華表示，對于直銷前景，他們喜憂參半，喜的是將有法可依；憂的是一些企業(yè)將被擋在“門外”。

　　仙妮蕾德則是另一種心態(tài)。這家1991年就進(jìn)入中國、1998年稍做沉寂后就改頭換面（直銷＋特許加盟）出現(xiàn)在市場上的企業(yè)，2004年，采取低門檻（撥出比率有所提高；取消長期優(yōu)惠顧客獲得優(yōu)惠金的時間限制；顧客累計購買1236元產(chǎn)品即可成為長期優(yōu)惠顧客）吸收會員。直銷立法臨近，該企業(yè)采取了安利、如新一樣的心態(tài)：在試點牌照未拿到之前，選擇了“安全第一”的策略，加緊“門戶清理”。

　　②“分羹搶食”早已顯現(xiàn)

　　據(jù)直銷業(yè)界的公開統(tǒng)計，目前全球有850億美元市場空間。2003年，中國直銷市場總營業(yè)額200億人民幣。預(yù)計到2010年，這一數(shù)字將達(dá)到1000億

　　如果你不經(jīng)意中來到南丹東路113號中新大樓安利徐家匯店附近的茶館和咖啡館，會經(jīng)�？吹缴�意奇好，不乏三五人聚在一起喝茶聊天的場面。你千萬別以為他們無所事事，他們正在工作。用余楓的話說，喝茶是他們的工作方式之一，目的是招募銷售隊伍和出售產(chǎn)品；另一內(nèi)容就是在此上課接受培訓(xùn)。

　　2005年以來，余楓的工作更忙了。他所在的團隊，先去安徽開拓市場，然后又殺向上海周邊蘇州等地，來發(fā)展自己的人員。

　　余楓和他的同事們所服務(wù)的安利公司，也在不斷開拓中國的市場空間———盡管從1995至今這一工作已經(jīng)做了10年，擁有153家店鋪。他們怎么肯放棄這龐大的市場機會？據(jù)直銷業(yè)界的公開統(tǒng)計，目前全球有850億美元市場空間，13億人口960萬平方公里的中國份額實在不小。2003年，中國直銷市場總營業(yè)額200億人民幣，預(yù)計到2010年，這一數(shù)字將達(dá)到1000億。

　　安利在悄然籌劃著。據(jù)安利高層透露，到本財年結(jié)束，安利的店鋪將增加到200家。為適應(yīng)這一擴展計劃，安利除在廣州設(shè)有中國區(qū)總部外，還將在北京、上海單獨設(shè)立地區(qū)性辦公室，并在沈陽、成都、武漢等眾多城市建立區(qū)域性儲運倉庫。

　　并且，安利開始轉(zhuǎn)變其在中國的發(fā)展策略�！�2005年，安利主打雅姿。廣告投入很大，第一次做了電視廣告，獨家冠名贊助世界著名音樂劇《劇院魅影》，以及請影星俞飛鴻擔(dān)任雅姿大中華區(qū)形象代言人。”余楓透露。據(jù)了解，此前安利的大部分業(yè)績，都是營養(yǎng)品紐崔萊帶來的，龐大的市場需求以至于紐崔萊數(shù)次斷貨。目前，當(dāng)大多數(shù)直銷企業(yè)都把力氣放到營養(yǎng)品上時，安利決定“內(nèi)外兼修”�！澳愦驙I養(yǎng)品，我打化妝品，先人一步�！�

　　5月12日，雅芳在滬宣布，正式啟動第五代專賣店形象改造工程。根據(jù)計劃，此番形象改造本月起在上海、北京、廣州等大城市專賣店率先試點，年內(nèi)計劃擴展至少100個城市，并用2－3年的時間，完成6300家店鋪的改造。

　　“這是雅芳通盤布局中重要而有計劃的一步�！毖欧迹ㄖ袊�）銷售營運總經(jīng)理陳志新表示，早在1999年雅芳首家專賣店廣州開張，就一直在穩(wěn)步推進(jìn)渠道部署。第五代雅芳專賣店更時尚、新穎，并新增收費美容業(yè)務(wù)。

　　據(jù)了解，1998年6月15日，雅芳成為中國首家獲得政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，采用批發(fā)、零售方式銷售產(chǎn)品。雅芳也是中國單層次直銷的倡導(dǎo)者。雅芳的專賣店，深入社區(qū)和大街小巷；雅芳的銷售網(wǎng)絡(luò)，僅次于中國郵政和柯達(dá)。在雅芳辦公室，記者發(fā)現(xiàn)營銷部門員工緊張而忙碌，桌上文件堆積如山，他們每天需要處理來自所管轄區(qū)域內(nèi)銷售中出現(xiàn)的各種問題。

　　南方李錦記也在“悶聲發(fā)大財”。這家1998年轉(zhuǎn)型中處于邊緣地帶的企業(yè)，直到近兩年才出現(xiàn)在公眾面前：2003年9月，作為七家企業(yè)之一赴廈門參加商務(wù)部的“第一次廈門會議”。2004年9月，再次被商務(wù)部圈定為直銷法規(guī)座談會參會企業(yè)。媒體追蹤才發(fā)現(xiàn)，就是這家企業(yè)，5年內(nèi)悄悄開設(shè)2100家加盟店，2005年2月投資1億多元建成的新會生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，全自動瓶裝口服液首期年產(chǎn)值達(dá)50億。其已形成從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售到服務(wù)的完整網(wǎng)絡(luò)。

　　仙妮蕾德也絲毫不落后。目前，這家主要生產(chǎn)護(hù)膚化妝品、飲食品和家居產(chǎn)品的公司，在廣州、天津和北京設(shè)有分公司，開設(shè)經(jīng)銷店鋪達(dá)5000多家，年營業(yè)額超過10億元人民幣。

　　除了傳統(tǒng)的直銷公司，連平時不做直銷的企業(yè)聯(lián)合利華也對直銷產(chǎn)生了濃厚的興趣。3月初，聯(lián)合利華上�？偛砍檎{(diào)7名員工組成直銷項目小組，聯(lián)合利華中國公司對外事務(wù)部副總裁曾錫文是成員之一。其新聞發(fā)言人吳亮表示，該項目小組主要做一些調(diào)研，為直銷立法后的市場做準(zhǔn)備。聯(lián)合利華涉足直銷并不讓人驚奇，它的直銷業(yè)務(wù)在泰國、印度和巴西等國做得比較成功。此外，聯(lián)合利華的競爭對手寶潔公司對直銷立法一直十分關(guān)注，高端產(chǎn)品SK－Ⅱ的銷售就借鑒了直銷模式。

　�、邸巴谌�、留人”都充滿悲情

　　上任何一家直銷網(wǎng)站的論壇，你都會看到相互挖腳的帖子頻頻出現(xiàn)。從某種程度上說，關(guān)鍵人物的流動，給公司帶來的絕對是爆炸性的影響

　　有這樣一個真實的故事：有兩個好朋友，分別在雅芳和安利工作。他們之間經(jīng)常有一些個人私人事務(wù)需要快遞資料。盡管在同城，他們也不會直接讓快遞公司在兩個公司之間來往，而是共同找到一個中間人，寧愿多花錢和時間在中間人這兒做一個中轉(zhuǎn)，也不愿讓公司其他員工知道他倆之間在交往。

　　這個悲情故事所反映的是直銷企業(yè)之間的競爭折射現(xiàn)象。而且，這種競爭變得越來越激烈起來。安利的余楓認(rèn)為，未來競爭，決定勝負(fù)的是人才的競爭，“這是由行業(yè)的特點決定的，人的素質(zhì)起決定性的作用。劃分場地、直銷牌照都是假的，最終決定的就是人才�！�

　　“我們大量收編團隊，條件優(yōu)惠！是精英的直接聯(lián)系我們！”韓江洪說。他是天獅直銷員，為吸收更多人，他創(chuàng)辦天獅直銷網(wǎng)，自任站長�！笆紫任矣�3年的經(jīng)驗，可以讓大家掌握成功的方法，不再走彎路，節(jié)省你寶貴的時間，去開拓更多的市場。我有各種各樣的資料可以提供給你，公司的各種消息你會迅速的知道。”

　　上任何一家直銷網(wǎng)站的論壇，你都會看到相互挖腳的帖子頻頻出現(xiàn)：“立新世紀(jì)重慶F3團隊歡迎您！”、“現(xiàn)階段直銷人士最值得選擇的創(chuàng)業(yè)平臺———立新世紀(jì)”、“可愛的天獅、偉大的天獅！是愛國的人那就來天獅吧”、“安利先天缺什么”等等，不一而足。

　　余楓所在的團隊也多次遇到前來挖腳的現(xiàn)象。他的引進(jìn)人X先生就曾被聯(lián)合利華的7人小組請去咨詢，由于7人都沒有直銷經(jīng)驗，聯(lián)合利華遂做出挖X先生過去工作的表示。除此之外，聯(lián)合利華還有員工前來聽安利的培訓(xùn)課�！拔乙蚕胪谶@7個人到我團隊呢�！庇鄺餍χ�說，“他們挖安利的人，目的是為了公司；而我挖他們過來，對他們自身有好處。再加上他們不排斥直銷，在安利的培訓(xùn)系統(tǒng)和平臺下，比較容易適合他們發(fā)展�！�

　　據(jù)余楓透露，安利很看重人才培養(yǎng)。在團隊培訓(xùn)方面，上海每個區(qū)都有固定的正規(guī)教室，有專門的培訓(xùn)老師進(jìn)行銷售人員培訓(xùn)。不過他發(fā)現(xiàn)，以前只需要解釋安利不是傳銷就能招來人才，但現(xiàn)在不行了，要詳細(xì)分析安利和其他企業(yè)的競爭優(yōu)劣勢才能湊效。而他們的課程設(shè)置，也增加了競爭的內(nèi)容。

　　雅芳用人似乎不在安利之下。據(jù)了解，1998年雅芳轉(zhuǎn)型時，一度陷入危機。為留住人才，公司引入住房福利并為關(guān)鍵員工提供優(yōu)厚薪酬。這使它在最艱難的1998年，人才流動率只有14.9%，保持了在人才市場上的競爭力。同時，雅芳對剛畢業(yè)大學(xué)生的培訓(xùn)長達(dá)1年，而見習(xí)人員的培訓(xùn)也有6個月；并注重獎勵和鞭策機制。

　　從某種程度上說，關(guān)鍵人物的流動，給公司帶來的絕對是爆炸性的影響。雅芳和安利也不例外。3月份，安利大中華區(qū)對外事務(wù)首席代表兼總監(jiān)何凱立的離職，媒體用《安利中國員工可能大逃亡》這樣的標(biāo)題。報道援引知情人士的話說，國外直銷企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入為一直想離開安利“另謀高就”的骨干們提供了最佳的平臺，“根本不用去挖，眼下不少安利中國的員工都在與其他直銷企業(yè)暗中接洽”。

　　斥資8000萬創(chuàng)建天獅職業(yè)技術(shù)學(xué)院，并曾對外宣稱“創(chuàng)立國際知名品牌就要有高素質(zhì)人才儲備作保障”的天獅集團總裁李金元，2004年遭遇重大人事動蕩“駱王錢事件”———“精神教父”駱超、大中華區(qū)總經(jīng)理王君平和執(zhí)行總裁錢港基相繼離開。與此相關(guān)聯(lián)，天獅中國區(qū)數(shù)十位高管相繼離去。人才離去讓天獅遭遇重創(chuàng)，事件發(fā)生一年后的今天，新團隊未能讓國內(nèi)的營業(yè)額再保持此前3倍的增長速度。

　�、堋皯�(zhàn)國時代”誰能勝出

　　可以預(yù)見，直銷立法前夕和立法后的一段時間，企業(yè)之間的“江湖爭奪”必將難解難分

　　余楓曾是上海某企業(yè)職員。在投身直銷行業(yè)前，他考察了很多企業(yè)，最終選擇了安利。他的理由是“盡管目前有上百家企業(yè)想進(jìn)入直銷，隨后必然會有個激烈的淘汰過程，逐漸會減少為8－10家，最后也就是兩三家壟斷�！�

　　安利也在采取各種措施拓展市場機會。據(jù)說，為了加強物流能力，做到“家居送貨”，安利正在與香港長江實業(yè)主席李嘉誠接觸。“其初步意向是物流合作，但從長遠(yuǎn)看不排除進(jìn)行電信方面合作的可能�！敝�情人士也透露。

　　另據(jù)了解，安利已與中國建設(shè)銀行合作，安利徐家匯店已經(jīng)明確宣布，凡用建行卡刷卡購買安利產(chǎn)品，可以得到1％的現(xiàn)金返還。安利還準(zhǔn)備提高凈營業(yè)額換算比例，目前營養(yǎng)品為85％，化妝品為71％，有消息說，將把化妝品的比例提高到85％。

　　廣州是美資企業(yè)如新（Nuskin）的必爭之地。2003年1月該企業(yè)全面進(jìn)駐中國內(nèi)地，一口氣在上海、廣州、福州等地開出108家直銷零售專賣店。2003年，其營業(yè)額也大大超出了當(dāng)年的計劃目標(biāo)，達(dá)到3.3億元。2004年，如新追投5000萬美元，使其在華投資增加到8000萬美元，長達(dá)8年的進(jìn)軍國內(nèi)市場計劃正式鋪開。如新中國區(qū)總裁邱錦云告訴記者，今后5年準(zhǔn)備再投2000萬美元；目前正在評估一個1000－2000萬美元的投資項目，希望在上海、浙江、廣州3地選址擴建工廠；預(yù)計將在5年內(nèi)投入3000萬美元主打廣告。

　　5月15日，如新全球個人保養(yǎng)品總裁白茉莉來到上海并約見媒體，做客網(wǎng)易商業(yè)頻道。她看中的正是中國個人保養(yǎng)品7％－8％的年增長率和全球60億護(hù)膚品年銷售額�！拔覀兿胪ㄟ^10年的時間成為全球最大的直銷公司。”她說。

　　各有各的算盤。注冊在馬來西亞的中山市完美日用品有限公司，目前已有專賣店2000多家，據(jù)說曾經(jīng)贊助全國“兩會”。這家以中草藥功能性保健食品為主的企業(yè)，充滿著對市場的期待。2004年3月，天獅投資4億美元在上海興建國際健康產(chǎn)業(yè)園，并斥資40億在滬建投資中心。長期轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的天獅，把觸角開始關(guān)注內(nèi)地市場。而傳統(tǒng)的專賣店和藥店為主的安心生活，則處于觀望狀態(tài)。

　　目前，中國保健品行業(yè)協(xié)會正在組建產(chǎn)業(yè)集團，目的是收編中小型直銷企業(yè)。分析人士認(rèn)為，此舉不排除政府授意，“政府不得不考慮這一批內(nèi)資企業(yè)的生存”。

　　直銷立法前夜，看好這個市場或者直銷銷售方式的還大有人在。分析人士認(rèn)為，企業(yè)在選擇何種銷售方式時一定要慎重，千萬不要走康柏的老路。當(dāng)年，處于PC市場傳統(tǒng)通路被IBM等大佬占領(lǐng)的境況時，戴爾要尋求突圍十分困難。為此，戴爾選擇了直銷方式，進(jìn)行個性化定制服務(wù)，結(jié)果大獲成功�？蛋匾苍噲D嘗試戴爾的成功道路，結(jié)果康柏的經(jīng)銷商認(rèn)為康柏“準(zhǔn)備單干”，紛紛不滿，結(jié)果康柏的嘗試不了了之。

　　前車之鑒，后事之師。可以預(yù)見，直銷立法前夕和立法后一段時間，企業(yè)之間的“江湖爭奪”將難解難分。將來是誰的天下？現(xiàn)在斷言似乎依舊為時過早。